首部“全链路”影剧版IP“扑街”，腾讯做错了什么

这个夏天，荔枝大年的热度从早荔火到了晚荔。“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”的讽喻诗，则从小说到电视剧，再被搬上大荧幕。

7月18日，继曹盾导演的剧版《长安的荔枝》播出完结后，董成鹏（艺名“大鹏”）导演的电影版《长安的荔枝》提前上映，腾讯（00700）挽回IP口碑的重担交到了大鹏手上。

马伯庸所著《长安的荔枝》以剧影双版本“无缝衔接”，本意“一鱼多吃”的腾讯，虽收获影版“荔枝”较好口碑，却也终究被剧版“荔枝”注水拖累，叫好未叫座。而这也意味着，腾讯首部“全链路”影剧双版IP的“扑街”。

剧版注水，“荔枝”吃饱

中国电影并非走入了所谓“影视寒冬”，而是观众不再为流量和烂剧本买单了。

2025年春节档，光线传媒（300251）出品的《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）从1月29日正式上映以来，以破百亿元之姿一路狂奔，最终横跨春节档、清明档、五一档和暑期档，密钥一直延续到了7月3日。最终票房成绩154.46亿元，全球影史第五。

光线传媒凭着《哪吒2》，春节后股价翻逾4倍；泡泡玛特（POPMF/09992）、霸王茶姬（CHA）等消费新势力争相联动。文娱IP的变现潜力，在《哪吒2》身上被进一步发掘。

而春节档之后，截至当下，2025年中国电影再未有票房超10亿元档，以至于《哪吒2》占据了目前中国电影市场47%的总票房。

也是在此背景下，暑期大档来临前，大鹏执导的《长安的荔枝》被看好是冲击10亿元票房的破局者。

但截至7月28日，上映十天《长安的荔枝》票房仅突破5亿元大关，10亿元目标仅仅行至中途。猫眼（01896）App上，《长安的荔枝》预测票房停在了9.15亿元。这与资本市场的期待仍相差一个“小目标”。

目前，影版《长安的荔枝》豆瓣评分7.7分，而剧版只有6.6分。各大社交平台对影版和剧版“高下立判”的比较讨论火热，影版相对的“高”口碑，也未能如愿体现在票房上。

相比之下，上映仅4天的《南京照相馆》，累计票房已逾4.6亿元。即便工作日，日票房也超过5000万元。

这个夏天，观众终究是被注水的“荔枝”提前喂饱了。

6月7日，腾讯视频与留白影视联合出品剧版《长安的荔枝》，登陆央视和腾讯视频App后，口碑因剧情注水和演员丑闻持续下滑，甚至深陷烂尾风波。

剧版将7万字原著扩充为35集长剧。服化道虽是“唐朝剧TOP水平”，但剧情注水成为致命伤。新增岳云鹏饰演的郑平安支线，被观众批评节奏拖沓、“喧宾夺主”，偏离原著紧凑主线。

雪上加霜的是，演员那尔那茜“定向委培”风波发酵，内蒙古自治区核查通报其涉嫌材料造假，央视八套随即删除其演员表，连带《镖人》等多部作品与其切割，导致剧集口碑进一步下滑。最终，“荔枝台”江苏卫视原定6月24日播出计划流产，改播《书卷一梦》上星填档。

剧版荔枝虽风波不断，腾讯的营销却如星火燎原。天猫、唯品会（VIPS）、脉动、海底捞（06862）、五粮液（000858）、长安汽车（000625）等超30家头部品牌在剧中密集投放广告。

越来越多的消费品牌也加入了“荔枝”营销。例如，曾在上交所谋求上市的认养一头牛控股集团股份有限公司，其联名的限定款荔枝风味酸奶首发日销量突破10万瓶，茉莉荔枝冰淇淋一周售出30万支；瑞幸咖啡（LKNCY）的“荔枝冰萃”上线两天断货，首周狂销850万杯。

