“苏酒老二”今世缘，为何走不出江苏？

作为“苏酒老二”的今世缘虽已跻身百亿阵营，但其高度依赖本土市场、高端化遇阻、产能激进且内控曝出漏洞，以及营销大手笔投入频频失误等问题，使其深陷全国化、高端化的双重困境之中。

文 |万 芙

这个夏季，伴随江苏省城市足球联赛（“苏超”）的异军突起，作为独家白酒赞助商的今世缘酒业也迎来了前所未有的关注和热度。借势“苏超”的泼天流量，今世缘旗下的国缘V3品牌持续刷屏，公司甚至高调举办“百亿国缘”全国化战略推介会，意图加速国缘的全国化布局。

然而，在光鲜的营销表象背后，这家被誉为“苏酒老二”的百亿级酒企，正面临着巨额存货压顶、营收高度依赖江苏省内市场、高端化进程屡屡受阻、激进扩张暴露内控缺失，以及营销品频频翻车的一系列深层次困境。

这些挑战不仅让今世缘在资本市场备受冷落，也让其“走出江苏”的雄心举步维艰。

百亿光环下的“江苏”困局

今世缘酒业，这家自1997年在江苏淮安成立、前身为江苏高沟酒厂的老牌酒企，凭借对婚庆市场和商务接待场景的精准定位，在江苏省内一路高歌猛进。特别是在2011年前后，当“苏老大”洋河股份将重心转向省外市场时，今世缘趁势快速崛起，并于2014年成功登陆A股市场，成为继洋河股份之后江苏的第二家上市白酒企业，由此坐实了“苏酒老二”的称号。

到2023年，今世缘顺利跻身“百亿俱乐部”，成为A股市场中第七家营收突破百亿元的白酒企业，旗下“国缘”、“今世缘”、“高沟”三大品牌，覆盖高中低端全线，主打浓香型白酒，被市场誉为白酒行业的“黑马”。

然而，不断“高歌猛进”的增长背后，今世缘却患上了严重的“江苏依赖症”。数据显示，2024年，今世缘高达115.44亿元的营收构成中，江苏省内市场贡献达到了惊人的106.2亿元，占比达91.93%。省外市场收入仅为9.26亿元，占比不足8%。在百亿上市酒企中，今世缘对单一省份的依赖程度堪称“断层第一”，这与洋河股份省外营收占比超五成、迎驾贡酒省外占比已近30%的健康结构形成鲜明对比。

这种严重依赖单一区域的市场结构，为初期今世缘的迅猛发展贡献颇大，但现在却成为其全国化发展的最大瓶颈。虽然2024年省外营收同比增长达27.37%，但其绝对体量和省外经销商的产出效率（平均每家年营收仅约150万元）远低于省内，显示其全国化仍比较艰难。在周边安徽、河南、山东等白酒消费大省，市场份额早已被本土强势品牌和全国性名酒牢牢占据，如安徽市场便有“东不入皖”的竞争格局，今世缘作为外来品牌，市场拓展空间极为受限。

过度集中的市场环境下，今世缘也感受到了增长压力。尽管营收已突破百亿元大关，但今世缘的增长势头已明显放缓。2024年，其营业收入同比增长14.32%，归母净利润同比增长仅8.80%，与37亿元的目标存在近3亿元的缺口。更令人担忧的是，2025年第一季度，今世缘的营收增速进一步下降至9.17%，归母净利润的增速也降至7.27%，均创出近四年新低的纪录。

今世缘还面临着巨大的存货压力。从2022年至2024年，今世缘的存货从39.1亿元稳步增长至55.69亿元。截至2025年一季度末，今世缘存货余额为51.34亿元，在诸多上市酒企中位列第八。存货指标虽较2024年末有所下滑，但同比仍有17.25%的增幅。存货周转天数高达720天，亦远超行业健康水平。

在白酒行业进入深度调整期、新一轮“禁酒令”对政务消费场景带来冲击的背景下，今世缘的高端化之路也步履维艰。其千元级产品如国缘V9、冲击千元价格带的橡木桶陈贮国缘2049等，在茅台、五粮液、国窖1573等构建的高端壁垒面前，市场认可度远不及预期，销量远低于头部品牌。特A+类（出厂价300元以上）产品虽占营收大头，但增速明显放缓。消费者对其“婚宴用酒”的固有认知，成为了今世缘向高端商务和礼品市场转型的障碍。

资本市场也用脚投票，自2025年3月以来，今世缘股价跌幅已超过30%，第二大股东和北上资金纷纷减持，合同负债大幅缩水，这些都反映出市场对今世缘未来发展，尤其是其“重资产、低效率”扩张模式的深切质疑。

激进扩产下的内控之殇和营销失策

在全国化战略驱使下，今世缘近年来在产能扩张上显得尤为激进。为支撑其全国化布局，今世缘不断扩大产能，提出实现原酒8万吨产能目标，并加快建设2万吨清雅酱香车间、新制曲中心等项目。

2025年第一季度，其在建工程高达39.44亿元，同比大增15.86%，导致投资活动现金流净流出10.49亿元。据「数智研究社」了解，早在2014年今世缘登陆上交所时，其首发募投项目两次延期至2018年才完工，且实际投入资金与承诺额存在巨大差异，甚至在项目延期公告后不久，公司又对外委托贷款，年化利率高达12%，令人质疑其产能建设与资金运用的合理性。

这种盲目激进的产能扩张，不仅导致资产效率低下，也使得公司对内进度难以跟上，对外则引发资本市场质疑，对其整体发展带来负面影响。

除了产能激进扩张，今世缘内部控制也暴露出诸多“漏洞”。作为重点排污单位，今世缘在2024年两次被监测到废水排放口污染物超标，与其宣称的“每日监测结果均达标”形成反差。此外，在2023年和2025年，今世缘在市场监督管理局的检查中均被发现存在不符合食品生产资质、环境条件等问题，并被责令整改。这些内控方面的瑕疵，不仅影响企业的环保形象，更可能损害其产品信誉，进一步拖累其全国化进程，影响未来发展。

营销上，今世缘高投入并未换来理想的效果，反而频频“翻车”。2023年，公司销售费用达20.97亿元，同比增长50.88%，其中广告宣传费达8.64亿元，同比增幅达51%。然而，今世缘的广告投放主要集中于机场、高铁、城市地铁及央视节目等传统渠道，互联网线上渠道投放相对缺失，无法精准触达目标消费群体。

在营销创新上，今世缘亦显不足，甚至因蹭热点而引发公关危机。最典型的莫过于2024年6月的“姜萍事件”，今世缘在姜萍被曝出在阿里巴巴全球数学竞赛中取得佳绩后，第一时间送酒并主动策划“何其有缘，师生相遇”活动进行营销。然而，随着官方证实姜萍竞赛确实存在作弊行为后，今世缘的“热点营销”不仅未能提升品牌形象，反而因舆论反转陷入公关危机，暴露出品牌营销策略的短板和对舆情风险预判能力的不足。

这种品牌力薄弱、营销策略失误的局面，使得今世缘在省外市场难以获得消费者青睐，也阻碍了其高端形象的建立，进一步增加了“走出江苏”的难度。

总的来说，作为江苏白酒市场的“老二”，今世缘虽已跻身百亿阵营，但其过度依赖本土市场、品牌力不足、高端化遇阻、产能激进且内控有漏洞，以及营销策略频频失误等深层问题，使其深陷全国化与高端化的双重困境。在白酒行业马太效应加剧的背景下，今世缘能否走出“江苏舒适区”，实现从区域酒企到全国品牌的跨越，仍是一个亟待解决的难题。