“苏酒老二”的焦虑，藏不住了

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：郭俊宇

编辑：程程

设计：岚昇

两张海报，点燃江苏白酒江湖“内战”。

7月19日起，今世缘经销商团队在朋友圈密集发布两张海报，一张印有“原浆、真年份？无论年份多少，好喝才是王道”，另一张印有“好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝”。

▲网上流传的今世缘海报和今世缘经销商朋友圈截图

这两张海报一经传开，便像投入湖面的石子，迅速激起酒圈涟漪。行业人士很快看出，这似乎是对洋河“真年份”战略和“兄弟情”营销的暗讽。

然而，这波原本想“蹭热度”的营销动作，却意外翻车了，不但没能抢到洋河的风头，反而让今世缘自身的短板再度暴露，被不少网友调侃“没格局”。

综合多家媒体观点，这场“对标式”营销非但没有拉高今世缘的品牌势能，反而暴露自身基酒产能疑云与全国化困局。

这一次，今世缘可以说是搬起石头砸了自己的脚。

“暗讽”未成，却先暴露自身短板

今世缘的这两张海报出现的时机，实在微妙。

6月底，洋河举行洋河大曲高线光瓶酒战略发布会，推出一款定价59元的“真年份”光瓶酒产品。这款以“优选核心产区基酒、100%三年陈”为卖点的光瓶酒，被洋河定义为“去掉包装喝好酒”的国民级口粮酒。

同时，洋河还与京东联名推出“兄弟情”营销策略，借助“兄弟携手 共创未来”主题来强化亲民形象，并打出“请兄弟喝好酒”，强调基酒“100%三年陈”的宣传语，而且洋河还公开了基酒的来源。

据洋河官方数据，洋河大曲高线光瓶酒线上预售首日秒罄，48小时破万瓶，线下渠道“到货即爆单”。

在这样的背景下，今世缘抛出上述海报，若说不是有意“内涵”洋河，恐怕没多少人会信。

海报中那句“无论年份多少，好喝才是王道”，看似是对洋河“真年份”定位的精准狙击，实则是个“昏招”。

酒越陈越香，是白酒行业的共识。今世缘的海报显然是想打破这个共识，重新构建“年份跟好喝无关”的认知，然而它却并没有对“好喝”给出可量化、可验证的标准，其“好喝才是王道”的广告语，缺乏说服力。

酒业分析师肖竹青在微博上表示，今世缘海报里那句“不谈年份”颇有种酒圈阿Q的喜剧幽默，你是来搞笑的吗？不谈年份，那国缘V9标价1588又凭什么呢？有这个钱买习酒、郎酒、五粮液、国窖1573不香吗？

事实上，今世缘一直未对外公布其产品的具体年份信息，其宣传还停留在“新一代清雅酱香”“酒中宝石”“新派高端浓香”等模糊概念上。

如今消费者更关注真实透明的信息，对产品的年份、工艺有明确要求，不再接受概念营销。有网友犀利点评：“你自己都不敢公开年份信息，又有什么底气质疑别人的年份酒呢？”

一直以来，今世缘因基酒产能问题备受质疑，被怀疑外购基酒勾兑。这也被认为是今世缘不谈产品具体年份的原因。毕竟，没有哪个品牌会自曝短板。

这一系，今世缘却是在用自己的短板，去“碰瓷”人家的长处，结果自然适得其反。

随着舆论持续发酵，今世缘也疑似做出了回应。7月25日，一张疑似今世缘内部沟通的聊天截图在网上流传。

▲网传的今世缘内部沟通截图，图片来自网络

截图显示，这次事件反而被说成了“洋河黑淡雅”。有媒体表示，“本次淡雅画面未经审核就发布，造成恶劣影响”，要求“删除所有朋友圈发布的本次淡雅宣传海报和视频”，并表态“市场竞争要良性发展，不参与对竞品的评论和抹黑”。之后，也确实有自媒体发文称被恶意投诉。

整个事件中海报和相关截图的真实性或许还有待确认，但可以确定的是，今世缘已经不是第一次营销翻车。

一次次蹭热点，一次次踩雷

肖竹青对今世缘的评价中，提到了一个关键词——“短视营销”。

在过去一年多，今世缘的营销确实经常透露出投机性和短视感。

例如去年9月，今世缘对外官宣，旗下产品国缘四开荣获“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”。

