胖东来做奶粉，还能再出10亿爆款吗？

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨学研

国家刚砸下每年至少1000亿的育儿补贴，家长们还在算能省多少钱，胖东来已经悄悄盯上了奶粉市场。

胖东来创始人于东来在社交账号上放话：正在全力推进奶粉及奶制品业务。这可不是突发奇想——此前它靠自营白酒、茶叶，已经攒下了打造爆款的“成绩单”。

PART.01

10亿级大单品一个接一个

比如茶叶品牌“嘉木东来”，2024年胖东来卖了6.19亿，今年上半年就超5亿，年底冲10亿基本稳了，这规模快追上茶叶类头部上市公司。

白酒“自由爱”更猛，今年营收可能摸到10亿，还把快倒闭的宝丰酒业拉进了清香型第二梯队。

连和酒鬼酒合作的同款白酒，上架就卖空，业内猜一年能给酒鬼酒带几亿收入。

对胖东来来说，卖得好的从来不是“品类全”，而是“单品爆”。别家超市还在堆货凑品类时，它早就靠几个硬通货打下了一片江山，白酒、茶叶都是例子，甚至很多人逛胖东来，就是冲着这几样去的。

中国连锁经营协会(CCFA)调研的“2024年中国超市TOP100”显示，胖东来超市板块销售80.93亿，仅位列第19位。但它却创造了白酒、茶叶等数个10亿规模的大单品案例。

以前，实体超市摆商品，讲究的是“品类全”。比如卖饮料，就得把可乐、果汁、矿泉水等各种类型都备齐；卖零食，也得覆盖饼干、薯片、巧克力等不同种类，确保每个品类都有足够多的选择，这是超市配货的基本思路。

但现在不一样了。你看山姆的瑞士卷、麻薯面包，好多人专门冲着这两样去；奥乐齐的9.9元白酒、6.5元的德式扭结包，也是一上架就很抢手；还有胖东来的白酒、茶叶，都成了自家的“招牌”。

现代商超不用非要把每个品类都铺满，一款特别能打的明星大单品，对顾客的影响远比品类销售额来得深刻。

PART.02

一套零售逻辑吃遍天下？

这两年商超都在学这套“少而精+爆款驱动”的逻辑。但真能玩明白的没几个，永辉这类规模比胖东来大的商超跟着学，至今没出一个像样的爆款。

沃尔玛中国CEO朱晓静最近也说，他们选商品就看两点：精选款（少而精）、靠爆款带节奏。这话听着特简单，但背后其实藏着一整套做零售的门道，而且还有个她没明说的关键，那便是怎么管好那些供货的商家。

最近山姆口碑崩塌恰好证明了精选款的重要性，好丽友、卫龙都是大家平时吃的，为了上山姆货架还特意弄了特供版，可会员们就是不买账。因为他们要的是不是同一品牌里的产品精选，而是精选品牌。

虽说这跟企业定位有关，但其他商超乱选品试试，消费者一定给你来顿口碑毒打。

货架上的商品，三分选七分供，全靠把控供应商。可好渠道哪有这么好进，以前有些供应商为了进大超市，少不了硬啃超长账期和出点台下招，成本一压缩，你说还怎么保证产品质量。

胖东来“迷弟”永辉超市早前给供应商伙伴打了包票：供应商入驻必须开放透明、账期付款一定及时准确。这算是学到了胖东来精髓，隔壁汽车供应商都馋哭了。

少了后顾之忧，市场才能回归到比拼商品本身。

不光是永辉，实际从2023年开始，有很多企业效仿“胖改风”，其中不乏实力雄厚的上市商超，但都没有搞出来爆品。

不是他们没实力，只是还做不到“用热脸贴顾客的冷屁股”。

胖东来的爆款逻辑里，藏着两个硬功夫：一是对商品的死磕，比如卖白酒公开成本、卖蔬菜标清产地；二是对供应商的把控，账期透明、付款及时，供应商愿意陪它打磨产品。这才有了“买胖东来的东西，闭着眼放心”的口碑。

现在轮到奶粉了，这事可不比卖白酒、茶叶。

十几年前，国人消费习惯变了一轮又一轮，可家长始终记得国产奶粉的黑历史。国外奶粉那是闭眼买，可一提到国产奶粉就得皱眉头。

关键在哪？不只是技术，更在“信任”二字。

其实国产奶粉不缺技术，2008年后，咱们国内各家奶粉品牌研发投入翻了3倍，标准也更新了好几轮，但奇怪的是，家长们还是宁愿多花钱买进口的。

原因出在哪里？说白了是“信任”，毕竟是喂到孩子嘴里的东西，家长们对看不见的生产环节、说不清的成分来源，有着警惕性，谁也不敢赌。

2024年，国产奶粉一哥飞鹤砸了近6亿搞研发，而胖东来去年利润也不过8亿多，你要指望胖东来一下拿出几个亿来搞研发，然后拯救国产奶粉，这很不现实。

所以行业里有人说，胖东来做奶粉，大概率还是老办法，找代工厂合作（就像白酒和宝丰的模式）。但想成爆款，拼的肯定不是技术，而是它最擅长的“透明化”——比如公开奶粉的原料产地、检测报告，甚至成本构成。

就像有网友说的：“我不懂奶粉，但我信胖东来”，这种信任，正是国产奶粉最缺的。

如果它真能靠“透明溯源、价格实在、让人放心”这套打法，再做出一个10亿级单品，至少能给行业提个醒：比起堆技术、打广告，先让家长们“敢买”，可能更重要。

胖东来的奶粉，能不能成下一个爆款？

就看它能不能把“让人放心”这四个字，刻进奶粉的每一个环节里。