航旅纵横直销平台“空降” OTA“游戏规则”即将改写？

近年来，国内机票销售市场乱象频出，OTA平台加价销售、捆绑搭售、多收退改手续费等问题屡禁不止，导致消费者权益受损。近日，航旅纵横于7月正式上线“民航官方直销平台”，整合37家国内航司的直销机票资源，提供一站式比价和购票服务。

出品 |网经社

编辑 | 黄玉宙

审稿 | 云马

配图 |网经社图库

一、官方直销平台上线 OTA主导格局将破？

2025年7月，航旅纵横App正式上线"民航官方直销平台"功能，用户可在单一界面完成多家航司直销机票的比价和购买，平台不收取代理费用。这一举措被消费者冠以"民航版12306"之名，标志着国内机票销售市场正式迈入"航司直销+官方平台"的新阶段。

航旅纵横作为中国民航信息网络股份有限公司(中航信)旗下平台，依托央企背景整合了37家国内航空公司的直销机票资源，其上线不仅为旅客提供了更透明、更安全的购票渠道，更是航司对OTA平台权力的主动回收。

航旅纵横直销平台的上线，本质上是将航空公司官方直销渠道与第三方服务平台的流量优势相结合。用户可在单一界面直接比价、购买多家航司机票，而机票价格、退改政策等核心信息均由航空公司自主发布，航旅纵横仅作为技术服务商存在，不收取任何代理费用。这一模式直指行业痛点，通过"航司直营+官方背书"模式解决用户比价需求，同时保证客票安全和监管。

航旅纵横直销平台的核心竞争力在于"六大透明化服务"：价格透明（所有票价与航司官网同步，杜绝加价）、无捆绑销售（拒绝默认勾选保险等附加服务）、退改规则统一（严格执行航司标准）、杜绝大数据杀熟（所有用户享受同等价格与服务）、数据安全保障（用户信息加密存储）以及报销凭证真实（行程单与票面金额完全一致）。这些承诺直击消费者在OTA平台购票时最常遭遇的痛点，如捆绑销售、退改签混乱、价格不透明等问题。

其中，航旅纵横的“杜绝大数据杀熟”承诺无疑具有吸引力，但能否真正实现，仍需时间验证。依托中航信GDS系统的权威数据，该平台在机票基准价的展示上具备天然公信力，且由于不依赖加价或差异化定价盈利，其动机更倾向于提供统一透明的价格。然而，“杀熟”本身缺乏明确的法律界定，航旅纵横只能确保平台内部价格一致，却无法约束航司自身的动态定价策略——例如针对不同渠道或企业客户的差异化定价。

航旅纵横能 “空降打破格局”，关键在于多维度 “系统性优势” 的叠加，使其成为航旅行业独特的 “破局者”。中国民航信息集团（中国航信）的背景是其根基所在。作为民航业基础设施，中国航信的数据系统与全行业航司信息深度打通，让航旅纵横能实时、准确同步航班动态等核心数据。这种 “原生数据权” 带来的效率和准确性，是需间接获取数据的 OTA 平台无法比拟的。

二、信任危机与渠道挤压 OTA面临多重挑战

全链路服务生态是传统OTA的核心竞争力，OTA平台不仅提供机票预订，还整合酒店、租车、旅游套餐等多重业务，形成一站式服务闭环。例如，携程商旅整合了国内众多航班资源，与近50家国内外航司建立了紧密合作关系，覆盖全球多个国家和地区的航线，同时提供"买新退旧""关联行程提醒"等差异化功能增强用户粘性。传统OTA的用户粘性主要来源于其会员体系和积分兑换机制，这些长期积累的资源形成了难以复制的竞争壁垒。

传统OTA平台面临四大关键挑战：

一是捆绑销售导致的消费者信任危机。2024年OTA领域投诉量超17.4万件，投诉内容主要集中在机票退改签政策不合理、高额手续费以及预订后机票价格大幅下降等问题 。消费者对OTA平台默认勾选保险、接送机券等非必要服务的行为极为不满，这种信任危机直接冲击用户粘性 。

