连锁酒店如何用「场景化内容」撬动即时预订？

作者|谢涵、晨曦

编辑|陈秋

直播正逐渐成为连锁酒店品牌新的获客利器，这种互动式的营销形式不仅让消费者获得"云体验"的乐趣，其转化率也已赶超传统的图文展示页面。

到了夏天，当在抖音刷到碧海蓝天的海滨度假或是清凉宜人的避暑山林短视频内容时，不少人都会忍不住点赞，心里萌生出旅行的冲动，再多刷几条就会出现这些热门目的地连锁酒店的介绍直播间。

新消费loupe了解到，趁着旺季，首旅如家在其抖音站内近5000家门店上线了用户早已习惯的日历房；与此同时，首旅如家旗下多个官方账号在抖音平台上架了全国通兑预售券，叠加会员权益、折扣券等优惠后，有些房间的价格可达到7-8折。

抖音本地生活和如家们的这场双向奔赴并非一次寻常的营销活动。从内容种草、官方账号直播、职人直播、日历房预订、会员包到通兑券，它更像是一场酒店业关于数字化获客、品牌重塑和交易效率提升的试验。他们想要在存量市场中开辟出新的增长空间。

如家加大直播投入，为消费者打造新的决策路径

今年暑期，关于川渝、贵州、云南、内蒙古地区的相关短视频热度还在持续上升，用户自发种草和本地KOC在抖音上发布的短视频内容看的大家是即刺激又心动。许多消费者会在这个时期规划出行计划，他们往往被热门视频内容种草后有了出行的选择，进而主动搜索目的地相关词条信息，比如搜索夏季避暑的线路攻略、美食攻略、酒店攻略等。

随着酒店业在短视频和直播方面加大投入力度，越来越多的消费者也开始关注这些内容。而在抖音上，酒旅类直播和短视频也正根据用户的兴趣偏好、消费习惯来进行更加精准的内容推送。

比如首旅如家在抖音生活服务开展了官方日播及集团矩阵号、职人号直播等，消费者刷到此类直播间，不仅可以直接提问本身酒店价格、房型和其他服务，还可以让主播帮你推荐景区附近能选择的门店。特别在职人号直播间，主播在真实场景中，一边工作一边与消费者互动交流，也增强了信任感。

无论你在刷官方账号直播，还是职人号直播，都能在屏幕下方看到醒目的商品弹窗。点击进入订房流程，在直播间提前跟主播咨询过合适的住宿门店之后，你可以直接抢购下单，然后在订单中完成预约。

在线预约时，点开日历，系统会实时显示该日期下的可用房型、对应价格以及库存余量。首旅如家在抖音站内有近5000家门店的日历房可供直接预订。如果住满，临时想要换门店，还可以直接在预约界面进行切换，门店名称下还有一行灰色小字提示门店和景点之间的距离，辅助你做决定。

【图：门店下显示门店和景点之间的距离】

但让消费者冲动之余感到心动的最终是物超所值的酒店房间价格。据了解，此次首旅如家推出的6.6元会员券包，相当于白金会员卡价，能够享受8.2折。抖音生活服务心动大牌日送60天黄金会员体验，能在4000家店享受85折订房，再叠加日常常规“超值券-省钱包”，层层优惠后，你最终锁定的房间价格，可能会比官方宣传的7-8折还要低，实际能达到6折左右。

【图：组合福利叠buff】

而通兑券具有灵活性和便利性，如果你只是有了旅行初步想法，还没定到底几时去哪里玩。这对请假有点麻烦的打工人来说很常见，也可以先囤上几张通兑券。

简单来讲，在首旅如家购买通兑券后，通兑券所包含的所有城市内的所有门店都可以预约入住，多日的通兑券还可以跨地区拆分使用，如果通兑券没预约过期后会自动退款。完成预订后，你就可以轻松等待你的海边假期。

到达酒店时，你只需出示抖音上的订单信息，便可顺利办理入住。整个核销过程通常便捷高效。这一消费规则极大降低了用户的决策风险，为首旅如家赢得更高转化率和用户信任。

【图：通兑券238元2晚】

如家正在变得更年轻，以更低成本获取新用户

从内容引流到推荐，抖音生活服务核心逻辑始终是，基于兴趣和地理位置等，更精准地分发流量，帮助酒店们更好地在平台吸引到足够多年轻人。这也是抖音作为短视频内容平台本身最擅长的。

