雷军教你打价格战！

雷军，一个穿皮衣的“价格屠夫”，嘴上一直讲反价格战，反内卷，其实他才是真正的“卷王”，说“不打价格战”的雷军，才是最会“打价格战”的人。

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在各行各业价格战风起云涌的今天，雷军为中国企业应对价格战，提供了一个很好的模板。

因为在SUV赛道，豪华品牌下探，高端自主上攻的背景下，15-30万区间竞争已经白热化，小米YU7却能在竞争非常激烈的赛道脱颖而出。

今天，我结合我们做商业咨询的经验和小米的成功经验，给大家分享一下，企业打价格战的三个底层逻辑。

价格战本质是消费者心理战

消费者不是为低价买单，而是为占便宜的心态买单；

小米经常用一个工具实现这个目的，这个工具叫做“价值锚点”。

什么叫价格锚点？简单说就是一般人买东西心里没谱，这时候你给他一个参照物，一个锚，他后面的判断基本就围绕这个锚打转了。

小米YU7对标法拉利，但你以为雷军正指望大家拿小米的汽车去和法拉利比赛？不，法拉利在这里根本不是对手，他是雷军精心选择的一把价值量尺，这把尺子就是价格锚点。法拉利是豪华性能、顶尖工艺的代名词，是百万级的金锚。

小米真正的杀招在哪？在于它不会真的卖法拉利的价格，但用户被这个百万金锚震撼过后，回头一看小米预期的定价，哇，那种感觉是什么？是法拉利的体验，几分之一的价格就能拥有，这也太值了吧！

用户的价值感被彻底重塑了，法拉利的贵反而成了小米值的最好倍数，这就叫借着巨人的肩膀垫自己的高度。这时候你会发现法拉利是它的价格锚点，而特斯拉的model y才是它的竞争对手。

另外一个案例。库迪咖啡全场九块九学习瑞幸，结果半年关店800家。瑞幸看似跟进降价，实际上把星巴克当做锚点，是在用周周9.9块锁定用户心智。APP月活暴涨300%，关键差异在哪里？库迪让顾客觉得这东西就值9.9元，瑞幸却让用户觉得这周不买就亏了。

价格战不是打折，是消费心理战，是对比！顾客要的不是便宜，是对比出来的性价比，是要占便宜的感觉。

盲目打折的老板，只会让顾客觉得你不值钱。

价格战要同步打认知战

把战场从价格转移到价值。要想跳出价格战泥潭，就不要在价格上和对手纠缠。

当竞品还在比拼数据，比续航等参数时，雷军则用一套深入人心的故事打破冰冷的“参数内卷”。雷军有一种能力，就是无论多硬核的功能，都能用一个日常的小剧场和心路历程瞬间点燃共鸣，把冰冷参数变成消费者心中的购买理由。

也许同行的产品也能做到同等优秀或者更胜一筹，但是如何把产品的价值转化成一个个打动消费者的故事，是当下内容营销时代一种重要的营销能力，雷军一个小时卖出去的量相当于友商半年的量，所以无论从时间成本还是人员成本都是极致效率了。

价格战的本质是效率革命，就是通过优化资源配置、降低成本结构实现可持续竞争优势。

雷军的价格战，是一套完整的顶层设计。《孙子兵法》有一句很著名的话叫做“善战者先胜而后战，败军先战而后胜”，就是说打仗有两个层次，一个是胜中求战，一个是战中求胜。胜中求战就是赢了再打，先规划怎么赢，再去打仗。实际上很多人是战中求胜，在战斗中才去撞运气，去试错，试错就是典型的战中求胜。

小米则是很早就规划出怎么跟同行打。

2022年，雷军在小米内部会议上提出：“高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战。为此小米集团组建了高端化战略工作组，剥离红米，升级形象，研发芯片，进军汽车，逐渐建立高端形象。

在汽车方面，雷军也把高端战略一以贯之，SU7定位为新豪车，YU7定位为豪华高性能SUV，完全围绕“豪华”构建了一套完整的产品话语体系，豪华外观，豪华内饰，豪华底盘，豪华性能，豪华安全…同时不断强调“百万豪车才有的性能，劳斯莱斯同款”，不断拉高产品价值，让用户不自觉进入“豪车”叙事；用升维的产品叙事，最后才让降维的价格显得惊艳。

