蓝领咖啡，新一代打工人神水

靠着能量饮料打天下的东鹏，业绩又又又增长了。

7月26日，东鹏饮料发布2025年半年报，半年营业收入破百亿元，同比增长36.37%，其中大单品“东鹏特饮”连续5年增长，今年上半年，已经卖出了83.6亿元。

无独有偶，老对手红牛也在过去一年迎来新的增长。根据《小食代》报道，2024年华彬集团的红牛营收重回210亿元，超额完成年初定下的目标。

5月，美国能量饮料公司魔爪（Monster Beverage Corporation）全球高层也表示：“今年一季度魔爪在中国市场的净销售额按美元计算同比增长40.1%，剔除汇率因素后同比增长更达到了43.2%。”

不同品牌狂飙的业绩，让《DT商业观察》把目光聚焦到能量饮料这个品类。

因为添加了牛磺酸、咖啡因等成分，能量饮料能快速缓解疲劳、提高神经兴奋度，它有很多称号，比如“蓝领咖啡”、“东方魔水”、货车司机的强心剂、熬夜党的续命饮料……

这个神奇的品类，是怎么成为一个高速增长、规模庞大的千亿江湖的？

功能饮料，过去5年增速最快的饮品品类

也许你在生活中并不经常喝能量饮料，但实际上，能量饮料的市场规模非常大。

从2019年到2024年，中国软饮类目中增速最快的品类就是功能饮料，而功能饮料中，能量饮料大概占了7成。

能量饮料是一类以提神醒脑、缓解疲劳为主要功能的饮品，主要成分是牛磺酸、咖啡因、白砂糖、维生素，这当中，除了咖啡因的使用需要审批，其他成分都供应充足、容易获取。

根据勤策消费研究院数据，2024年，能量饮料的市场规模已经达到1114亿元，这个规模大概是无糖茶的两倍。

在中国饮料行业内，一年营收能破百亿的单品并不多，但能量饮料就占了两个席位。

根据《DT商业观察》不完全统计，2024年营收破百亿的饮料大概有10个。

TOP 1是可口可乐，王者级别的存在，1年营收就有400多亿元；蒙牛特仑苏，乳品界的超级大单品，年营收破300亿元。红牛和东鹏特饮分别跻身200亿阵营和100亿阵营，和他们并列的，是伊利安慕希、康师傅冰红茶这类耳熟能详的饮品。

能量饮料发展简史：模仿红牛、超越红牛

高速增长的能量饮料赛道，其实很早就被品牌们盯上了。

1995年，红牛（华彬集团和泰国天丝联合推出的，后来这两家公司“分家”）进入中国，把“能量饮料”这个新物种带到中国。此后的20多年中，一大批国产品牌争相入场。

中沃实业推出“体质能量”、娃哈哈推出启力、达利食品推出乐虎、伊利推出焕醒源、今麦郎推出天豹……

国际品牌也有，来自美国的魔爪，依靠可口可乐的渠道进入中国，分别在2016年和去年推出“魔爪”、“猎兽”两款饮料。

起初，大家的套路都差不多，从产品到包装，都极致模仿市场份额最大的品牌——红牛，霸占着超过8成的市场份额。

如果你去翻看这些品牌的初代产品，就会发现，不管是坐标河南的中沃实业，还是以广东为大本营的东鹏，还是达利食品的乐虎，他们的能量饮料1.0版本都像是一个“山寨红牛”。

直到2007年，东鹏推出一款全新包装的东鹏特饮，逐渐改变这个局面。

《DT商业观察》曾在中复盘：早期，东鹏强势崛起的原因有三个：

• 死死抓住蓝领群体（货车司机、工人、快递员、外卖员等）；

• 绕开红牛，在低线级城市卖货，价格便宜到红牛的一半；

• 不用易拉罐，改用PET塑料瓶，增加了一个可以防尘的外瓶盖。

2015年，泰国天丝和华彬集团因为商标争议闹掰，红牛至此“分家”，在中国市场的增长陷入停滞。

随着红牛的市场份额下跌，其他品牌纷纷努力“上位”，能量饮料进入更激烈的大战。

首先是抢占渠道。

乳业巨头伊利，在2018年推出能量饮料“焕醒源”，会要求经销商“渠道的陈列紧贴红牛，终端货架排面不少于4个，并在售价上与红牛保持一致。而在包装上，焕醒源也同样采用了三片罐包装，仅在视觉上进行了差异化设计”。

