娃哈哈的当务之急

一场遗产纠纷，让娃哈哈再次卷入舆论漩涡。

负面舆论带来的影响已经开始显现。根据蓝鲸新闻的报道，7月14日，娃哈哈在某电商平台的日销量从前一天的“1万至2.5万”区间，下滑至“7500至1万”区间，7月15日则继续下滑至“5000至7500”区间。与此同时，娃哈哈关联直播的数量也在7月15日下滑至91，一个星期前的7月8日，这个数字是371。[1]

形成鲜明对比的是，2024年因娃哈哈集团创始人宗庆后去世在舆论上引起了大量关注，曾带动了娃哈哈流量和销量的双重上涨。飞瓜数据显示，2024年3月2日至3月9日期间，娃哈哈抖音官方账号的粉丝量一度从100万增长至500万。销量方面，以瓶装水为例，2024年娃哈哈瓶装水的市场份额从当年2月的4.17%增长至当年5月的20.04%。[2]

从短期来看，负面舆论会一定程度上影响娃哈哈“国民品牌”的亲民形象，从而影响娃哈哈的市场份额。从长期来看，娃哈哈难以在产品创新上取得突破的问题，随着流量红利散去，将会再次暴露。

产品创新困难是娃哈哈长期的问题。自2005年推出营养快线之后，娃哈哈已有近20年没有这样的大单品出现。

作为对比，多家曾与娃哈哈处于同一起跑线的企业，过去二十年都培养出了相应的大单品，或有较强市场影响力的产品，如农夫山泉的东方树叶、统一的阿萨姆奶茶、康师傅的冰糖雪梨等。

大单品对于饮料企业的意义，不仅在于贡献稳定的利润，还在于建立品牌认知。如农夫山泉的天然水大单品，不仅常年占据其营收的核心份额，还建立起了“健康”“天然”的品牌认知；可口可乐的经典红罐可乐作为全球销量最高的饮料单品之一，早已在消费者心智中成为“可乐”的代名词。

因此大单品的问题得不到解决，不仅会让娃哈哈再次陷入2024年之前多年增长停滞的局面，也会继续削弱娃哈哈的品牌吸引力，难以留住那些因情怀而为娃哈哈买单的消费者。

没有新的大单品出现的同时，维持娃哈哈基本盘的现有大单品，其竞争力也受到潜在威胁。如从去年开始，盼盼、李子园、三只松鼠，以及以娃哈哈前员工为核心团队的宗师傅等品牌，都推出了AD钙奶产品，AD钙奶赛道的竞争逐渐激烈。

这一切都让娃哈哈回归正常的经营、聚焦于产品创新显得更加紧迫。

一、上一款大单品，在2005年

2000年左右，娃哈哈开始进入快速成长阶段。2003年，娃哈哈的年销售额突破100亿元[3]。

娃哈哈这一时期的快速增长，与其1996年推出的AD钙奶和纯净水的热销密切相关。其中，AD钙奶推出第一年便生产10.7亿瓶，产值达到6.85亿元。[4]

而后便是2005年推出的果汁乳饮料营养快线。

果汁牛奶饮品的市场需求，在营养快线推出前已经得到了验证。2003年，小洋人推出果汁乳饮料“妙恋”，上市后很快在货架上占有一席之地。

营养快线则在小洋人妙恋的基础上，更多地强化了产品与早餐场景的关联。

2005年正值中国经济的快速增长期，社会节奏加快，中国消费者吃早餐难以兼顾营养和效率的痛点开始显现。

因此，2005年娃哈哈在电视投放的营养快线广告中，提出了“早餐喝一瓶，精神一上午” 的广告语。

此外，牛奶和水果是国民认知中“健康”“营养”的代表，这让牛奶与果汁的组合形成了优势。而娃哈哈在广告中突出的“一瓶满足15种营养素”，则强化了其营养丰富的卖点。

上市首年，营养快线就收获了接近8亿元的销售额。[5]此后几年，营养快线继续快速增长。2013年，营养快线的年销售额突破200亿元。[6]

