今世缘营销海报引争议 加速冲刺全国化

中经记者 刘旺 北京报道

两张海报掀起了白酒江湖新风波。

“原浆、真年份？无论年份多少，好喝才是王道”“好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝”。近日，今世缘旗下淡雅国缘的两张海报中，带有以上标语，引起了行业热议。在外界看来，这直指洋河6月底推出的59元“真年份”光瓶酒及其“请兄弟喝好酒”的营销策略。

实际上，近两年今世缘逐渐在营销端进行发力，销售费用也随之增长。在这背后，则是今世缘的全国化目标。

对于“海报”事件，《中国经营报》记者拨打今世缘董秘电话，相关负责人表示，海报并非今世缘官方发布，“作为发展中的今世缘，始终虚心学习，取长补短，并坚持产品品质至上不动摇”。

海报“暗战”始末

6月，洋河股份带来了一场精心策划的白酒行业盛事，以“兄弟携手 共创未来”为主题，举行了洋河大曲高线光瓶酒战略发布会。

这场发布会吸引了中国酒业协会理事长宋书玉、洋河股份董事长张联东等500余位行业领袖、经销商代表及媒体嘉宾。一款定价59元的光瓶酒成为聚光灯下的绝对主角。根据公开报道，这款被定义为“去掉包装喝好酒”的国民级口粮酒，配合京东联名的“兄弟情”营销策略，迅速点燃市场热情。

江苏、湖北等多地经销商反馈产品“到货即爆单”，部分终端甚至“一瓶难求”。据梦之蓝社区公众号披露，洋河大曲高线光瓶酒线上预售首日秒罄，48小时破万瓶。

同时，宋书玉与张联东两位酒业人士，联合京东集团创始人、董事局主席刘强东举行的沙漠晚宴，更是备受外界关注，让洋河大曲高线光瓶酒再一次赚足了眼球。

值得注意的是，这款洋河的战略新品，核心卖点就是“100%三年陈酒”“请兄弟喝好酒”。而7月中旬，今世缘淡雅国缘的两张海报，其内容刚好对应这两大卖点。

在业内看来，第一张海报以“原浆、真年份？”开头发问，用“无论年份多少，好喝才是王道”解构洋河新品的年份价值；第二张则以“好酒不仅请兄弟”暗讽洋河“兄弟情”营销的局限性。

海报未直接点名洋河，但发布时间与文案设计的针对性，让业内人士心领神会。这场被业界视为江苏白酒“内战”的营销交锋，迅速登上行业热搜。

不过，今世缘近日否认该海报出自“官方”。

在白酒行业分析师欧阳千里看来，今世缘不再是曾经的小酒企，当今世缘处于追赶态势，且被追赶着处于绝对领先且增速向上时，业内会认为追赶者“有勇气、有谋略”，但如今今世缘进入百亿阵营，但处事风格仍停留在过去，自然会引发舆情。

中国酒业独立评论人肖竹青认为，洋河正在用“深蹲”换取下一轮“弹性”，考验的是耐力与系统重构；今世缘则在用“短跑”冲刺省内份额，但治理、产能、品类、伦理的四重短板随时可能让速度反噬品牌。

实际上，作为苏酒两强，洋河与今世缘在江苏基地市场难免会有竞争。传才战略智库首席专家王传才就曾指出，2024年度，洋河股份江苏省内市场营收127.48亿元，同比下滑11.43%；今世缘酒业2024年度江苏省内市场实现营收105.53亿元，逆势增长约16%；洋河与今世缘省内市场差距仅仅22亿元，该差距是由中国八大名酒洋河大曲/中国十三大名酒双沟大曲两大名酒品牌贡献的，这样的差距也意味着两者之间的竞争强度将越来越强。

而在此之前，业内也有声音表示，今世缘在产品架构、品牌形象上，常常紧跟洋河。对于上述说法，今世缘在回应记者采访时表示，今世缘与洋河同属苏酒，两者都会有一定的江苏特色。但洋河主导品牌与今世缘酒业主导品牌具有显著差别，风格迥异。

