家族内斗、日销腰斩，娃哈哈靠什么稳住基本盘？

最近娃哈哈可谓是站在了舆论场的正中心。
2025年7月，三名自称宗庆后非婚生子女的诉讼人向香港法院申请冻结18亿美元信托资产，并同步在杭州起诉要求分割娃哈哈集团29.4%股权。按当前市值计算，这场争夺战总标的额高达350亿元人民币，相当于整个“娃哈哈系”七年半的利润总和。

（图片来源：央视财经公众号）
事件发酵后，电商平台娃哈哈销量在7月14日至15日出现下滑，日销量从1万-1.2万区间降至5000-7500，直播场次锐减70%，至少3家省级代理商暂停进货——市场用最直接的方式表达了对企业稳定性的担忧。

“销量受影响只是浅层影响，这场纠纷直指公司控制权和未来继承安排，若股权结构因诉讼发生变动，将打破宗馥莉作为明确接班人的格局，娃哈哈可能面临控制权之争。”行业人士指出，这场突如其来的家族资产纠纷，其影响早已超出了宗氏家族内部，或将悄然搅动着整个中国饮用水行业的竞争格局。
一系列连锁反应让这家老牌企业的抗风险能力备受考验。事实上，无论是突发的家族纠纷、市场波动，还是内部治理矛盾，企业经营中的风险从未缺席……
一、风险不可预知，但企业需要构建穿透管理迷雾的能力
在商业环境中，风险的降临往往毫无征兆，就像娃哈哈此次遭遇的家族内斗，突如其来的变故瞬间引发了市场的剧烈震荡。对于企业而言，面对这样的突发状况，能否迅速洞察市场的变化、稳住渠道的阵脚，直接关系到企业的命运。
传统的管理模式在此时往往显得力不从心，信息传递滞后、数据零散，决策者难以准确把握市场的真实动态，很容易在迷雾中做出错误的判断。而数字化体系恰好能补上这些短板，它能够实时汇聚各方数据，将企业的生产、销售、库存等各个环节紧密连接起来，形成一个高效运转的信息网络。
当危机出现时，企业可以通过数字化平台快速获取渠道的实时数据，了解经销商的库存情况、销售进度以及市场反馈等关键信息，从而及时调整策略，稳定渠道秩序。整个过程不再依赖模糊的猜测，而是基于真实的运营数据，让决策更精准，行动更迅速，从而在风险中稳住阵脚。
二、数字化重构渠道逻辑：从“依赖关系”到“共生韧性”
“作为经销商，我今年还干得下去吗？”7月17日，一名娃哈哈经销商在社交平台上发出了这样的感慨。他表示，娃哈哈家族纠纷事件对于产品销售及市场信心都有影响。
渠道是企业连接市场的桥梁，也是低于外部风险的第一道防线。一旦渠道出现动摇，企业的产品就难以顺畅抵达消费者手中，经营很容易陷入被动。
传统渠道关系中，经销商与企业的关系抗风险能力极弱，一旦出现风吹草动（如控制权变动、战略调整），经销商的信心便容易崩塌。毕竟，他们看不到真实的市场数据，也不清楚自己的利益能否持续得到保障，只能凭着感觉判断风险，进而做出暂停进货、缩减投入等自保行为。

数字化的出现，正在重塑这种合作逻辑。当每件商品被赋予唯一的数字身份（二维码）后，原本割裂的生产、流通、消费环节被打通，形成完整的数据链条，为构建新型渠道关系提供关键支撑。

1.实时连接经销商，动态捕捉市场温度
以往，经销商的经营状况、遇到的问题，往往要通过定期汇报、线下会议才能传递给企业，信息滞后不说，还可能因为表述偏差导致理解错位。现在，通过数据平台，经销商可以随时反馈遇到的困难，企业也能主动推送市场动态、政策调整等信息。双方的沟通从定期变为实时，企业能及时捕捉到市场的细微变化，及时了解经销商在经营过程中遇到的问题和市场的最新动态，从而快速响应市场变化。
2.基于码数据的精准渠道激励，用规则稳定合作关系
传统渠道激励政策常因区域执行差异引发争议。做得好的经销商可能觉得激励不够，做得一般的又可能觉得目标难以达成，很容易产生不满情绪。

在数字化技术的赋能下，构建新型渠道关系，即品牌商—经销商—二批商—终端零售商全链路共享式分润的牢固利益共同体。这种新关系下，整体分润模式设计原理从原有自上而下改成全新的自下而上的分润模式，所有费用都通过全新的返利分润结构公平、实时下发。而BbC关联返利模式就是以真实的产品动销（消费购买产品开瓶扫码）来触发上游终端零售商—二批商—经销商—业务员（业绩考核）各层级的分润，实现自下而上来建立牢固的利益共同体。

