阿里巴巴：人到中年

文 | 凤毛麟角

明天是闪购大战的第4个周末，预计还是没有铺天盖地的0元购，但战争从来没有停止，这背后遭遇“中年危机”，被迫卷入闪购大战的的阿里巴巴更不想让战争结束。

近年来，人到中年的阿里巴巴眼睁睁看着抖音、拼多多快速从小透明成为最强竞争对手。蒋凡，这个没有花名的阿里异类，在经历了低谷之后，在40岁的不惑之年第二次站上了阿里的权利巅峰，豪掷600亿想要打赢淘宝闪购之战。当这位黑框眼镜、络腮胡的中年蒋凡成为中年阿里的执剑人，中年危机还是中年转机还未可知。

三件不响的事，让淘天重回快车道

蒋凡是一个被命运眷顾的人。从谷歌到友盟到阿里一直顺风顺水，直到2020年跌入谷底，被安排至极具挑战的国际业务历练，最终创造了业务的增长奇迹。在国际期间，被动躲过了抖音、拼多多的偷家，以及“1+6+n”分拆的动荡。从某种意义上说，阿里蛰伏4年的动荡，以及承压下频出的昏招都和蒋凡无关，反而成了“幸存者优势”，成就了蒋凡“阿里最能打仗的人”的身份。曾国藩说：“少年不得顺境，中年不得闲境，老年不得逆境！”恐怕是对蒋凡最好的注解。

在蒋凡回归淘天前，阿里已经为其扫清了障碍，从战略上聚焦AI，该卖的业务也都卖掉了，重新聚焦电商主营业务；从组织上，将阿里最会做产品的处端召回淘宝，从旗手上，马老师回归让员工向心力重新凝聚。

蒋凡权利集中，成了阿里巴巴的执剑人，一人掌控集团六成营收。在剑出鞘前，他做了三件足以改变淘天和稳住电商格局的事，这些事尽管不响，但却是水面下最重要的部分。

第一是守住少数基石业务，淘天被抖音和拼多多偷家，商家和用户不断被鲸吞，淘天全盘已经失守，船到处都在漏水，蒋凡选择守住淘天服饰、美妆等几个核心行业，让核心业务的主阵地重新回到淘宝，守住核心的品。蒋凡释放更多的利润给商家，通过JBP降低商家佣金，通过天合计划、开放更多流量提升商家效率，改善运营工具，让淘天重新成为商家复购的主阵地。仅店铺惊喜券这一个工具,在第二季度整个店铺的转化率提升了近30%。确实稳住了基本盘，淘天的复购心智又回来了，商家也把在淘宝做复购提到了更高的优先级。

第二是回归用户，回归经营，回归零售。零售的本质就是好产品、好价格。蒋凡通过平台补贴、商家协同让淘天再度成为品牌上新的第一阵地，淘天和抖音对于上新的争夺以淘天略微占优而处于平衡状态。在核心品类上，淘天的价格优势又回来了，特别是依靠88vip会员发券，价格优势超过了抖音。因此，投资人黄海说：“最近参加了一些阿里电商的行业活动，感觉蒋凡接手以来，阿里国内电商整体情况正在朝好的方向发展。”

第三是用钱砸开流量大门。淘天不像抖音，拥有自循环的流量机制，淘宝对流量的渴求就像一个无底洞。蒋凡打开了新的流量口子，给想要放弃电商的小红书一记重手，亲自主导了和小红书“红猫计划”，这个计划在蒋凡回归前推了三四年一直没有推动，但蒋凡亲自出马谈妥了，那就让天猫的头部商家实现小红书从种草到转化的全链路打通，这对头部商家吸引力更大了，而且红猫计划也成了淘宝扶优的重要手段，成了吸引抖音商家来到淘天经营的一个筹码。

三个措施让淘天的业务持续向好。阿里巴巴集团总裁、天猫总裁刘博（花名：家洛）曾对《晚点latepost》透露，今年 618全周期天猫剔除退款后的 GMV 同比增长10%，达到了三年以来最大增幅，且平台购买用户数实现双位数增长。阿里又重新回到了高速增长的快车道，以至于当某些商家在竞对保持个位数增长的时候，在淘天已经有了20%的高速增长。

淘宝闪购，执剑人蒋凡的必胜之战

淘宝闪购是蒋凡重回淘天后严格意义上的第一战，也是马老师的练兵场。蒋凡内部的资源整合能力可见一斑，前天有一份淘宝闪购员工的专家访谈，里面提到说淘宝闪购的500亿补贴，100亿是阿里的补贴，120亿是饿了么的补贴，剩下280亿是蒋凡通过内部算账腾挪出来的。效果也很显著，淘宝闪购靠补贴稳住了8000万的日订单，逼平了竞对10年的成绩。

