20元一瓶的新晋“饮料刺客”，半瓶都是智商税？

　　作者| 王晖 来源 | 首席品牌观察

　　周末逛超市，看到货架上摆放着某品牌的白桦树汁，果断想尝鲜一下这个从去年爆火至今的“东北特产”，但看了一下价格，还是吓了一跳。

　　就这么一瓶透明如水的饮料，竟然卖到了将近20元，简直比星巴克咖啡还离谱。

　　说好的消费降级呢！

　　蜜雪冰城柠檬水涨价1块，打工人都觉得“天塌了”；冰红茶1L装卖5元，很多人都抱怨“喝不起了”。

　　但一瓶20块钱左右的白桦树汁，为什么能让人抢着买？

　　甚至，在网红博主的直播间，在精致生活的朋友圈，这瓶看似普通的树汁，已经被捧成了新晋网红爆款。

　　▶ 图源：小红书

　　不久前江西润田矿泉水创始人妻子的那句话突然浮现在脑海中，“卖水的可赚钱了”。

　　人们心甘情愿掏出钱包，难道真的是因为它健康、天然？

　　抱着这个问题，我陷入了沉思。

　　白桦树汁，卖爆了

　　在我看来，白桦树汁的走红绝非偶然，而是一场精心策划的营销盛宴。

　　有人说三流销售卖产品，二流销售卖服务，一流销售卖故事，而白桦树汁的幕后推手，绝对是讲故事的高手。

　　迟子建在2005年开始创作的的长篇小说《额尔古纳河右岸》中就有关于白桦树汁的描写：

　　“白桦树是森林中穿着最为亮堂的树。它们披着丝绒一样的白袍子，白袍子上点缀着一朵又一朵黑色的花纹。你只要用猎刀在树根那里轻轻划一个口，插上一根草棍，摆好桦皮桶，桦树汁就顺着草棍像泉水一样流进桦皮桶里。那汁液纯净透明，非常清甜，喝上一口，满嘴都是清香。”

　　在东北林区，当地人饮用白桦树汁其实已有数十年历史。

　　但如何让小众的地方饮品进入一线城市，把知名度打响全国，就需要靠包装。

　　白桦树汁的营销策略首先抓住了产品的稀缺性做文章。

　　在不少白桦树汁的产品详情页，或者直播间主播的口中，总会出现这样的话术——白桦树汁的采集窗口极其短暂每年仅在初春融雪后的十几天内可以采集，一旦树叶长出，汁液便停止分泌。

　　每棵白桦树每天只能采集1-1.5公斤原汁，一棵成年白桦树的汁液仅能灌装3瓶饮料，且每棵树需要休养三年才能再次采集。

　　▶ 图源：豆包AI

　　物以稀为贵，这种“限量供应”的特性，为高价策略提供了完美背书。

　　而在另一个江湖传闻中，白桦树汁被指是起源于千年前北欧地区的神奇饮品，被用于饮用、医疗、护肤等诸多用途。1772年，还被丹麦纳入药典。

　　就这样，在厚重的文化底蕴、强大的产品功效托举下，白桦树汁成了人们口中的“液体黄金”、“解酒神器”、“抗癌圣水”，销量更是直线攀升。

　　有数据显示，2024年3月至6月，白桦树汁在抖音平台的销售额同比暴涨834.8%，突破9600万元。

　　而一瓶330ml的白桦树汁，价格轻松突破15元，最高可达20元以上，也成为了当之无愧的“饮料刺客”。

　　被过度包装的“森林之水”

　　其实，面对高昂的价格，关于白桦树汁是不是“智商税”的质疑声从来没有断过。

　　但商家的宣传实在令人招架不住。比如有品牌声称其产品中“富含17种氨基酸、8种微量元素及多酚类、黄酮类等，是目前世界上公认的营养丰富的生理活性水”。

　　有的商家打出了“解酒护肝”、“抗衰老”、“抗肿瘤”、“消炎止痛”等功效宣传。

　　但很显然，这些宣传文案已经触碰到法律红线，有“虚假宣传”的嫌疑。

　　根据《广告法》规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，且不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