剧集还联动了“荔枝经济”，例如京东（09618）广东荔枝成交额同比暴涨560%；美团（03690）“荔枝”搜索量和下单量激增，6月“广东荔枝”搜索量环比增长143%。

比起推出一部有口皆碑的好剧，腾讯更偏向于将IP变现价值最大化。观众将剧版“荔枝”吃个水饱，后续影版荔枝有点吃不动了。

影版挽尊，暂付阙如

作为联合出品方之一，腾讯自然也不会放过对影版《长安的荔枝》的“收割”。而比起剧版放飞自我的营销和“注水”，大鹏自导自演的影版做到了忠实于原著。

大鹏以公路片结构压缩叙事，聚焦主角李善德（大鹏饰），以跨越五千里运送鲜荔枝的“不可能任务”为核心主线。

相较剧版35集的冗长叙事，影版将7万字原著浓缩为紧凑的“职场闯关”结构。影片弱化宫斗支线，从李善德的房贷压力、衙门“踢皮球”到荔枝转运方案被”抢功劳“，以古讽今，全程匹配现代职场痛点。

与此同时，影片还保留了原著的批判精神。

如以平民视角解构“一骑红尘妃子笑”，上位者的一声令下，是无数底层人民的奔波。到最后，贵妃也未露正脸、没吃一颗荔枝，历经千辛万苦的荔枝在贵妃生日宴上沦为无数奇瓜异果的背景，强化了原著对皇权剥削的暗喻。

紧凑的节奏与“职场打工人”共鸣设计，获赞“轻喜剧与小人物叙事的完美结合”，这也是大鹏一直以来的舒适区。尽管电影中诸多角色塑造被批简化，但忠于原著的整体完成度仍推动口碑发酵。

腾讯想借影版《长安的荔枝》挽回IP口碑，大鹏亦想借此证明自己向更深主题与电影理想的突破。对出品方爱美影视、猫眼、中国儒意（00136）等公司来说，这更是一场“荔枝经济”的趁热打铁。

但影片票房成绩终有点儿差强人意。

从制作成本与回报看，影版《长安的荔枝》成本虽未公开披露，但制作规模与演员阵容等方面可大致推测。主演是大鹏、白客、庄达菲等眼熟的“大鹏团队”，但也包括刘德华、杨幂、张若昀等顶流，大鹏的“人脉”会压减相当演出成本。

场景搭建上，影版荔枝剧组跨越多个城市还原盛唐风貌、邀请非遗专家复原 “荔枝红” 染缬工艺、参照敦煌壁画打造妆容等，这些“考古级”细节把控，意味着高额制作投入。整体而言，影版《长安的荔枝》成本或将与剧版不相上下。

但剧版“早荔”摘得太早，观众被“酸”到了，也会对同IP改编的“晚荔”要求更高。剧版对IP资源并不叫座的利用，也会消解观众对于IP改编成影版的热情。或许二者上映时间交换，影版票房更易起飞。

《长安的荔枝》影剧双版本的不同命运，本质是腾讯生态下“内容即消费”的“全链路”实验。IP变现中，腾讯凭借其“内容+消费”闭环生态，依托阅文集团（00772）IP库，腾讯视频独揽版权开发、招商及联名权益。但若商业化凌驾叙事，IP热度终将昙花一现。

影视业的真正考题，是如何在腾讯的“全链路”IP变现与“爱优芒”的“精品化”间，找到商业与艺术的共生路径。未来，随着《两京十五日》《大医》等十余部马伯庸IP影视化项目排至2030年，腾讯的“全链路”如何确保叫好又叫座，仍是最大考验。

“遥遥一抬手，致万乡、致盛唐；致我生如尘，世无双、风一扬。”电影片尾曲《庙堂之外》响起的时候，或许是大鹏理想主义的挽歌唱响。而作为“买单人”，腾讯或许更应“敬来路敬高山、敬那庙堂之外的月光”。