所以小米一开始就画出来了一片他必胜的战场——高端性价比新能源汽车。比亚迪，小鹏一开始就不是他的目标对手。

成本控制是价格战的终极战场

价格战打到最后，活下来的并不是最便宜的那个，而是最会算账的那个，省下的每一分钱都是射向对手的子弹，低价不是战略，低成本才是。

雷军说过：“互联网思维里最关键的是两个点：第一是用户体验，第二是效率。”他还说过：“小米真正的护城河是效率，而小米真正要做的就是效率革命。”

这就是小米敢于在配置上“堆料”且不陷入价格战泥潭的底气，归根结底来源于小米的效率革命，通过效率革命实现“高质低价”。

小米是如何做效率革命的？

1. 聚焦大单品，用规模效应摊薄平均成本；

比如在产品开发上，小米就和同行的思路不同。雷军是一个非常注重效率的人。他认为很多同行公司的研发成本高是因为每年要开发将近100个型号的产品，小米是几乎把所有的资源砸在一两个型号上，用这一两个型号卖到很大的规模。

比如，其他公司做一款手机的研发经费是1000万，一年投10个亿，做100款手机。小米则是用大单品思维，拿1个亿人民币来聚焦研发一到两款手机，单款小米手机的研发投入可能是同行业的10倍，但是总研发成本，小米却是其他品牌的1/10。所以，在这个点上小米也提升了效率。用这种方法，小米把自己的一个单点做到很强。

事实也证明，聚焦一个点压倒式的投入远比不确定性的多点投入成功概率要高得多，效率也高得多。

2. 企业家IP+粉丝营销，降低营销成本；

传统品牌，最主要的营销方式，是依靠明星代言，电视广告等方式。但随着媒体碎片化，消费者注意力被分散之后，传统营销方式存在成本高，效率低等问题。

面对这样的情况，小米怎么通过极少的资金营销自己的呢？首先早期通过发烧友社群形成自发传播，让口碑获客成本接近0；同时也让用户深度参与形成”确定性依赖”，降低市场验证成本。

之后雷军学习乔布斯打造企业家IP。企业家IP的作用是品牌的延伸，将冰冷的企业转化为具象人格，使用户与品牌建立更深的感性连接，也能自带流量属性，可显著降低营销成本。

此后，雷军还积极拥抱短视频/直播赛道，SU7发布会抖音直播观看量破5亿次，用户转化率19%。用营销效率革命，对传统营销方式进行了降维打击。

3. 组织效率革命

从小米“个人效率”来讲，雷军用互联网把人数字化，把每个人的工作成果全都数字化。每个人每天可以看到自己的数字，数字自然会对人产生压力。员工每天一看自己的数字，就得给自己一个判断。

另一方面，小米打造了一个全员面对用户的组织结构，接受来自用户的压力。这里面的差别在于，你让员工修改一个东西，两个人是要相互说服。如果拿领导的权威去压，就算改也是不服气。如果建议来自用户说不舒服，员工自己就默默改了，加班也得改，而且是心服口服。

4. 渠道效率革命

早期小米聚焦线上，依靠互联网直销，避免传统渠道层层加价的问题。

后期，启动了“小米之家”线下渠道，然后通过电商磨炼出来的大数据，支持线下零售做高效率的选址，供货等决策。

同时针对下沉市场，创新小米小店模式：找到乡镇的KOL意见领袖，让他们承担客服工作，利用他们的个人流量，以摆摊或者开店等形式，为小米拓展流量，最后由小米统一把产品邮寄给客户，这是一种线上线下融合，轻资产高效裂变的模式。最后小米小店是在几乎没有人知道的情况下，用不到一年的时间开了20万家。

价格战打到最高境界，是用对手看不懂的方式挣钱。

2025价格战生存法则在产品差异化越来越小的今天，打价格战是必然的，也是未来很长一段时间都会存在的，所以如何打好价格战才是王道。

雷军的“反价格战”，实则是用效率革命重构商业规则的最高级战争策略。

当行业陷入“低价=低质”的恶性循环时，小米YU7用百万级性能锚点重塑用户心理预期，以高端化叙事打破参数内卷，更以三重效率革命击穿成本底线——这不是牺牲利润的倾销，而是通过全链路优化，将冗余成本转化为用户价值的系统性胜利。

本文来自微信公众号：莹姐的营销纪实录，作者：莹姐的营销纪实录

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