授予国缘四开“第一”证书的，是一家叫“弗若斯特沙利文”的第三方咨询机构。据公开资料，沙利文于1961年在纽约设立，在全球设有40多个办事处。它的主要业务之一，就是提供市场地位确认服务。

今世缘或许是想借此为国缘四开“镀金”，进一步提升市场知名度。然而证书的脚注上写着，数据是按2023年全国中度高端白酒市场各品牌500元价格带单品在中国大陆的销量（万升）计，中度高端白酒500元价格带单品指“度数在40-50度之间，每500毫升出厂价位于500元价格带”的白酒单品。

如此详细的定语，让国缘四开的“销量第一”被外界质疑玩文字游戏。

无独有偶，去年的“姜萍事件”也让今世缘在营销上栽了个跟头。

起因是去年6月，中专生姜萍在阿里达摩院全球数学竞赛中，初赛取得12名的好成绩，力压清北选手，因此被推上神坛。

为了接住同乡“天才数学少女”送来的破天流量，今世缘先是借势营销送酒，策划了“何其有缘，师生相遇。姜萍的领路人王闰秋老师”专访活动，希望能通过这次活动提升品牌知名度。

同年11月，阿里巴巴全球数学竞赛组委会和涟水中专双双发布通报，姜萍作弊被实锤。当初高调赠酒的今世缘也因此被卷入舆论旋涡。业内人士指出，从品牌公关的角度看，姜萍事件反转对今世缘酒业产生了一定的负面影响。

从这些事件来看，今世缘频繁在营销上翻车，更像是急于破圈的外在表现。

“苏酒老二”的焦虑，藏不住了

一次次博眼球的营销动作背后，是其全国化进程不及预期的焦虑。

自2014年上市之初，今世缘便提出全国化发展的战略布局。然而，十年过去了，今世缘依然深陷“走不出江苏”的困境。

财报显示，2019年—2024年，今世缘的省外收入分别3.09亿元、3.29亿元、4.47亿元、5.19亿元、7.27亿元、9.2亿元，对应营收占比分别为6.4%、6.46%、7.02%、6.61%、7.2%、8.07%。距离2025年“省外占比20%”的目标相差甚远。

表面上看，今世缘去年省外营收增速达到27.37%，似乎有点亮眼，但背后是高昂的代价——省外市场营业成本同比暴涨51%，远超江苏省内各大区的成本增速。

2024年底，今世缘共有615家省外经销商，比省内经销商还多2家。省外经销商平均贡献营收仅150万元，非但未带来规模效应，反而分散了资源。

相比之下，洋河股份江苏市场营收127.48亿元、占比45.13%，省外营收154.99亿元、占比54.87%，不仅结构更为均衡，全国化布局更大幅领先。

今世缘的全国化受阻，一方面因品牌与江苏文化绑定过深，“缘文化”及婚宴场景在外地缺乏共鸣；另一方面，相比茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等名酒，今世缘的品牌力和号召力仍不足。

虽然仅凭江苏市场，今世缘就做到百亿营收，但天花板也近在眼前。

2021年—2023年，今世缘营收增速在23%至29%之间。从2024年下半年开始，今世缘的增速开始放缓，下滑至个位数。去年第四季度，其营收甚至还出现了负增长。

在全国化进程缓慢的情况下，今世缘只能在省内市场继续“卷”。洋河大曲高线光瓶酒热销后，今世缘抛出“内涵式”海报，正是这种焦虑的表现。

此次的营销事件，还折射出江苏“白酒双雄”在存量竞争时代的深层博弈。

肖竹青表示，对洋河的评价关键词是“主动调整、长期主义、系统能力”；对今世缘的评价关键词则是“治理短板、短视营销、结构性瓶颈”。两者在战略成熟度、组织韧性和行业伦理上，呈现出明显的高下分野。

在肖竹青看来，洋河正在用“深蹲”换取下一轮“弹性”，考验的是耐力与系统重构；今世缘则在用“短跑”冲刺省内份额，但治理、产能、品类、伦理的四重短板随时可能让速度反噬品牌。

如今，白酒行业已进入“存量精耕”阶段，消费者需要的不是“蹭热点的热闹”，而是真正可验证的品质与文化共鸣。

这次翻车，网上的批评声也在提醒今世缘：短视的营销套路，已经玩不下去了。