全网吃瓜、品牌随礼…瑞幸和多邻国的婚恋癫剧有多香？

封面与头图来源 | 瑞幸咖啡

这年头，没点「人味儿」的品牌沟通，怕是难以在年轻人的话题圈里混得下去。

刚围观完瑞幸发条鱼在工位上演「活鱼微死」，转头瑞幸又搞了出更大的——直接把语言学习界的顶流网红「多儿」给娶了！

◎ 图源：瑞幸咖啡

事情是这么「炸」开的——

6月底，那只绿油油、到处蹦跶的猫头鹰多儿，突然穿上婚纱，在多邻国官号宣布7月要结婚。新郎是谁？没说！好家伙，互联网还记得这只爱发疯的绿鸟年初的「假死」营销，「死因」忒抽象，说是因为用户太久没上线学习，绿鸟等用户等死了……

结果没半年，复活过来的多儿婚讯铺天盖地，多邻国各个平台官号的评论区全炸开了锅。蓝V们更是一个个P图手速快过AI，愣是要把新郎身份抢过来——

◎ 图源：多邻国官博

有摸完鱼不穿西装就来占座的，有上演跨物种恋爱的，有在结婚照上只给自己打侧脸阴影的，有干不过候选人要求上婚礼餐桌的，还有没位置硬挤的……这「一妻多多多多多多多多夫」剧情，网友表示不理解，但也尊重。

我们钻入评论区理了理，发现这泼天流量，品牌们只要跟进，或多或少都能沾点。但老实说，作为一个人类，感觉滴滴用手绘来表达情感的操作，可能更走心。

◎ 图源：多邻国官博

不过，在一言不合就戏精上身的通义APP面前，大家的操作还是有点过于保守了。不同于别家品牌的小打小闹，通义虽然背靠阿里的大家产，但架子一点都不端，主打一个对得起大家的流量——

先是写发疯小作文逼问新郎是谁，无果后放出「孕肚」图「逼宫」，哪怕多儿仅用一句「是我的我肯定负责，但如果不是…」就表达出事不关己那意思，但感觉到事情还有转机的通义又立马上B超图大招，急眼了还接连轰炸多邻国的所有婚讯帖，细数自己与多儿「相识、相知、相恋、生子」的历历在目。

◎ 图源：多邻国官博

待到多儿结婚当天，更是马不停蹄地带上「孩子」来指认这只负心鸟……总之，就是以一己之力让网友什么时候点进来，都有新瓜可吃。

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真正的新郎——瑞幸首席幸运官Lucky倒是沉得住气，等着讨论度以肉眼可见的速度飙升，硬是憋到7月3号才慢悠悠甩出一张和多儿的朦胧剪影，配上「好事将近，缘来是你」的主题文案，坐实新郎身份。

◎ 图源：瑞幸咖啡官博

婚礼当然是大操大办。瑞幸不仅在上海黄金地段备好了婚房，现场还请来张远当婚庆歌手，更狂烧经费把这场世纪联姻拍成短剧，用「全网三集连播」的「豪横」，邀请大家见证这段曲折的爱。

这一鹿一鸟结个婚，整个互联网都乱了套，蓝V们接二连三刷存在感，大伙儿一边吃瓜一边乐呵呵陪他们演，决战抽象之巅。

本以为这只是一轮互联网的话题狂欢，可等围绕多儿IP形象的「绿沙沙拿铁」、杯套、杯袋、贴纸等周边一一曝光，「多儿屁屁杯」早早售罄之后，网友才恍然大悟：合着这场「豪门恩怨情仇录」，都是瑞幸和多邻国联名的造势啊！

◎ 图源：瑞幸咖啡

这个互联网我是看不懂了，毕竟品牌联名不是啥稀奇的事，但这场从「官宣婚讯」到「全民吃席」的「活人感」营销大戏，愣是把瑞幸家的萌鹿Lucky和多邻国猫头鹰「多儿」，整成了全网追更的「顶流CP」。

发现没，瑞幸会搞事情的「人设」与段位，远比想象中强。

为了小成本博流量，他吃准了多邻国疯批绿鸟IP强大的亲和力与拟人化特征，硬生生编了联名结婚这一充满情感张力的叙事框架，在摆脱传统联名公告冰冷感上，不可谓不用心。

◎ 图源：瑞幸咖啡

此外，从「宣布结婚」制造悬念，到「众品牌抢亲」引发围观与互动，再到「官宣新郎」满足期待，最后「举办婚礼+品牌随礼」引爆高潮，瑞幸的悬念营销与节奏把控环环相扣，很难不招来大家的围观与「追更」。

最具创新性的在于联名的开放性。通过盲猜新郎、举办婚礼等设定，瑞幸预留了抢亲、随礼的参与接口，成功吸引众多非直接联名品牌主动加入话题行列。这并非偶然，而是设计使然——

通过核心事件的强吸引力，激活了整个品牌社交生态的「蹭热点」本能，实现了低成本、高扩散的二次乃至多次传播裂变，极大扩展了事件影响力边界。

◎ 图源：瑞幸咖啡

在大众情绪和关注度达到顶峰时，最后自然引出联名产品及周边，将巨大的社交声量高效转化为实际的产品关注度与购买力，完成流量承接与商业闭环。

这么说吧，鹿和鸟「结婚」是否有合作费用不清楚，但我只知道他俩合作消费者付钱。

◎ 图源：瑞幸咖啡

而对于多邻国来说，这又是一次拿来打流量与认知的现象级联名。

这只随时支棱起来的绿鸟，不仅在多邻国APP上疯狂提醒你打卡学习，还全网到处蹦跶，在社交媒体平台的评论区底下随机乱入，玩梗、玩抽象、玩结婚、玩假死……「豁得出去」的结果，是在团队小、预算少的背景下玩出来的社交平台创意互动，架势完全跟「财大气粗」的瑞幸有得一拼。

◎ 图源：瑞幸咖啡

说完两主角，我们再来聊聊顺着这波结婚闹剧的热度，用尽浑身解数抢关注的各大蓝V。可以这么说，一鹿一鸟的商业联姻之所以会引起如此大的反响，一半在品牌的剧本，一半在蓝V与网友们的接梗能力。

蓝V们先是一个接一个上演花式抢亲，做不了新郎的也要挤上桌吃席，参与热情那叫一个高。

◎ 图源：瑞幸咖啡官博

其中怒刷了一大波存在感的，就是通义APP。不管是上来就写发疯小作文逼问谁是新郎，还是以「孕肚」图「逼宫」，哭诉绿鸟是渣鸟，千方百计祈求绿鸟回心转意……从「吃瓜」到「当家」，通义APP赢在了随时在线的网感，不仅总能以极其轻巧的方式接上剧情，同时还能暗戳戳秀一波自家AI优势。

◎ 图源：多邻国官博

看样子，想把活人感营销玩出花，品牌们是真的要懂得搭台子，欢迎八方「戏精」来唱戏。至于戏路能不能走宽，咱就看各家实力了。

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