由守转攻！高丝如何践行“绝不放弃中国”的承诺？

2025，高丝在中国的“进化”年。

来源| 聚美丽

作者| 谢耳朵

1988年，日本高丝集团以与中国老字号孔凤春设立合资公司的形式，迈出了进军中国市场的第一步。

彼时的高丝集团或许未曾想过，这个在当时尚未完全释放潜力、化妆品总产值仅18亿元的市场，会在三十多年后成为全球美妆行业的重要增长极，更会成为高丝全球战略中无可替代的“核心战场”。

时至今日，高丝在中国市场已深耕了37年，这段历程甚至比许多国货美妆企业的发展历史还要长，它也见证了中国市场从起步到蓬勃发展的全过程。

也正是基于这长达37年的深厚积淀和对中国市场巨大潜力的深刻认知，高丝集团对中国市场的承诺始终坚定不移。

在近日的高丝集团中国媒体恳谈会上，高丝中国董事长兼总经理篠原和行再一次郑重强调“高丝绝不会放弃中国市场”，并表示：“目前我们已经结束了以防守为主的改革阶段，接下来将正式进入‘进攻’的新阶段。”

“高丝在中国是进化，而非撤退。”

△高丝集团中国媒体恳谈会

去年底，市面上出现了不少关于“高丝将退出中国市场”的传言。起因是高丝调整和缩减了部分线下专柜，关闭了一个囊括数个非主力品牌、但以集团名称命名的电商旗舰店——而这一系列动作被部分人解读成了“撤退”。

对此，篠原和行在接受媒体采访时正面回复道：“我们针对线上和线下渠道的优化重组，是基于市场环境变化与品牌战略重塑所做出的决策，这绝非撤退之举，而是战略‘进化’的必经阶段。”

△高丝中国董事长兼总经理篠原和行

事实也确实如此，虽然高丝在去年关闭了部分收益较低的传统百货专柜，但与此同时，集团重新调整了品牌的资源分配。

其中对黛珂的三大高端系列进行了线下和线上并行的重点育成，通过强化线下优质的美颜中心护理服务，以及线上针对会员的购买促进策略和复购策略，双双提升了顾客的客单价以及高端线的占比。并于7月初，在北京SKP完成了黛珂专柜「AQ Zone」的升级，强化品牌的奢美特性。而雪肌精品牌则专注于EC以及线下大众零售渠道的转移，以适应和拓展市场。

△北京SKP黛珂专柜「AQ Zone」

那些在市场看来所谓的“大规模撤退”，其实只是头部集团基于市场变化的“防守型改革”——其落子从不困于当下得失，而是着眼于更长远的行业周期。而通过优化渠道布局，剥离低效触点，集团才能得以更精准地聚焦高价值客群与潜力领域，为后续的“进攻”夯实基础。

如今，随着改革的收尾，高丝集团也正式宣告进入“进攻阶段”。

据篠原和行介绍，高丝进攻战略的核心是“选择与集中”，即聚焦主力品牌，让不同定位的品牌形成协同效应。具体而言，便是以黛珂与雪肌精为“双引擎”，分别锁定高端市场与大众市场。

其中，黛珂作为高丝全球化战略的核心品牌，其本身在市场的地位是毋庸置疑的。在篠原和行看来，黛珂目前在中国市场所面临的最大课题，是如何保持并重塑其作为高端品牌的存在感。

因为，在当下的中国美妆市场，“高端品牌”的定义早已不再局限于价格标签，而是与科技实力、用户体验、情感共鸣等深度绑定。

而相较于国货品牌，海外品牌最大优势是其独特的、稀缺的品牌资产与高端化体验。要想在中国市场上始终保持竞争优势，就不能陷入大众市场的恶性内卷，而是要提供原生的、高端化消费体验，牢牢巩固其高端的心智优势。

高丝针对黛珂的战略就是如此，一方面集中投资AQ珍萃精颜、AQ舒活和LIPOSOME肌源修护三大高端系列，重塑品牌高度，建构科技的理性价值和有效认知；另一方面也通过升级百货渠道的消费体验，如优化美容房SPA等个性化服务价值，将产品品质价值、BC服务和美容服务三者合一，让“高端存在感”从产品延伸至消费全链路。

△黛珂品牌三大高端系列

与黛珂不同，雪肌精的进攻则以“扩大爱用者”为主轴，通过电商平台及社交媒体，向大众市场实现战略调整；同时借力计划于2026年导入中国市场的、全新的「雪肌精BLUE」(雪肌精青粹系列)，积极攻占功效型纯净美妆市场。