眼下文旅热中，高频次、碎片化的特种兵式旅行兴起。如家也正在赶上这股浪潮，抓住新的增长机遇。

短视频营造的城市魅力自然转化成了现实中消费者的酒店住宿需求。线上营销不再是割裂的广告投放，而是基于用户兴趣和本地生活半径的深度渗透，从官方账号直播，达人探店再到酒店员工亲自上阵的职人直播，甚至在你还没有出行计划之前，早早将影响力植入脑海中。

【图：开屏心智，达人合作，心动大牌日主题直播】

一周前，7月16日抖音心动大牌日活动中，凭借如家4.0、如家Neo、如家精选、如家商旅等多款产品，首旅如家在达人“交个朋友”抖音直播间已经拿出一份单日成交额超过1000万的成绩单。

实力带货之余，抖音直播早已成为年轻人打发时间的娱乐方式，帅哥美女在直播间为你度假挑酒店操碎了心，想法设法给你在热门暑期旅行地找高端酒店折扣，把价格打下来。

对于首旅如家而言，这意味着能够以更低成本触达并转化传统渠道难以覆盖的增量客群，特别是那些对新体验更开放的年轻人。这正是过去两年首旅如家一直在尝试的年轻化转型。首旅如家已越来越频繁地出现在脱口秀、音乐节、非遗活动的现场。去年起，如家已迭代到4.0版本，酒店设计兼顾商务需求的同时，变得更为时尚和充满活力。

内容种草-即时预订-核销返佣，更快更新的消费链路

精准化的内容推荐和生动有趣的旅行内容正缩短抖音用户的决策周期，这种即时、沉浸式的内容形式，契合了当下说走就走的旅行趋势，带动了消费者非计划性出游需求，从而让消费者去找酒店空房。但当用户在内容种草后产生消费冲动后，能否持续提供"多快好省"的交易体验，才是影响最终转化的关键因素。

特别是暑假这类出行旺季，当酒店内容与目的地攻略深度结合，配合简化的预订流程，用户的消费决策时间会被大幅压缩，实现从种草到下单的无缝衔接。

同时，上抖音订酒店也是一种更新的消费体验。

尽管从看直播购物，再到点外卖，你在抖音上的消费额度可能已经不小，但还是对在刷到的直播间里下单订房心存疑虑，或者担心万一酒店拍摄的房间视频滤镜太厚？此时，你会可能会看到直播间里酒店员工会亲自上阵打消困惑，就像线下前台那样。

官方直播、达人直播、达人探店之外，你还会看到当地酒店员工自己拍摄的房间视频，甚至是直播。你面对的不再是冰冷的物料图片或预设的客服话术，而是看到酒店员工化身的“职人主播” 。

他们用镜头带领你沉浸式体验酒店的每一个角落——从房间布局到窗外景色，从浴室洁净度到床垫软硬，甚至细致到洗漱用品的品牌。这种身临其境的展示，比图片和文字描述更具说服力。

【图：旅行地如家酒店的视频和直播画面】

更重要的是，在直播过程中，你可以对产品本身实时提出任何疑问，而“职人主播”们会进行即时互动答疑 。例如“暑期入住会不会吵？”“这家酒店离海边有多远？”而职人主播们会即时、专业地给出解答 。这种真人、实景、实时互动的模式让人感到更加亲切可信。

“职人主播”背后是首旅如家“品效合一” 整合方案的业务能力。在张家界，喀什，西安这些热门旅游城市，经过抖音企业认证的不少当地如家酒店官方账号粉丝已经过万。不止是房间环境介绍，他们还给你做当地的旅行攻略。不少江苏的如家酒店门店就正在邀请你暑假去看热血苏超。

同时，它还能推动酒店自身的数字化运营转型，为员工提供了线上化技能培训的新可能。如果运气足够好加运营得当的话，有望孵化出垂直领域的顶流直播带货主播，甚至在酒店业逆势奇袭突围。

总结：

抖音生活服务与首旅如家的合作，是通过场景化、沉浸式的内容激发旅行冲动，真实的直播社交互动建立信任，再通过平台内完整的交易闭环实现高效转化。它不仅仅在拓展一个销售渠道，更在重塑消费者旅行预订酒店的心智。

如果说内容和信任是在前端引流，那么高效且有价值的交易链路则是后端转化的保障。从内容种草，到职人直播，再到便捷的日历房预订、会员包、通兑券，酒店行业正在绘制一张全新的增长地图。