　　有营养学家就指出，白桦树汁的主要成分就是水，含有微量的葡萄糖、果糖、氨基酸和矿物质，但含量微乎其微。换句话说，饮用白桦树汁与直接饮水在生理效应上并无显著差异。

　　都说抛开剂量谈毒性就是耍流氓，那么抛开剂量谈功效，是不是在耍文盲呢？

　　至于那些被热炒的“白桦三萜类活性物质”，如白桦脂醇和白桦脂酸，《科普中国》也专门提到过，这些物质主要来源于桦树皮，在白桦树汁中含量极少，微量摄入根本无法达到预期的健康效果。

　　▶ 图源：科普中国

　　那么，尽管科普不断，人们为什么还会对白桦树汁趋之若鹜呢？或许和养生消费人群的日渐年轻化有关。

　　2023年发布的《中国美好生活大调查》就显示，在18岁-35岁年轻人消费榜单排名中，保健养生位列第三。

　　《2023中国新消费趋势白皮书》也显示，超过四成00后选择为健康花钱，购买过功能性保健食品或保健仪器。

　　而这部分人群，恰好是既有购买力、又愿意尝试新鲜事物的消费群体。

　　人们一边抱怨“东北人嘴太严了”，一边为这款网红饮品下单。

　　有意思的是，消费者体验在社交媒体上呈现出两极分化。

　　有人形容其口感“像在舔春天的树干”，也有人吐槽“有一股淡淡的菜馊了的味道”。

　　更有网友直言：“这东西越真越不好喝。有一种野外极限求生，自制过滤器搞那种雨水的味……”

　　▶ 图源：小红书

　　其实，看了白桦树汁的成分表你会发现，舌头不会骗人。

　　▶ 图源：小红书@lisa

　　它可能就是一瓶带有一丝甜味的“高级水”。

　　巨头入局，市场迎来新变局

　　相比不能尽如人意的口感，白桦树汁整个市场面临的最大问题，其实是相对混乱无序的狂飙之势。

　　标准缺失是很大一个原因。

　　据媒体报道，目前大多数企业执行的是《植物饮料》国家标准，非专门针对桦树汁的标准。

　　虽然中国营养保健食品协会在2025年批准发布《天然白桦树汁》团体标准，但整个行业仍缺乏具有高度权威性和约束力的国家标准。

　　泥沙俱下之下，总有鱼目混珠的企业破坏市场生态。

　　社交平台上，可以看到买到乃至喝到发霉产品的消费者不在少数，甚至来自不同的品牌，可见很多企业连起码的杀菌都没有做到位。

　　▶ 图源：小红书

　　从长远来看，白桦树汁的市场前景是非常光明的。《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》预测，养生饮料赛道未来5年的复合增速将超过88%，2028年市场规模有望超过百亿元。

　　但是，参差不齐的产品质量，恶性竞争可能引发的“劣币驱逐良币”等，也可能将这一网红单品扼杀在摇篮里。

　　可喜的是，农夫山泉、汇源、大窑等饮料巨头已经开始入局，这势必让白桦树汁市场正迎来新的变局，特别是把价格打下来。

　　其中农夫山泉母公司养生堂于2025年7月初在山姆上架了一款100%天然原汁白桦树汁饮品，整箱15瓶售价129.9元，单瓶价格降至约8.6元。

　　▶ 图源：小红书@seanna

　　汇源更是将价格拉低至每瓶5.99元。

　　这些巨头的规模化生产，正推动白桦树汁价格进入下行通道，加速其从“网红轻奢品”向日常饮品转型。

　　或许，当白桦树汁的价格降到和其他饮料同等价位，市场也会回归理性。

　　人们会发现，眼前的这瓶透明水，不过是一种风味饮品，而非“灵丹妙药”。

　　*编排 | 三木 审核 | 三木