营养快线这一大单品的成功，直接带动了娃哈哈集团的进一步增长。2013年，娃哈哈的营收达到企业历史最高的782.79亿元，营养快线占比约四分之一。2013年中国民营企业500强榜单上，娃哈哈排名第19位，是排名最高的以饮料为主营业务的企业。

二、离开“主舞台”的12年

营养快线推出后，娃哈哈也曾不断创新，试图找到新的大单品。

2006年，娃哈哈推出非常咖啡可乐。2006年7月至9月，该产品的月均发货量超过500万箱。[7]

但是在初期的热销之后，非常咖啡可乐渐渐淡出市场。《企业管理》杂志曾指出，非常咖啡可乐在定位上暴露出目标市场模糊的问题。咖啡与可乐两个品类，分别拥有两个完全不同的消费群体，背后代表着两种截然不同的文化。这决定了在当时，既喜欢喝可乐又喜欢喝咖啡的人群非常小众。[7]

与非常咖啡可乐命运类似的还有2008年娃哈哈推出的啤儿茶爽。

啤儿茶爽是一款融合了啤酒风味和茶风味的无酒精饮料，主打开会、开车、上课等非饮酒场合。然而啤儿茶爽也存在定位模糊的问题。“二合一的啤儿茶爽，既淡化了啤酒的味道，又缺斤少两了茶的浓郁，一头都没占上，这是非常不明智的。”西南财经大学工商管理学院教授许德昌曾这样点评。[8]

啤儿茶爽推出后，其广告一度占据各大电视台的黄金时段。然而热度很快退去，2010年4月，啤儿茶爽停产。[8]

此外，娃哈哈也曾跟随市场新兴的热销产品推新，但是都没有收到理想的效果。

2008年，农夫山泉推出主打富含维C的复合果汁饮料水溶C100，声称“一瓶等于五个半柠檬”。2009年，娃哈哈推出了对标水溶C100 的Hello-C。这款产品同样采用柠檬风味，并强调补充维生素C。

Hello-C的开局不错，上市首月销售额就接近3亿元，前4个月销售额达到15亿元。[9]但缺少差异化的问题很快就暴露出来，这导致Hello-C没能维持住其市场热度，很快便从终端消失。

此后，娃哈哈也多次采取跟随市场热销产品推新的策略。较典型的产品包括2013年跟随秋林格瓦斯推出的娃哈哈格瓦斯，和2023年跟随柚香谷宋柚汁（当时名为“双柚汁”）推出的双柚汁。

2024年3月，柚香谷创始人宋伟在柚香谷官方微信公众号上发布的《旗帜鲜明反对给娃哈哈 “造神”》一文，则指出“娃哈哈看到了这块大蛋糕，就对双柚汁进行抄袭模仿”，使娃哈哈一度陷入抄袭风波。[10]

从非常咖啡可乐到啤儿茶爽，再到格瓦斯，娃哈哈在2005年至2013年期间推出的新品虽然生命周期较短，但不乏市场关注度。而在分水岭一般的2013年之后，营养快线的规模开始萎缩，娃哈哈的新品也距离主舞台越来越远。

以健康饮品的布局为例，娃哈哈关注到了2010年之后消费者对饮食健康的关注愈发强烈的趋势，并推出多款功能性产品，但并没有真正解决消费者的痛点。

2019年，娃哈哈曾推出一款名为“妙眠”的酸奶产品，从该产品“帮10亿国人睡个好觉”的标语可知，其针对的是消费者睡眠方面的痛点。[11]

不过娃哈哈天猫旗舰店的客服2020年接受采访时就曾透露，妙眠已经从娃哈哈的官网下架，此时距离妙眠上市不到一年。[12]而目前在电商平台上，也已搜索不到这款产品。

没能为消费者开创合适的饮用场景，或许是妙眠折戟的重要原因。妙眠酸奶上市时定价达到399元30瓶，平均每瓶13.3元。作为饮品，这一定价高于市场多数产品，定位保健品，又没有获得保健食品备案。