当数据能在企业和经销商之间自由流动、经销商能明确看到自己的投入能带来多少回报，看到市场真实的需求变化，他们会更加意识到彼此是利益共同体，从而在面对风险时能够携手共进，形成强大的共生韧性。
三、用户资产数字化：从品牌情怀到可量化的信任
娃哈哈曾因民族情怀引发“野性消费”的热潮。但水能载舟亦能覆舟，当企业面临突发危机时，仅靠品牌光环难以维持消费者忠诚度。被捧上神坛的娃哈哈在遭遇此次风波时销量也逃不过“摔跟头”。
真正的抗风险能力，源于将抽象的消费者信任转化为可运营、可量化的数字资产。

1.把消费者信任转化为数据资产
借助产品上的数字标识，企业可以在消费者购买和使用产品的过程中，与他们建立直接的连接。消费者扫码的动作，不仅能获取产品相关的信息，也能让企业记录下这次互动的细节，比如购买的时间、地点，以及后续可能留下的反馈。这些数据能帮助企业更全面地了解自己的消费者群体，企业可以更精准地调整产品策略和市场推广方式，让资源投入更有效率。

当企业将每一次与消费者的接触都转化为可记录、可分析的信息，从而构建起属于自己的用户资产。这些数据资产具有不可替代性。无论渠道如何变化，只要消费者持续扫码，企业就能保持与终端用户的连接。也不会因为短期的舆论波动而消失，反而能随着运营不断增值，成为抵御风险的重要基础。
2.用户行为数据指导产品策略，用“价值”对冲“舆情”
消费者最终选择一款产品，核心还是看产品能否满足自己的需求，能否提供超出预期的价值。这种价值可能体现在产品的品质上，可能是价格的合理性，也可能是使用过程中的便捷体验。基于一物一码积累的用户行为数据，能帮助企业找到并强化自己产品的“不可替代性”。
当企业能够根据用户数据不断优化产品，提供更符合消费者需求的价值时，即使遇到负面舆情，消费者对产品的认可和依赖也能在一定程度上对冲舆情带来的负面影响，因为他们看重的是产品本身的价值，而不仅仅是品牌的光环。这种可量化的信任，让企业与消费者之间的连接更加牢固，大大提升了企业的抗风险能力。
四、数字化强化决策独立性：让经营逻辑穿透“短期干扰”
企业在经营过程中，难免会遇到各种短期干扰。股权结构的变动可能引发管理层的震荡，核心人员的注意力分散可能导致战略执行出现偏差，外部的舆论风波也可能让团队陷入焦虑。这些情况一旦出现，最危险的不是问题本身，而是企业的决策逻辑被打乱，陷入情绪化或盲目应对的误区。
真正健康的企业运营，需要一套能够穿透这些短期干扰的决策机制。这种机制不依赖于个人的经验或情绪，而是建立在对经营本质的深刻理解和客观数据的坚实支撑之上。数字化在其中扮演的角色，就是提供这样一个稳定的基础，让企业无论面临何种外部变化，都能基于真实的经营数据做出理性判断。
数字化体系能够将企业经营的各项指标转化为可实时监测、可交叉分析的数据。无论是销售额的波动、成本的变化，还是用户的反馈、渠道的动态，都能被清晰地呈现出来。这些数据不会说谎，也不会受到舆论或情绪的影响，它们客观反映着企业真实的经营状况。

当企业掌握了这些数据，决策就有了明确的依据。比如在股权变动期间，管理层不需要猜测市场的反应，只需要查看实时的销售数据、渠道库存和用户活跃度，就能判断经营基本面是否稳定。如果数据显示终端需求依然旺盛，只是渠道信心出现暂时波动，就可以针对性地出台稳定渠道的政策；如果发现某类产品的用户流失明显，就可以集中资源改进产品或调整营销策略。
这种基于数据的决策方式，能够让企业摆脱对个人的过度依赖，形成一套标准化、可复制的决策流程。无论管理层如何变化，只要这套流程存在，只要数据的获取和分析机制在运转，企业就能始终沿着符合经营本质的方向前进。短期的干扰可能会带来暂时的波动，但不会改变企业的长期发展逻辑，这正是数字化赋予企业的抗风险能力。
五、总结：数字化是企业的“免疫系统”升级
娃哈哈的风波提醒我们：企业的抗风险能力，本质是“营销体系的韧性”——渠道是否稳固、用户是否忠诚、决策是否高效、终端是否可控。真正的抗风险能力，不在于规避所有危机，而在于危机来临时仍能保持机体正常运转。当每一件商品成为数据节点，每个用户变为数字资产，每条渠道形成智能网络，企业便拥有了真正的“数字体质”。

对企业而言，营销数字化未必能阻止风险发生，但能让企业在风险中保持营销体系的基本盘，甚至在化解风险的过程中，沉淀出更高效、更稳健的经营能力——这才是企业真正的“抗风险护城河”。正如建筑中的承重墙默默支撑整座大厦，深植于业务肌理的数字化能力，正是企业穿越周期、无惧风雨的底层支柱。
关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。