“三国杀”被约谈背后：千亿补贴，没有赢家

这和美团本地生活业务CEO王莆中的预测一样，这场竞争，最终可能要以“更高维度”的力量终结。

这场外卖行业的“三国杀”，在7月18日迎来戏剧性转折点。市场监管总局约谈了美团、京东、阿里三大平台，要求其规范促销行为、理性参与竞争，共同构建多方共赢的良好生态。

明面上看，外卖行业的“三国杀”，至少有一家公司和其他两家是不存在竞争关系的。但实际上，随着互联网巨头的流量见顶、增速放缓的高压之下，原本看似毫无关联的业务，最终都会在商业竞争上，碰撞在一起。

在这场千亿补贴的即时零售竞争中，监管的及时介入，也为这次无序竞争按下了暂停键。

事实上，即时零售并非是一个新兴概念，但却在2025年的夏天引发巨头之间的罕见竞争，这背后又有哪些底层逻辑？

我们需要一个个拆解。

首先是美团，作为外卖行业当之无愧的第一名，美团旗下每天拥有数百万活跃骑手，在这场补贴之前，长期占据着国内外卖市场的七成份额。

对美团来说，外卖并不赚钱；按照美团王莆中的说法，至今美团外卖业务的利润也没有超过5个点，而作为行业老二的饿了么，在外卖市场已经投入了数千亿，至今还没有大面积盈利。

这些都从侧面说明了外卖行业的利润，比外界想象的还要低。

这也解释了美团为什么要做闪购；美团闪购、京东秒送、淘宝闪购，本质上都是即时零售的生意；而美团在即时零售这块新业务上，确实做得还不错。

这背后得益于美团背后稳定的运力，旗下数百万骑手的调动，能够很好为美团闪购打开新的市场，这位美团带来了新的增长，在今天互联网流量见顶的大背景下，这样一个新的增长点，非常罕见，其战略价值也很高。

美团进军闪购业务，背后是依托于数百万稳定的骑手带来的供应链能力；但这，也一定程度上蚕食了京东和阿里原有的电商优势。

这也为今年的外卖“三国杀”，埋下了伏笔。

说完了美团，再来说阿里。阿里原本就有饿了么业务，而这次阿里内部整合，将饿了么入口介入淘宝这个日活数亿人的超级APP，也事实上宣布阿里加入了外卖补贴大战。

“一个淘宝”，这是阿里今年新的战略，尽管没有宣布，但对阿里来说，这是一次重大投入。

阿里为什么要将饿了么接入淘宝？

按照阿里内部研判，即时零售市场，将是一个未来非常具有增长潜力的市场，阿里的判断是，这个市场未来的增速可能会在20%以上，因此阿里这一次准备了最多的“弹药”，积极投入，要打一场“硬仗”。

更罕见的是，这一次连杰克马都出来站台，强调淘宝要先稳住日均8000万单，然后再冲刺。

即时零售是刚需，同时也是高频、高复购的终极业务生态，它解决了电商和客户之间，最后一公里的问题。

因此，这一次阿里投入了500亿，志在必得，誓要拿下即时零售入场券。

作为电商行业的一哥，阿里此番动作，其实也是忧患意识的体现。

过去几年，国内电商行业的整体增速已经明显放缓。统计局数据显示，2025年上半年，实物商品网上零售额61191亿元，增长了6%，看起来比GDP增速高，但和高峰期相比，电商市场增速已经明显下滑。

在宏观趋势的影响下，电商平台要继续讲好增长的故事，即时零售就是一个更理想的战场。

从餐饮外卖到生鲜，从药品到日用百货，即时零售的想象力，其实是很大的，对互联网公司来说，这是一个新的叙事，不仅能够更好反映在股市上，也能够安抚更多投资者。

阿里这次下重注入局，还有另一个因素，那就是鲶鱼京东的入场。

此前，饿了么和美团一直维系着一种微妙的竞争平衡，但随着近期京东的强势入局，彻底打破了这一稳定格局，在这窗口期，也为阿里提供了绝佳的介入时机。

对京东来说，即时零售背后恰恰也是一场关于供应链的战争。

之前美团闪购的业务，做的有一部分就是3C电子产品，而这一领域恰恰是京东的王牌，眼看着美团攻入自己的腹地，京东也必须要出战，直击美团的外卖业务。

当然，商业的考虑也不单纯是情绪，背后还有着理性驱动。

京东为什么要做外卖？除了因为美团攻入腹地之外，外卖还有一个特性那就是高频。

而京东的弱点在于，日活用户少，借助外卖，可以让用户高频打开京东，从而提高用户在京东购买电商的可能性。

这一部分的转化率，按照京东的说法，也是非常不错的。

除此之外，京东这几年在电商供应链的布局也非常广泛。自己建仓自己配送，京东做的是相对较重的生意，这是京东的强项，而外卖和即时零售，本身也是较重的生意，对京东来说，入局外卖不仅可以吸引用户到京东“逛逛”，还可以利用自己在供应链多年积累下来的优势，提供新的增长点。

这背后，看起来是三家巨头发力外卖，但本质上，做的还是吸引用户注意力的生意。

今天在国内，吸引用户注意力最厉害的是哪家互联网公司？

一个是社交巨头微信，另一个就是短视频巨头抖音；这两家公司的护城河，都是非常强大的。不管是京东还是阿里，亦或是美团，要想撬动社交和短视频，几乎是不可能的，且前期的投入还会更高。

相比之下，外卖反而是一个性价比更低的“切入口”。

虽然做不到像微信、抖音那样，用户每天花费好几个小时在上面，但如果能够做到用户每天在饭点的时候打开逛一逛，也能够起到促进用户购买的可能性。

随着这几年“懒人经济”的兴趣和消费者对“即时满足”需求的日益增长，即时零售这件事，本质上做的还是“快”和“省”的生意。

美团如今早已经从单一外卖业务扩展至更广阔的零售品类，而京东闪购的入局更是打破了原有的竞争格局，这也迫使阿里必须要果断跟上。

面对抖音内容电商的流量分流，阿里和美团都急需通过外卖这一高频业务，为用户打造从点餐到购物的一站式体验，并以此来抢占用户心智构建全新的流量入口。

烧钱不是目的，烧钱之后能够拥有多少市场份额，才是目的。

三位互联网巨头今天耗费千亿补贴用户点外卖，本质上还是为了烧钱抢夺市场，以及占据用户心智。但国内互联网发展到今天，事实上用户的心智也更加成熟，那就是没有粘性，只有性价比，谁的价格更低，就去谁那里买单。

从这个角度来看，千亿的补贴，其实还是无序竞争，这次约谈三家巨头，也有助于行业真正健康可持续发展。

平台不会亏，羊毛出在羊身上，三家平台共计千亿的补贴，最终都会通过其他方式慢慢赚回来；但对餐饮行业来说，千亿补贴培养出来用户对低价的心智，一旦补贴后，可能就很难回去了。

这对餐饮行业的未来影响，反而才是最大的。

此时约谈，反而是更好的时机。没有约束的竞争，最终只会走向“内卷”，而杜绝乃至整治“内卷式竞争”，正是我们当下的重中之重。

end.