今世缘的营销经

实际上，在此次“海报”事件之前，今世缘刚刚因营销“火”了一把。

日前，被称作“苏超”的江苏省城市足球联赛成功出圈，而今世缘旗下国缘V3则为“苏超”的官方战略合作伙伴，同时，今世缘也是淮安城市足球队的赞助商。

彼时，今世缘对外回应称，直接反映到经营数据无法量化去测量，但对于品牌知名度、市场影响力应该是有的，观看比赛时也会关注到国缘V3这个品牌，这是公司打开市场、提高影响力的方式之一。

事实上，梳理今世缘近两年的营销动作可以发现，该公司一直发力赛事营销。此前，赞助第五届全国智力运动会表演项目“今世缘·国缘杯”掼蛋比赛，该比赛还由CCTV-5体育频道《体育世界》栏目推出报道。

同时，冠名“国缘杯”全国乒乓球锦标赛；今世缘品牌成为“中国田径协会官方赞助商”，今世缘D20成为“中国田径协会官方庆功用酒”；设立“2024巴黎奥运会江苏健儿奖励基金”，“国缘V9”清雅酱香还被授予“2024巴黎奥运会江苏健儿庆功酒”称号。

此外，在高铁、机场和高档商场店铺投放宣传，还发力演唱会营销，冠名张韶涵、林志炫、张信哲、张惠妹的演唱会，拥抱体育营销赞助马拉松等。

伴随着营销活动的增多，今世缘的营销费用也在增长。2023年，今世缘的销售费用同比增长50.88%至20.97亿元，其中广告宣传费同比增加51%至8.64亿元。到了2024年，销售费用为21.40亿元，其中广告费用为8.88亿元，与2023年基本持平。

当然，今世缘的营销也曾有过“尴尬时刻”。在此前的“姜萍事件”中，今世缘策划“何其有缘，师生相遇，姜萍的领路人王闰秋老师”专访活动，特意到学校表达感谢。但2024年11月，阿里巴巴全球数学竞赛组委会和涟水中专双双发布通报，姜萍作弊被实锤。

省外“攻城拔寨”

就在7月27日，今世缘召开以“百亿国缘奋发向前”为主题的全国化战略重点市场推介会。会议提出，全国化是今世缘后百亿时代的唯一选择。今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦提到，“十四五”期间，今世缘酒业坚持“市场是第一车间”，坚持“品牌是第一资产”，坚持“创新是第一动力”，营收从51亿元做到115亿元，增幅2.25倍。2024年省外同比增长27.37%，周边化、板块化市场布局初具规模。

实际上，早在2021年定下的第三个五年规划中，今世缘就明确提到2025年省外营收达到20亿元，占比约为13.3%。

但仍要看到，今世缘的全国化进程仍较为缓慢。今世缘2024年财报中提到，2024年，今世缘的省外收入为9.26亿元，占比8.02%，另外近92%的营收仍然来自江苏省内。而在2021—2023年，省外营收占比分别为7.02%、6.62%和7.25%。

而在上述推介会中，今世缘就提到了未来省外扩张的战略，表示将坚持“省内精耕攀顶，省外攻城拔寨”不动摇，承接江苏市场辐射势能，明确五年时间将国缘品牌打造成为“环江苏知名白酒品牌”，重点培育亿元地级板块市场；以长三角一体化、环江苏周边化战略，开拓第二江苏、第三江苏梯队，十年成就“全国高端白酒品牌”。

实际上，对于今世缘来说，全国化目标的征途上，有优势也有挑战。该公司在回应记者采访时就提到，“品牌全国化的核心不仅仅是品牌知名度的全国化，还有目标消费者产品渗透率和消费体验的深度认知。公司国缘品牌全国化的最大优势在于江苏省内品牌热销势能的持续提升和良好消费体验口碑的累积及传播，近期现象级的‘苏超’进一步提升了国缘品牌的知名度。”

但同时今世缘方面也提到，“随着广告效应的弱化，品牌塑造和消费培育需要更长的时间，为此公司将保持战略定力，在消费趋弱的市场环境下，稳步推进各项市场基础工作，以最大的努力，争取更好的结果。”

（编辑：刘旺 审核：孙吉正 校对：翟军）