不仅如此，妙眠还遭到了虚假宣传等质疑。事实上，娃哈哈因功能性而遭到质疑的产品不止妙眠。2018年娃哈哈推出的“纤细佳人藜麦奶昔”，就曾因为涉嫌虚假宣传减肥功效而遭到投诉。[11]

而这一时期，元气森林气泡水、好望水望山楂等新兴产品，都通过切入运动、餐饮等消费者日常生活场景，让主打健康的饮品在市场普及。

近些年，娃哈哈也跟随市场趋势，在热门品类下推出产品。比如2018年，娃哈哈推出了无糖茶产品“安化黑茶”，2023年，娃哈哈又推出了一款叫“电解质饮品”的电解质饮料。

但是这几款产品与竞品相比并没有打出差异化，娃哈哈也没有将大量资源投入到新兴品类下产品的推广上。而此时，娃哈哈面对的是一个新兴品牌群起的竞争格局。在激烈的竞争中，每一步的落后都会被进一步放大。

三、娃哈哈需要胜仗

娃哈哈已经很久没有令内部振奋的产品胜仗了。

这场长期的“失利”，有人的原因。此前接受采访时，宗庆后曾表示“公司有人在做市场调研，但最终决策还是靠我的直觉”。[13]凭借直觉做决策的方式，让娃哈哈在供不应求的时代，可以更高效地满足市场需求。然而随着市场竞争加剧，消费者的需求细化，娃哈哈越来越难以跟上消费者真正的需求。

也有制度的原因。联销体模式让娃哈哈在全国范围内建立起了庞大的销售网络，这是娃哈哈在早期成功的关键。但联销体的模式，也有对市场反馈慢的弊端，这也一定程度上削弱了娃哈哈对市场真实需求的即时感知。[14]

最近的财产纠纷，叠加娃哈哈集团复杂的股权结构、与宏胜集团错综复杂的关系，都让娃哈哈过多地陷入内耗，反而无法聚焦于企业更应该关注的核心问题。

而娃哈哈当前更应该关注的核心问题，就是如何回归产品，让产品实现创新。

参考来源：

[1] 孙煜，宗馥莉陷百亿遗产之争，娃哈哈销量再现波动，今年来陆续关停多家工厂，2025年7月，蓝鲸新闻

[2] 赵晓娟、牙韩翔，娃哈哈试水自有品牌透露出什么信号？，2025年5月，界面新闻

[3] 2003年娃哈哈实现销售超100亿元，2009年9月，中国经济网

[4] 87年AD钙奶正式开售！它年销30亿，卖了21年，背后初心可见！，2017年9月，中国食品报

[5] 娃哈哈创始人宗庆后逝世，2024年2月，中国证券报

[6] 中国饮料品牌：娃哈哈的青春悸动，2019年5月，经济观察报

[7] 曲扬,李飞霞,孙国辉.咖啡可乐的定位迷失[J].企业管理,2008(09):38-41.

[8] 啤儿茶爽雷人广告惹争议 消费者:广告存误导歧视，2009年6月，中国新闻网

[9] 朱丹蓬，刺柠吉：王老吉再造一个大单品！，2025年3月，糖酒快讯

[10] 宋伟，旗帜鲜明反对给娃哈哈“造神”，2024年3月，柚香谷微信公众号

[11] 赵一苇，宗庆后直播背后的娃哈哈“中年危机”，2021年1月，中国新闻周刊

[12] 王子扬，娃哈哈妙眠酸奶饮品调查：层级营销疑传销，2020年7月，新京报

[13] 宗庆后：不做长远规划，2024年2月，哈佛商业评论

[14] 叶心冉，娃哈哈终端缺货的背后，2024年7月，经济观察报

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Pride，编辑：Panda，选题：Mote，转载请联系授权。