高丝中国：撤退？不，是“进攻”！

2024年末至2025年初，高丝集团在中国市场的一系列动作曾引发广泛猜测。先是大面积关闭百货专柜渠道，紧接着Q1高丝在中国市场营收下滑3.4%。这些信息，叠加网络盛传的“日系美妆撤离潮”和核废水的消极影响，一时间，“高丝或将退出中国”的传闻甚嚣尘上。

然而，7月18日，在上海举行的媒体恳谈会上，株式会社高丝常务取缔役涩泽宏一明确回应：“集团永远不会放弃中国市场。”这不仅是破谣，更是高丝在华战略从“防守”转向全面“进攻”的宣言。聚焦品牌重塑、科技创新与深度本土化，这家日系美妆巨头按下中国市场的“加速键”。

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“进化，而非撤退”

“这是进化，而非撤退”，中国高丝董事长兼总经理篠原和行强调。

事实上，早在今年的2月，集团高层就曾对媒体回应：不会也从不考虑退出中国。7月18日，在面向中国市场的媒体恳谈会中，与会的集团高层也再次坚决表明绝不放弃中国的决心。他指出，中国市场不仅是高丝全球业务的核心，更是创新引擎。

所谓“退出”传言，实为对高丝战略调整的误读。2024年，高丝已完成以“防守”为主的构造改革，这实际是组织和渠道的调整，前文提到的闭店也是其调整的一环。2025年起，高丝正式进入“进攻”阶段，并将抓住市场变化带来的增长机遇。

而对于中国消费者最关心的高丝产品是否受核废水影响的问题，高丝也在对CBO的提问中回复：“在日本生产、经由正规渠道进口到中国销售的高丝产品均达到中国的国家标准。”

高丝集团自1988年进入中国，近40年来已深度融入本土市场。2025年上半年，旗下的黛珂品牌在华专柜的三大高端系列（黛珂AQ珍萃精颜、黛珂AQ舒活、黛珂LIPOSOME肌源修护）销售额前年比达125%以上，客单价提升18%，这证明高端美妆部分的业务非但未收缩，反在扩张。

作为全球美妆巨头，高丝正经历从“风险规避”到“主动进化”的转型，这也符合后疫情时代美妆行业的共性趋势，即品牌需通过结构性改革应对消费多元和竞争加剧的市场环境。

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以高端与大众市场双轮驱动

锁定多元客群

光有态度宣言显然不够，中国市场需要的是切实可行的行动方案。中国高丝董事长兼总经理篠原和行在恳谈会上首次系统性地披露了高丝在中国市场的核心战略。其核心是依托黛珂和雪肌精两大品牌，通过高端化与大众化双轨并进，并以科技创新与深度本土化为支撑，最终实现集团“Your Lifelong Beauty Partner”的愿景。

在品牌重塑方面，高丝明确将资源集中于“黛珂”和“雪肌精”两大旗舰品牌，分别聚焦高端奢华和大众市场，实现全消费层级的覆盖。这反映出高丝对中国美妆市场分层加剧、需求多元化的深刻理解。

•黛珂：强化奢华价值，吸引高净值人群

黛珂将着力在高端美妆市场进一步提升其价值形象和存在感，为此将重点打造奢华与尖端科技价值。集中投资黛珂AQ珍萃精颜、黛珂AQ舒活、黛珂LIPOSOME肌源修护三大高端系列，通过百货专柜体验、社交媒体营销提升品牌形象。

2025年上半年，黛珂AQ舒活系列在小红书搜索量飙升，在「抗氧抗糖」和「美白水乳推荐30岁以上」的排名中均位于第一；高端产品线销售前年比达到264%，客单价提升9%，反映高净值客群认可。

本月，北京SKP的黛珂专柜以全新「AQ Zone」形象重装开业，采用名师主导的香槟金曲面设计，强化高奢品牌定位。本月底，品牌更将联合@cosme旗舰店与李佳琦团队，直播推广黛珂LIPOSOME小紫瓶等@cosme榜单的“常客”，借势引流获新客。

新品方面，黛珂后续计划陆续推出LIPOSOME肌源修护唇部精华霜、黛珂AQ舒活毛孔净澈精华油等充分彰显品牌创新力和功效价值的重磅新品。在高端场景营销方面，黛珂AQ舒活系列目前也正和高端酒店推出联名客房及酒吧体验等活动，锁定高净值新客户。

通过融合尖端科技背书与沉浸式线下体验，黛珂期待稳定构建起超越价格的价值体系，其核心在于以产品力为根基、专业美容顾问服务为桥梁、奢华体验为触点，有效建立安全信任并深化高端客群忠诚度。

•雪肌精：转型大众市场，拓展纯净美妆新赛道

过去，雪肌精一直是以百货店为中心，主打中高端日妆定位，今后则将明确转向大众市场，覆盖更广泛的群体，这其中包括男性及油性肌肤用户。销售主攻的区域，则将以开拓和强化二三线城市的渗透为主，渠道重心会转向化妆品连锁店及拼多多、个人店铺等线上多元平台。在营销上，将通过整合社交媒体与电商运营，实现统一信息传递。

上半年，通过与户外运动群体、二次元COSPLAYER等群体的破圈层绑定，雪肌精在防晒产品的推广方面取得了显著成果，其明星单品「雪肌精蓝蛋」（逸透倍护防晒乳）在5月实现了332%的销售达成率。