“我们会在传统美白需求的基础上，进一步强化对男性用户以及油性肌肤的护理，实现跨越性别与年龄圈层的客群拓展。”篠原和行说道。

而雪肌精BLUE则是瞄准了这两年为数不多的“蓝海”——纯净美妆。据Brand Essence Market Research数据显示，2027年全球纯净美妆市场规模或将达到115.6亿美元。

△雪肌精BLUE

据了解，雪肌精BLUE是基于汉方哲学构想的美妆解决方案，注重肌肤、心灵和身体的整体和谐融合，目前已于天猫开设品牌的海外旗舰店，并计划从明年上半年开始分阶段导入中国市场。

在聚美丽看来，在国货崛起、国际品牌竞争白热化的当下，高丝的“由守转攻”既是对中国市场信心的表态，也是对行业“马太效应”的主动应对——只有集中资源打造核心竞争力，才能在分化加剧的市场中站稳脚跟。

而除了两大主力品牌外，集团在2024年底收购的泰国美容品牌Pañpuri，也将成为其“进攻”的另一大支点。目前Pañpuri已入驻微博、微信、小红书等国内各大社媒平台，天猫海外旗舰店粉丝人数超10万。

据悉，Pañpuri产品线涵盖护肤品、沐浴、身体护理、芳香理疗以及其他个人护理，因东方风味、手工工艺和珍贵天然成分而闻名。目前在亚洲各地的高端度假酒店均设有SPA水疗中心，深受全球名流青睐。

而Pañpuri的纯净、芳香、疗愈的定位显然也非常契合中国当下悦己、情绪护肤的市场趋势，它的加入既是高丝进一步积极开拓中国市场的重要契机，同时也将加速高丝实施中长期愿景中设定的全球战略，在“全球南方”市场建立影响力，增加其企业价值。

曾经，国际品牌凭借着先发优势与技术积淀，长期占据着中国美妆市场的主流。但如今，随着国货品牌在研发实力、营销创新与供应链效率上的全面突围，市场格局正发生着深刻重构。

消费者不再盲目迷信“进口光环”，而是更看重产品成分、功效实证、品牌理念的契合度等；与此同时，渠道的碎片化与营销方式的快速迭代，也让所有参与者都必须面对“流量成本攀升、用户注意力稀缺”的共性难题。

中国美妆市场已进入“贴身肉搏”阶段。不仅仅是高丝集团，而是所有国际品牌都面临着相同课题：如何在保持品牌调性的同时实现深度本土化，如何在应对国货冲击的同时维持增长韧性，如何在瞬息万变的消费需求中找准自身定位。

对此，篠原和行表示：“短期策略上，我们将着力推进黛珂、雪肌精等核心品牌的重振增长；中长期规划中，则计划针对现地市场需求，深化本土化产品开发，并积极探索与当地品牌的战略协作乃至并购机会。”

1.科研本土化：从“日本技术”到“中日共创”

首先，作为一个创立于1946年的老牌企业，高丝集团的科研底蕴是市场有目共睹的。在2023和2024年的进博会上，集团接连发布的关于iPS细胞（诱导性多功能干细胞）的突破性研究就是最好的佐证。

据株式会社高丝常务取缔役涩泽宏一介绍，目前高丝联合I Peace和Reju两大专业公司，以前所未有的低价实现了个人iPS细胞及iPS细胞提取成分的制作，可以为消费者带来完全贴合个人肌肤状态和偏好的定制化美容商品。

△株式会社高丝常务取缔役涩泽宏一

“我们还将于2025年8月启动基于iPS细胞的美容产品实证研究。鉴于再生医疗领域的高度专业性，将通过医疗机构开展系统性临床验证，严格遵循监管要求，尽早实现商品化。”

但此前高丝始终以“日本企划、日本研发、日本制造”的MADE IN JAPAN模式为核心推进全球化，尽管这种模式凭借“日式匠心”的标签在全球市场建立了品质口碑，却在应对区域市场差异化需求时逐渐显露出灵活性不足的短板。

因此，高丝集团提出了“突破·自主化”的新方针，将通过与外部企业的协作，积极吸纳、互补，借由并购及合作获取扎根于当地的品牌资源，从而强化业务矩阵。

据聚美丽了解，去年集团全新增设了一个负责统筹各个生产部门的“指挥中心”——商品本部，今年会将研究所也划归其管辖，通过集团本部、研究所、工厂等核心部门的垂直一体化管理，使得决策速度比以往更快。

