如何借助AI和短视频直播，实现用户洞察的革命？

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前两天，我在中山讲《视播时代·企业全域营销快速增长系统》的课程，我们也叫系统班，期间我讲到了今天企业营销核心理念之一，就是对用户需求的深刻洞察。

有学员就问我，这种洞察是不是就是对用户数据的收集和分析，向他们提问呢？

我回答他，这确实是一种方式，但真正的洞察不是简单地观察数据是什么？也不只是听用户表达要什么？

而是要挖掘为什么？预见用户自己都可能没有意识到的深层需求。

所以，今天的单仁行，我们来回答两个核心问题。

今天的用户洞察是什么？

怎么去实现有效的用户洞察？

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我们对今天的用户洞察总结四个相互关联的重点，它们每一个都可以给我们提供不同视角。

第一、定量洞察，也就是关注“是什么”和“有多少”。这种洞察就涉及到机构数据和统计报告，比如像我们经常会去研究百度指数、麦肯锡、brand、亚马逊、巨量引擎这些专业机构的统计。它们大致可以分为三类，专业网站的流量数据、咨询机构的统计数字，以及特定行业的销售数据。这些数据就是描述消费者的表面信息和整体行为表现。

第二、定性洞察，也就是关注“为什么”。这种洞察就是叙事性的，主要是去理解用户的感知、观点和体验，分析他们行为背后的动机。它们大致可以分为两类，一方面是企业对于用户的回访和交流，关注个体的感受，分析他们为什么选择我们或者放弃我们？他们有什么样的需求？

另一方面就是针对某一类特定客户或者是特定应用场景进行分析，既可以代入客户的视角去体验产品服务的过程，也可以根据第一类定量洞察的报告再去做深度分析。

第三，行为洞察，也就是关注客户“做了什么”。这种洞察就是来源于企业自身对客户数据的收集和分析了，它既包括企业网站浏览记录、社交媒体互动、购买周期、购买数量、应用场景以及实际的沟通。所以，这些数据的来源渠道很多，根据我们自己对单仁牛商学员的统计，按照重要性来排序的话，分别是线下参观拜访、电话沟通、邮件沟通以及线上沟通。

也就是这四个场景依次体现了客户与企业的实际互动情况，方便我们去梳理产品卖点以及应用场景的变化。但如果按照频率来排序的话，分别是线上沟通、电话沟通、邮件沟通以及线下参观拜访，特别是线上沟通占到了绝大多数，也就是今天的客户通常会从线上开始留下自己的行为。

第四、态度洞察，关注用户“说了什么”。这种洞察就是了解用户的态度、观点和偏好，这里的重点是关注他们所说的话，而不是他们做的事，特别是今天短视频直播平台上的用户自己生成的内容和评论，这就是用户在一种自然、放松环境下的真实表达。

这四个就共同构建了一个完整、立体的用户画像，相对来说，我们就可以根据这个画像去进行产品的定位和营销策略的规划。

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当然，讲到这里，其实大家可能会有一个感觉，这是不是有点要求太高了。

确实，如果是依赖于传统的用户洞察方法，搞什么调查问卷、面对面访谈、电话回访，那可能很难实现有效的用户洞察。

因为这些方法要么就是成本高昂，要么就是周期漫长，甚至本身就在一个预设的框架内引导用户的回答。

所以，更重要的问题在于，我们怎么去实现有效的用户洞察？

第一、借助于AI。在上周凤凰网举办的人工智能大会，我受邀作为演讲嘉宾，就讲到了这一部分概念。

AI的出现，不仅是分析能力的自动化，还从根本上改变了企业能够提出的问题类型。传统分析受限于数据和成本，企业可能只能问：“我们的销售额提升了多少？降低了多少？原因大概是哪些”，然后把经验教训留在下一次的触达中。但AI能够处理海量的数据，我们就可以提出更复杂、更细致的问题，我们可以问：“在过去30天内联系的客户中，有哪些客户流失了？让他们流失的因素是什么？触达和流失之间存在什么样的关联？”