新品方面，定价为3500日元的雪肌精澄透精华水，兼具美白与预防肌肤粗糙双重功效，将在七月下旬上线天猫海外旗舰店。另一主打「功效型纯净美妆」理念的雪肌精BLUE（青粹）系列，已于近期入驻天猫国际和小红书平台。2026年，还将推出雪肌精BLUE的线下概念店，提供超越普通护肤品范畴的价值和生活方式的提案。

中国“纯净美妆”市场潜力巨大，据弗若斯特沙利文预测，2025年中国纯净美妆市场规模将突破900亿元。雪肌精以功效型纯净美妆为切入口，并强调历史沉淀“汉方”概念，大大提升了品牌的差异化竞争力。

值得注意的是，雪肌精的转型绝非简单降价，而是通过重新定义赛道、重建渠道网络、重构用户沟通等方式系统性重塑品牌价值链。

•优化触点，大众市场渠道的再优化

渠道优化是提升消费者信心的关键，它让产品更易获取。过去高丝品牌渠道主要集中在城市百货店，今后将减少百货店依赖，转向新兴的CS化妆品专门店渠道。布局以话梅为代表的新型零售店铺、美妆集合店、KA渠道、3-4线城市的地区连锁店、大学渠道等多种消费接触渠道，计划在2025年底开拓店达500家。

日系品牌过往常被诟病“渠道窄、难买”。此次渠道转型是革命性的突破。若能成功实现广泛的线下覆盖尤其下沉市场和线上多平台布局，将极大提升品牌亲和力与购买便利性，直接增强大众消费者信心。

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科技与可持续双引擎

构筑长期信任基石

品牌战略的成功离不开产品力和消费者信任的支撑。科技创新确保产品差异化和安全信任，可持续发展则塑造负责任形象。

目前，高丝集团在全球范围内拥有包含上海在内的八大研发据点，以之支持概念和产品创新，巩固集团的研发优势，而这其中更包括基于iPS细胞定制美容配方、量子计算机配方自动生成系统等前沿研究项目。

在日本，高丝已于5月初推出了全球首款由量子计算机自动生成配方所研发的"黛珂AQ舒活毛孔净澈精华油"。据悉该产品在上市一周破新客纪录，半月即达全年销售目标，这款在社媒上热度飙升的新爆款计划于2026年2月正式在中国上市。

与此同时，为满足中国市场的消费者对品牌本土化、个性化体验及成分功效需求的不断提升，高丝未来将重点聚焦于与护肤品相关的「皮肤研究」与「制剂研究」，同时积极探索数字领域的尖端技术。

具体来说，将深化应用集团引以为豪的LIPOSOME囊体技术提升产品功效；结合里昂等海外基地的协作，推进搭载再生医疗与抗老技术开发新品；并应用生成式AI与图像识别技术，为中国市场导入高价值商品。

此外，正在日本山梨县建设的新工厂——南阿尔卑斯工厂，对“水”具有高标准要求，并强化对水资源保护与绿色能源使用，打造可持续生产体系。该工厂计划于2026年3月竣工、7月正式投产。环保工厂并非噱头，而是塑造负责任、可信赖的长期企业形象的关键，特别是在环境和社会议题敏感的中国市场。

作为深耕中国市场的决心，高丝将继续参展2025年的CIIE（中国国际进口博览会），并展示最新的关于数字化转型与南阿尔卑斯工厂等创新成果。

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锚定2030，高丝的增长新蓝图

高丝的中国策略并非空谈，而是以可量化成果为支撑。短期来看，2025年上半年，高丝整体业绩实现增长，黛珂和雪肌精在中国市场的表现，证明改革初见成效。

涩泽宏一常务取缔役在介绍集团于去年11月发布的中长期愿景时提到“我们明确了高丝集团未来十年发展的战略蓝图，并以2030年为里程碑设立了量化目标，同时制定了实现该目标的中期战略。这体现了我们追求的企业愿景与坚守的核心信念。”

针对这个目标和愿景，高丝会围绕3G框架拓展全球市场，即Global（全球），面向全世界的人们；Gender（性别），不被性别局限，如拓展男士护肤；Generation（世代），面向全年龄段，关注高龄群体和更年轻一代的护肤需求。

与此同时，高丝将不断扩张业务版图，从美妆核心业务向药品、健康食品、医美等领域拓展，实现美丽与健康的融合。例如，在美发领域，集团已达成了和在美发沙龙领域具有领先优势的MILBON公司的合作，共同开发了美发沙龙品牌；在医药健康领域，则与专注于皮肤科学的制药公司Maruho合作推出健康护理品牌，并会将业务的触角拓展至医药产品领域。

尤为值得一提的是，2026年，即高丝集团成立80周年之际，公司将正式转型为控股公司体制，将以高丝、ALBION（澳尔滨）、PANPURI(梵璞丽)、Tarte等品牌公司作为业务子公司，旨在提升协同效应、决策速度和资源分配效率。

此外，为更迅速地响应本地市场需求、消费偏好、理念及潮流变化，高丝正考虑未来与中国当地OEM（代工生产）及ODM（原始设计制造）企业展开合作生产。

走出撤退风波的阴影，高丝中国正以“进攻”姿态锚定未来。聚焦黛珂与雪肌精两大主力品牌，深耕奢华体验与功效型纯净美妆潜力；加速渠道变革，深耕CS店、美妆集合店与下沉市场的广阔天地；更以领先科技与切实的ESG行动，为中国消费者筑牢安心、可靠的品牌承诺。

这不仅是高丝的决心，也为日系美妆品牌提供了关键启示。未来在中国市场的生命力，将取决于能否真正实现深度本地化，以创新与扎根的姿态融入中国多元生态，共同书写增长新篇章。