而在中国市场，高丝早在2018年开始就与中国科学院华南植物园建立了合作关系，双方共同开展化妆品原料研发，其成果之一便是成功开发出具有提升肌肤屏障功能的黄兰花提取物。

“未来，我们将充分利用这二十余年来积累的信息与建立的信任关系，推动向本地化营销与产品开发的转型，以实现中国市场的区域优化。”涩泽宏一说道。

2.营销本土化：重新定义对日本品牌的认知

研发的本土化让高丝的产品可以更贴近中国消费者的肌肤需求，而要让这份“贴近” 真正触达用户，还需要营销端的深度协同。

在面对“不少中国消费者认为日本品牌创新不足”的提问时，篠原和行就坦言：“其核心问题在于商品与消费者沟通的方式未能完全贴合中国市场。”

因此除了强调日本品质外，目前高丝也在通过贴近中国消费者价值观与生活方式的产品与品牌体验，重新定义人们对日本品牌的认知；同时集团也着力强化、采用精通本土品牌语境的专业营销传播人才，全力构建能够贯穿从企划到传播的全链路一体化体制。

比如今年以来，黛珂的AQ舒活系列在小红书等社交平台上就受到了广泛关注，其相关搜索量和话题性都有了显著的提升；今年下半年，针对肌源修护系列，黛珂也将开启与李佳琦团队、@cosme榜单大赏的三方合作。

雪肌精也将从以前依赖美容顾问的推荐模式，转向通过社交媒体强化与消费者的直效互动。今年上半年，品牌结合年轻人的不同圈层，另辟蹊径与二次元COSPLAYER以及户外运动感爱好者等在SNS平台上展开合作，通过多场景内容营销，触达全新人群。

除此之外，在渠道方面，针对这两年越来越活跃的下沉市场，高丝也制定了相关举措，计划联合具有下沉市场优势的流通合作伙伴，共同拓展市场覆盖率。

从1988年的合资探索到2025年的战略进攻，高丝在中国市场的37年历程，恰是国际美妆品牌与中国消费市场相互塑造的缩影。

而高丝的“进攻”，本质上也是一场与中国市场的“长期共振”——用本土化创新回应消费变迁，用生态思维对接行业趋势，用长期主义抵御短期波动。

对于中国消费者而言，这样的“进攻”意味着更懂需求的产品、更贴心的服务、更多元的选择；而对于行业而言，一个持续深耕的高丝，也无疑将为中国美妆市场的繁荣注入更多活力。

从高丝2025年一季度的最新财报来看，高丝的“进攻”战略初见成效——虽然中国市场营收下滑了，但是高丝中国仍然实现了盈利。

另据篠原和行透露，今年上半年，黛珂品牌线下专柜三大高端系列销售额达前年同期的125%，客单价同比上涨18%；电商渠道通过品牌资源倾斜、会员促购机制优化等手段，将高端线销售占比提升至14%。

而这种“减量提质”的增长态势，既是高丝37年本土化积淀的厚积薄发，也为其即将到来的重要节点奠定了坚实基础——2026年，高丝集团将迎来创业80周年，这个横跨近一个世纪的美妆品牌，正以“进攻”姿态作为新起点，酝酿着更深远的战略布局。

据透露，未来高丝将持续围绕“全球化（Global）、去性别化（Gender）、跨世代（Generation）” 的 3G 理念，从单一化妆品企业向“美容事业联盟战略”转型。

“不只是化妆品领域，而是与志同道合的企业和品牌携手合作，向美发、美容/医美、美容家电、美容医疗、健康/美容食品甚至医药品领域扩张。”涩泽宏一说道。

而为了实现这一构想，2026年高丝计划将正式转型为控股公司体制，并更名为“高丝控股”（KOSE Holdings），通过集团架构重组，强化多品牌协同与跨领域业务拓展能力。在控股公司旗下，今后将以高丝、澳尔滨、Tarte、Pañpuri等品牌公司作为业务子公司，形成一个更多元的集团架构。

相信，未来随着高丝的本土化创新的持续深化、生态布局的逐步落地，这个历经时光淬炼的品牌，必将以更开放的姿态、更多元的形态，继续参与并见证中国美妆市场的黄金时代，继续“为世界上每一个人的生活增添光彩”。

视觉设计：乐乐
微信排版：谢耳朵
责任编辑：木头

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