东鹏、乐虎先后进行“1元换购”活动，不仅消费者能够扫码再来一瓶，商家也能扫码获得红包，从而主动帮品牌“铺货卖货”。

冰柜也是东鹏重点投放的目标，它会专门拿出一笔钱给夫妻杂货店、小卖铺、传统商超的老板们，如果他们在冰柜中能够摆放一定排数的东鹏特饮、放在最明显的位置，那么在一个月之后就能直接拿到激励。

从2018年到2024年，东鹏的渠道推广费从0.6亿元猛涨到7.8亿元，其中2021年，渠道推广费（主要是冰柜投放）占了销售费用的43%，占比为历史最高。可以理解为，这一年，东鹏花了最高比例的销售费用用于抢夺冰柜。

2021年，就连中国石油也盯上了“加油站”这个渠道，推出一款名为“好客之力”的能量饮料。

与此同时，能量饮料的包装和营销开始变得年轻、潮流。

来自美国的能量饮料品牌魔爪，除了黑色包装的“原味”，还有粉色包装的百香果味、绿色包装的奇异果味、橙色包装的柑橘味等多种口味，高颜值、高饱和的包装，想俘获“有个性的Z世代”。

95后 @美美 喜欢喝绿色包装的魔爪，她告诉《DT商业观察》：“最重要的是味道，魔爪有点像红牛的味道，但是加了气泡水的口感，我是纯当饮料喝的。”

营销上，天丝红牛一直是各大顶级赛事中的常见身影，东鹏最近几年也开始赞助电竞、赛车、街舞等年轻人喜欢看的比赛。华彬集团则是直接推出了子品牌“战马”，锁定年轻群体，不仅出钱赞助赛事，还直接自己办电竞比赛（战马能量杯英雄联盟挑战赛），希望通过这样的方式直接和年轻人对话。

不过，如果仔细盘点近些年能量饮料上新，《DT商业观察》发现，铺天盖地的营销、赛事赞助之外，产品本身的创新有点“乏善可陈”。

2022年、2023年，能量饮料还有增加果味、增加气泡等口味创新，到了去年和今年，能量饮料争夺消费者的手段变得朴实无华了起来，简单来说，就是“堆料”+“便宜大碗”。

成分上，牛磺酸管够，再给你加点人参、玛咖粉（一种膳食补充剂），主打一个“大补特补“；价格上，魔爪在继瓶盖扫码领红包之后，直接推出了平价子品牌“猎兽”，统一的焕神，1升装只要6元，旺旺的大利、今麦郎的天豹、华洋饮品的魔兽，定价基本上都是5元1瓶，加一元可以再来一瓶。

所以，为什么能量饮料越卖越好了？

总的来看，能量饮料卷到现在，还是往“功能”和“性价比”上卷。

不同于其他饮料，能量饮料最明显的特征就是具有“功能性”，而现在，需要补充体力、精力的人群越来越多了。

过去，是以货车司机为代表的蓝领，现在，还有熬夜的加班族/学习党，还有运动健身的、打游戏的，大家需要饮用能量饮料的场景越来越多。

根据嘉世咨询《能量饮料2025市场简析报告》，现在人们饮用能量饮料最常见的场景TOP 3分别是：运动（31.21%）、夜间加班（30.12%）、熬夜学习（29.44%）。

智联招聘最新发布的报告显示， 38.7%的职场人几乎每天都要加班，21.9%的职场人一周2-3次，至于加班时间，37.1%的职场人每次加班1-2小时已是常态，25.4%的职场人有时还被“滞留”2-3小时。

这也可以解释，为什么能量饮料品牌营销都盯上了运动赛事和年轻人——工作学习、运动、休闲娱乐已经成了能量饮料的主要饮用场景，选择驾驶场景的占比只占23.34%，排名靠后。

事实上，如果回看本文第一部分近几年增长明显的饮料类目——功能饮料、咖啡饮料、包装饮用水、茶饮料，我们就会发现，除了饮用水，其他饮料全都具有一定的功效性和成瘾性。

换言之，虽然能量饮料的第一批受众——卡车司机的数量在变少（我国卡车司机人数从2016年的3000多万人锐减至2021年1728万人），但在快节奏的当代生活中，更多“新蓝领”“白领”甚至是学生群体，都需要这种平价、能快速提神、缓解疲劳的饮料，甚至有可能会养成复购的习惯，推动能量饮料持续增长。

所以，就像东鹏特饮的广告语说的，“累了困了，喝东鹏特饮”，只要有“累了困了”的人，红牛、东鹏们的生意，就一直有人买单。

作者/张晨阳@a18811650028

编辑/ 郑晓慧@merailles

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