二是航司直销渠道扩张压缩OTA佣金空间。国内航司直销比例已从2016年的20%-30%显著提升，航旅纵横整合37家航司资源，进一步削弱OTA的中间商角色 。

三是利润结构脆弱性。机票代理费趋近于零，OTA依赖捆绑销售和高毛利业务的盈利模式面临航旅纵横分流风险 。

四是政策与监管压力。民航局及中消协多次点名捆绑销售问题，未来可能出台更严格的规范，限制OTA的加价空间 。

此前，网经社电子商务研究中心针对携程、飞猪、途牛、去哪儿、同程旅游等主流在线旅游平台开展了为期三年的跟踪评测调查。调查结果显示，这些平台普遍存在的搭售问题已成为消费者投诉的重灾区，尽管多次被媒体曝光和监管部门约束，但该乱象依然屡禁不止。值得注意的是，在机票、酒店等核心业务场景中，平台往往通过预先勾选附加服务等方式诱导消费者支付额外费用。

传统OTA平台依赖机票代理费和附加服务收费，导致消费者经常被强制搭售保险、接送机券等非必要服务。航旅纵横的"零代理费"模式和透明化服务承诺，将加速行业从"价格战"向"服务竞争"的转型。传统OTA平台必须重新思考其价值定位，从"信息中介"向"服务提供商"转变。

传统OTA平台在机票销售市场占据主导地位，但航旅纵横的出现打破了这一格局。航旅纵横通过技术赋能航司，将价值链从"销售佣金"转向"服务增值"。航司不再需要向平台支付代理费，而是通过直销平台直接触达用户，这将削弱OTA在机票分销中的议价能力。例如，南方航空在2015年6月1日起将机票销售代理手续费降为零，国航和东航也紧随其后，这表明航司对直销渠道的重视程度不断提高。

机票、火车票等高频交易业务是OTA的主要流量入口，为酒店住宿等高利润业务输送客流。航旅纵横的透明化服务模式可能分流部分用户，削弱OTA的流量获取能力。例如，航旅纵横激活用户量已超1亿，且用户调研显示85%的受访者认为"无捆绑销售"和"报销凭证真实"是其选择直销平台的核心因素，这表明航旅纵横正在建立自己的用户基础。

三、从信息分发到智能管家 OTA平台如何破局

OTA 的危机并非意味着彻底退出市场，关键在于能否在规则更新中找到新的生存方式与价值转型路径。

从票务中介转型为 “出行服务平台”是重要的突破点。未来，机票销售只是基础业务，OTA 平台可以将重心放在增值服务环节。比如推出定制化旅游方案，根据用户的兴趣、预算和时间，量身打造独特的旅行计划；深耕商旅管理，为企业客户提供高效的差旅安排、费用管控等服务；开展个性化行程策划，满足用户在交通、住宿、景点游览等方面的个性化需求，通过提供更多元的服务体验来增强自身竞争力。

做 “航司 + 用户”之间的桥梁，这要求 OTA 平台转变盈利思路。不应再依赖信息差获取利润，而是通过与航司协同合作，助力航司提升用户服务效率，比如协助航司优化客服流程、及时响应用户咨询等；帮助航司优化用户体验，收集并反馈用户对航班、服务等方面的意见建议；同时积极参与解决用户投诉问题，搭建航司与用户之间顺畅的沟通渠道，实现三方共赢。

强化产品透明度可以让OTA 平台重建用户信任。如果继续坚守 “捆绑销售”“加价模式”，只会加速用户流失和市场淘汰。OTA 平台应主动改造前端流程，例如取消默认勾选保险、接送机等附加服务，让用户自主选择；明确公示各项服务的收费标准和项目，确保用户在消费过程中清晰了解每一笔支出，以透明化的运营方式赢得用户认可。

聚焦二线城市、国际市场、异业整合，可以为 OTA 平台开辟新的增长空间。一线城市用户对官方平台的接受度和迁移意愿较高，而二线城市及下沉市场仍有较大的市场潜力，OTA 平台可针对这些地区用户的需求特点提供更贴合的服务；在国际市场方面，利用自身在跨境服务经验、资源整合等方面的优势，拓展国际航线相关业务；同时，加强与其他行业的合作，如酒店、餐饮、娱乐等，打造一站式的出行服务生态，提升用户粘性。

用 AI 和大模型重构出行体验，未来的出行服务不应局限于简单的比价功能，而应发展成为 “懂你” 的 AI 旅伴。OTA 平台可借助大模型技术，实现更高级别的行程规划，根据用户的出行习惯、偏好等自动生成合理的行程方案；开发语音订票功能，提升用户操作的便捷性；实现行程的动态变更，当航班延误、取消或用户需求发生变化时，及时调整行程安排并提供替代方案，为用户带来更智能、高效的出行体验。

OTA 平台需要从 “信息分发平台” 转型为 “智能出行管家”，通过多维度的变革和创新，在新的市场格局中找到自己的立足之地。

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