连锁美容院美丽田园努力找寻第二增长曲线

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

连锁美容机构美丽田园正不断试图通过收购扩大业务版图。

近日，美容行业头部连锁企业美丽田园发布2025年上半年营收公告。公告披露，该公司上半年收入同期同比增长不少于27%，净利润同期同比增长不少于35%。如果继续按照这样的增长趋势，美丽田园全年有望再创业绩新高，朝30亿元大关迈进。

美丽田园方面认为，上半年业绩提升主要得益于“双美+双保健”的商业模式，其中高毛利业务收入占比提升，带动整体收入结构优化。与此同时，该公司持续执行“内生增长+外延扩张”的双轮驱动策略，带动了规模增长和市场占有率的提升。

“双美+双保健”的核心是通过美容服务和智能美养服务获得客户，再向其提供医疗美容以及亚健康医疗服务。而且医疗美容和亚健康医疗服务的毛利率水平均在50%以上，高于美容服务和智能养美服务在40%上下的水平。

美丽田园起始于1993年开展传统美容服务。该公司目前拥有美丽田园、贝黎诗、奈瑞儿、秀可儿和研源医疗等品牌，其中美丽田园与贝黎诗主要提供生活美容服务，奈瑞儿突出中医特色，秀可儿开展医疗美容业务，研源医疗则面向亚健康医疗服务。

在经历了2022年疫情短暂业绩下滑之后，近两年美丽田园持续保持了营收和净利润双增。在此期间，美丽田园不停吸纳因经营不善而出清的美容院，以扩大业务规模。

尤其2024年收购奈瑞儿后，奈瑞儿成为美丽田园在财报中重点突出的亮点。奈瑞儿主要门店都在大湾区及周边核心区域，其门店纳入美丽田园后，美丽田园截至2024年末门店数量突破554家。另外，奈瑞儿主打穴位按摩等中医理疗相关服务，与美丽田园的传统美容服务形成差异化，可以拓宽业务边界。

图源：奈瑞儿

战略咨询公司战斗蚂蚁创始人陈颖颖在接受界面时尚采访时表示，生活美容行业整体增速已显露疲态。在此背景下，美丽田园加大对客单价和毛利率更高的医疗美容与健康管理业务的投入力度，可以被视为寻求“第二增长曲线”的主动转向。

她告诉界面时尚，当前中医理疗作为细分赛道虽尚未跑出全国性头部服务机构，但整个中医相关产业正处于上升周期，蕴藏一定的发展机会。不过，对于美丽田园而言，真正的挑战并非只是业务线扩张本身，而是如何在多品牌并行的同时，维持核心品牌形象的清晰度与资产稳固，避免品牌认知被混淆。

针对收并购后的资源整合，美丽田园方面对界面时尚表示，该公司针对不同类型标的采取差异化整合策略。

据其对界面时尚的介绍，对奈瑞儿这类具备一定市场基础和品牌辨识度的品牌，该公司在并购后保留其品牌独立性，重点提升其智能美养业务能力，同时将其运营体系纳入美丽田园的数字中台和供应链体系。而对于部分区域性品牌，其则实施品牌统一策略，如2023年收购的成都幽兰项目，已在改造后统一更名为美丽田园门店。此外，该公司也通过加盟转直营的方式进行资产接管。如长沙项目在完成加盟转直营后，于2024年完成门店升级。

如何推动生活美容客户向医美和健康医疗业务转化，是美丽田园当前正着力攻克的问题。

根据美丽田园财报披露，2024年，其美容和保健类会员中有24.9%已消费医疗美容或亚健康医疗服务；其中高端美容服务会员中，有28.7%购买了增值项目，渗透率同比提升3.7个百分点（以原美丽田园口径统计）。

该公司告诉界面时尚，按2024年推广及营销相关开支占总收入不超过2%来算，其私域客户的拓展有效降低了公司的获客成本。为进一步提升用户转化效率，美丽田园还自2024年起推出“双美卡”组合营销策略，意在强化生活美容用户向医美消费的导流能力。此外，医美小程序于2024年12月上线，打通了生活美容与医疗美容会员体系，提供项目个性化推荐、在线下单及合规合约管理等功能，帮助客户经理提升服务覆盖半径，同时提升长尾客户的转化效率。

但在增长数据之外，并非所有客户都对于业务升级感到满意。

一位在美丽田园有近二十年消费经历的老顾客向界面时尚表示，早年吸引她的是门店技师以手法为主、注重放松体验的护理流程。但近年来，她明显感受到手法逐渐被仪器取代，原本的放松感被削弱，护理过程也更频繁地涉及到推介精华等产品组合，重心从服务本身转向销售导向。她曾尝试过美丽田园提供的医美服务，但认为相较于其他主营医美的机构，整体性价比并不具备优势。

也有长期在美丽田园消费的顾客向界面时尚表示，面对护理过程中的产品推介，她通常会明确告知顾问无需再由美疗师推荐，必要时也会主动要求更换服务人员，以确保服务体验符合自身预期。在她看来，虽然存在个别服务波动，但整体而言对品牌仍保持认可。

在“内生增长+外延扩张”的策略下，美丽田园仍将继续拓展版图。

美丽田园告诉界面时尚，整体美容行业仍然处于高度分散的状态。弗若斯特沙利文统计数据显示，2021年行业前五名市占率加总仅0.7%，因而该公司判断距离集中度天花板还有很大空间。

但陈颖颖在接受界面时尚采访时表示，她认为美容行业正逐步走向专业化与细分化的发展路径。以轻医美为例，市场上已开始出现聚焦于光电类项目或注射类抗衰项目的垂直品牌，这类专注单项技术深度的小型机构，未来可能会逐步侵蚀传统大而全美容机构的市场份额。她认为，行业的细分趋势或将沿着项目轻重程度、服务价格带等维度展开，形成更加明确的市场分层。

一个核心的问题在于，线下美容服务比起产品更讲究服务质量，美丽田园扩大连锁加盟的路径上不可避免地会遇到规模化之下规范管理的困境。

美丽田园告诉界面时尚，为了统一服务标准，在运营管理上美丽田园实行“一年一签”的加盟周期，强化对加盟店的动态评估和退出机制。总部通过CRM系统定期生成质控报告，并设有神秘顾客机制，每月对服务质量进行抽检。同时，运营管理团队还会在加盟后3个月内到店复核，并结合线上数据实时评估门店运营状况，以此保障服务标准的统一与执行的稳定性。

尽管美丽田园在加盟体系中设立了统一标准与质控机制，但线下服务的不可复制性始终是连锁扩张的管理难点。服务标准是否真正落地、顾客体验是否一致，仍取决于人员培训与执行力之间的差距。在行业趋向专业化、细分化的大背景下，品牌若无法在规模增长的同时保证服务质量与用户信任，所谓“复制成功”的逻辑也可能变成自身发展的天花板。