这样的数据积累地越多，AI就能从单次的分析，到逐步创建一个持续的反馈循环。

比如说AI预测某个客户群体有流失风险，然后制定一个个性化的挽留方案，然后根据互动的结果，分析客户对挽留方案的反应，从而更新预测模型，提高下一次预测和干预的准确性。

这就意味着AI在持续不断地学习和优化，它的价值就不只是一次性的洞察，而是在于效率和效能的持续提升。

像我们了解到的，欧莱雅就有一个“Trend Spotter”项目，利用AI来分析来自超过3500个包括社交媒体、博客、论坛、CRM、短视频的海量数据，提前发现和预测美妆的趋势。

同时，欧莱雅还跟微软合作，利用OpenAI的技术构建了内部AI智能体，进一步加速AI洞察用户的进程，营销人员就可以直接进行提问，比如说哪个平台、哪个地区或者是哪个年龄段的用户在使用什么样的美妆？评价如何？

AI就从欧莱雅收集的各种数据档案中进行总结，这就极大地缩短了企业从发现趋势到响应趋势的时间。

这也是一个典型的人机结合模式，AI负责从海量数据中洞察用户，企业的营销人员就负责去提出高质量的问题，解读AI答案背后的商业价值，再马上转化为具体的营销活动，或者是产品创新。

我们现在也逐步给文思子牙进行训练和功能完善，帮助企业搭建一个完整、专属的数据库。

企业输入关键词、产品卖点、业务特征、应用场景以及个性化数据之后，就可以不断跟AI进行对话，让AI深入了解企业，用更低的成本、更高的效率去实现用户的洞察。

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当然，除了AI之外，还有什么可以实现有效的用户洞察呢？

那就是短视频直播。

大家都知道，单仁牛商一直在强调，在今天的视播时代，短视频直播不仅仅是一个营销渠道，更是一个品牌进行市场定位、深度展示、产品创新以及转变盈利模式的重要机会。

同时，它还是一个绝佳的洞察用户的窗口，因为短视频平台绝大部分内容都是用户生成内容（UGC）。

对企业来说，这就是我们去了解用户需求，观察产品反馈的实时发布会。

在具体的洞察层面，我们建议从四个方面去入手。

1、对话题标签的追踪和分析。

今天短视频平台的绝大部分内容都会有一个话题标签（类似于#去分类），包括我们的合集名称，这其实就是我们在搜索当中的关键词。去追踪跟品牌、产品、业务特征相关的标签，相对来说，就能锁定精准用户以及同行。那我们就可以从相关标签的视频和评论中，看到用户表达的情绪是积极的，还是消极的。

2、对用户评论的分析。在我们自己的视频包括类似品类的评论区里，通过对用户评论的挖掘，我们可以看到用户对于产品功能、设计、价格的评价，包括发现新的功能需求，或者是了解用户在使用产品的场景遇到的痛点。

3、对关键意见领袖（KOL）的追踪。今天平台本身就有创作者中心以及分销店铺，我们可以找到一些跟我们品类相关，具有影响力的KOL。一方面跟这些KOL合作，我们可以去放大品牌的触达面积，增加第三方的背书。

另一方面，就是从这些KOL获得更专业、更具代表性的反馈，因为相对于一般用户来说，KOL接触过更多的竞品，对产品的体验也更加丰富和专业。

4、对用户询盘的复盘。像单仁牛商有很多制造业学员，它们从事的定制化业务和大宗交易往往很难直接在平台进行转化，都是留资反复沟通交流，完成咨询确定。

那我们的企业就要定期去分析用户询盘，观察有哪些新用户被吸引进来？他们提出了什么样的新场景、新需求？跟我们目前的核心业务有多大的关联度？

我们能不能跟现有产品进行整合，形成一个新的解决方案？

当然，我们也要去分析，实现的成本是多少？业务是否具备连续性？潜在的市场空间有多大？这就是借助于用户询盘的复盘，去进行品类的升级和扩展，甚至是服务新的目标对象。

我们特别希望每一家企业，都能在今天的视播时代以及AI时代，不光是触达到用户，更能洞察用户的深层需求，找到他们的痛点，用更好的产品和服务去创造更大的价值，实现持续增长。

责任编辑|罗英凡

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