酒讯策划｜竞合发展成内核 洋河引领苏酒穿越内卷周期

作者｜念祎

编辑｜方圆

排版｜王月桃

在当下中国商业环境中，“内卷”已成为各行各业无法回避的关键词，白酒行业亦不例外。近日，两幅“淡雅国缘酒”“高沟标样”的海报一经发布便备受热议。该海报“3年？5年？10年？原浆、真年份？无论年份多少好喝才是王道”与“只和兄弟喝？只和家人喝？好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝”两句广告词疑似“暗戳戳”指向此前洋河推出的洋河大曲高线光瓶酒。据了解，该产品宣传语是“请兄弟喝好酒”并强调基酒“100%三年陈”。

从营销消耗战，到电商低价潮，内卷式竞争在如今的白酒行业发展过程中并不少见。而这对于正处于升级关键阶段的白酒行业生态而言，反而制约了行业生态的推进。在此背景下，纵观近年来，白酒行业在存量竞争中能有更强的觉悟和实力走出反内卷漩涡，其中头部酒企的带动作用至关重要。

图片来源：今世缘公众号

01

拒绝内卷式竞争

当下，白酒行业正经历前所未有的内卷压力，而此次以海报为导火索的内卷式营销仅仅是一个缩影。而这种内卷不仅体现在企业数量庞大导致的同质化竞争上，更表现为价格战、渠道战和营销战的持续升级。因此，为避免陷入内耗，众多酒企纷纷在内卷式竞争的模式之下，寻找“逃生出口”。

公开数据显示，江苏省白酒市场规模从2016年的260亿元增长至2022年的560亿元，年复合增长率达13.64%，远高于同期GDP增速。此外，相关数据表明，预计2025年将达745亿元，仍保持10%左右的增速。正是基于这样不断扩容的市场规模，江苏市场则成为全国酒企的必争之地，从茅台、五粮液等一线名酒到水井坊、郎酒等次高端品牌，无不加大对江苏市场的投入。

对于洋河而言，一面要面对省内其他本地酒品牌的竞争，一面又要面对省外白酒品牌抢占市场份额，在内外夹击之下，内卷竞争格局也随之形成。如何在内卷的市场氛围中寻找“解题思路”？面对这一问题，洋河股份没有选择加入低水平价格战，而是通过供应链搭建与数字化转型两大突破口打造差异化战略实现反内卷突围。

近年来，洋河持续完善供应链，打造“从田间到舌尖”的全产业链控制，从掌控品质话语权入手，突破内卷格局。据了解，洋河在洪泽湖湿地生态园、辽西地区、东北三江平原、河北坝上草原等地建立了100万亩原粮基地，实施“公司+基地”双重管理模式。不仅如此，从原粮到成品，洋河设置了56项检验指标的严苛“安检”体系，食品安全类指标更是国标的七倍。

图片来源：梦之蓝社区公众号

对于白酒品牌而言，只有搭建全链条的差异化战略，方能在行业内卷中寻找到一席之地。作为江苏白酒“头牌”，洋河在保证品质的基础上，通过渠道数字化转型，进一步精准地把握消费需求变化，优化供应链效率，实现从大规模生产到精准营销的全链条升级。近年来，洋河基于“聚焦科技赋能、数字化转型，构筑品牌价值持续成长的底层基石”的战略对渠道进行精细化运营，其中将淮安单独设立为大区，进一步细化渠道，给予渠道商额外费用支持，提升利润率；同时在团购和宴席市场加大投入力度。

无疑，在完善供应链以及推动数字化转型的路上，洋河的“反内卷”实践为行业提供了一个传统产业转型升级的典型案例。

02

真年份底气

事实上，在内卷的行业风潮之下，头部酒企站住发展根基引领行业发展的必要性则尤为凸显。近年来，白酒行业正在从“量的扩张”向“质的提升”转型升级，“买陈、藏真、喝年份”的消费理念逐渐深入人心，白酒行业也因此面临新一轮更高要求的品牌、品质竞争。

基于这样的背景，洋河以老酒战略优势重构行业价值链条，为这场持续浩荡的内耗式竞争给出“最优解”。以洋河大曲高线光瓶酒为例，其一大亮点则在于每一瓶中都确保100%三年老酒，且有第三方专业机构认证，让价格回归品质本身，让饮酒回归愉悦本质。

洋河大曲高线光瓶酒仅仅是一个缩影。在2024年封藏大典上，洋河正式公布“绵柔年份老酒战略”，以透明化的标准重新定义“真年份”。根据该战略，梦之蓝手工班10的主体基酒贮存10年以上，辅以窖藏15年的调味酒；手工班15的主体基酒贮存15年以上，辅以窖藏20年的调味酒；手工班20的主体基酒则贮存20年以上，辅以窖藏30年的调味酒。这种严格的标准使“年份”不再是内卷式营销噱头，而成为可验证的品质承诺。

图片来源：企业供图

洋河能够率先推行“真年份”标准，离不开其雄厚的基酒储备。在产能与储能方面，洋河展现出了头部酒企的“硬核实力”。公开资料显示，洋河已拥有名优窖池7万多口，1000多个酿酒班组，年原酒产能超过16万吨，年成品产能超过21万吨，成为酿造规模世界第一的固态酒发酵基地。更令人瞩目的是其超60万吨不同年份的原浆陈酒储量，其中陶坛存储的高端年份酒已达23万吨，储酒能力最高可达100万吨。

图片来源：企业供图

这些数据不仅反映了洋河的历史积淀，更彰显了其长期主义的战略思维。在行业普遍追求短期销量的背景下，洋河依然挺住内卷压力，坚持每年预留优质基酒用于战略储藏，为未来发展蓄力。

03

引领竞合式发展

无论是传统意义上的价格战，抑或是激烈的营销战，内卷式竞争对于身处结构性调整的白酒行业而言，无疑是具有伤害性的。基于这样的背景，以头部企业为引领的竞合发展才是集体走出“寒冬”的不二法门。

白酒行业的竞争从来不只是企业间的单打独斗，更是产区间的系统比拼。在中国白酒版图上，川酒、黔酒、徽酒、苏酒等几大产区形成了各具特色的竞争壁垒。

纵观近年来，在激烈的市场竞争中，洋河组建其两道坚固的防线。

图片来源：企业供图

一道在于带动省内品牌共同发展。作为苏酒产区的领军企业，洋河股份将本土市场根基扎得深、扎得稳，在自身发展壮大的同时，也通过技术溢出、标准引领、渠道共享等方式带动区域酒企共同成长。在健康的产区生态中，头部企业与区域酒企不是简单的零和竞争，而是共生共荣的关系。通过近年来维护省内市场秩序，洋河已为省内中小酒企创造了良好的发展环境，并带动产区内酒企共同进步，打造出众多品牌共同拼产品、拼品牌、拼市场的良好氛围。这种高瞻远瞩的战略视野，不仅成就了洋河自身发展，也为区域酒企提供了转型升级的思路参考。

另一道则在于抵御省外品牌。纵观目前国内几大著名大产区，川酒、黔酒、徽酒、苏酒品牌云集，但同时也是外来酒企入侵较为困难的白酒区域。而这样的防线来自于像洋河这样的区域龙头酒企强控市场。

越是行业处于深度调整，龙头企业越是要担起重任维护行业发展秩序；越是行业处于低谷承压阶段，龙头企业更是要维系行业发展方向。如今，在内卷承压之下，洋河则担起重任，拒绝内耗式营销，为江苏白酒乃至全国白酒市场打造一片天朗气清的良性竞争氛围。

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