稳住订单对淘天的意义重大，让组织有了继续投入资源到战场的理由。一方面是同城零售其实没有提到这么高的优先级，毕竟盘子就那么点。芩辉在公众号《独托邦》预测，2030年闪购宽口径的规模可能只有2万亿，闪购这点量相对于淘天2024年的8亿gmv占比还不高。

闪购很重要，但还没有到现在就要打这一仗。如果不是京东闪购的百亿补贴喊让闪购关注迅速提升，蒋凡也不会现在入局。京东闪购偷的不是本地生活，偷的就是同城零售的份额，也就是淘天的电商份额。前车之鉴，拼多多和抖音在淘天的眼皮子底下把gmv从0快速做到了2024年的5万亿和3万亿（第三方报道），阿里不可能允许这样的事情再次发生。

因此，从某种意义上说，淘天才是被迫卷入的那一个，在行业格局从721变成4：2.5：1.5：2的时候，淘天的领先优势已经是岌岌可危，本想猥琐发育，偷偷电商补课，奈何对手偷家，更不用说阿里分析师评估2030年闪购是一个拥有3万亿规模的大市场。

另一方面，淘宝闪购承担了阿里月活10亿（此前是8亿，高峰值是8.5亿）的终极目标。马老师回归后疯狂的下指标，要闲鱼1亿日活，要淘天10亿月活，淘天电商要达到这个目标，没法依靠社区和内容，更靠不了电商，只能依靠新业务，闪购正好在困觉的时候送来了枕头。

而且，闪购所在的同城零售本身也是淘天的基因之一。早在2015年，逍遥子就看到了同城零售的价值，他在2015年提出了新零售，推出了天猫超市，投资了银泰等产品，2020年提出了即时零售的概念，真正的把电商和同城零售结合到了一起，优衣库、海澜之家已经实现淘宝下单同城门店发货的高效协同之·。但是可惜，逍遥子的同城零售没有等来刘强东，反而成了逍遥子不会战略的清算。

所以，蒋凡在阿里财报会上说，“闪购对于淘宝来说是一个高频次的场景，用户的活跃度和规模都会有更好的体现，淘宝和近场电商会有更多融合的可能性。”

对于蒋凡来说，这也是不能失败之战，这是马老师退休之后重回一线的首次督导之战，也是淘天蛰伏4年后的首次对外宣战，更是整合阿里全生态的一场全公司之战。

饿了么团队进入阿里园区协同作战，淘宝、支付宝这两个月活加起来13亿的超级APP全力出击，支付宝一度把首页最醒目的默认位置给淘宝闪购导流，高德、闲鱼、优酷等阿里资源疯狂的推广，淘宝闪购成了阿里124320人的首场大练兵，这场练兵有多夸张呢？为了推广淘宝闪购，赞助苏超的淘宝、支付宝、花呗、蚂蚁财富等产品对外甚至包装为“散装阿里”，但谁都知道阿里从来都是一个整体。

从组织来看，阿里需要一场战役让所有员工回到战争状态，激发员工的创造力和进攻性，这对于每一个经历过“连呼吸都是错的时代”的老阿里人来说，他们迫切需要一场胜利，以挽回人才被抖音虹吸的现状。你可以说这是以赛代练，通过战斗让组织看到差距，暴露问题。马老师曾对干嘉伟说要借假修真，意思就是通过制订目标去锻炼团队，最重要的不是结果有没有实现，而是通过这个过程，带出一支能打硬仗的队伍。干嘉伟曾经用这个理念奠定了本地生活当下的格局。

对于闪购的战斗者来说，战争机器一旦运转起来，往往就很难依某些个人意愿结束，因为战争都是双方或多方舍命搏杀，不是一方想停就停，任何一方想单方面停战，那就只能投降，那还要看另外一方接不接受你的投降。

市场监管总局的约谈让闪购大战从水面以上变成水面以下，粗放的全民补贴不再能使用，战争也不再那么针锋相对，但已经入局的三方都知道，这是把闪电战变成了持久战，逼迫行业更良性的发展。淘天作为挑战者很清楚进攻可以小范围骚扰，防守就得全面跟进，所以闪购的战争必须要不断的发起小规模战役，才是挑战者最有力的策略，而这也符合马老师对闪购定下的打一个波峰做一波留存的战略，只不过现在是不能再打全国补贴来造波峰，但特定人群的波峰未必不能打。

但有一个事实是，饿了么用10年失败证明无效，那就是小规模的二三线城市的补贴骚扰，少数城市的攻防战毛用没有，一点城市补贴马上被竞对在区域市场全线碾压，还并不能让竞对全局跟进，到最后只有死路一条。饿了么10年的失败经验证明，闪购的价格战一定是把竞对的全国资源都卷进来，让竞对陷入不得不全面补贴的消耗战，而这样的消耗战比拼的是谁血条更厚，谁的运营更高效。在血条厚度上阿里的利润是竞对的3.6倍，足足多了900亿，在运营效率上，阿里的运营是出了名的强大。

闪购大战是蒋凡必须升级的一战，阿里给闪购大战的内部代号是“淮海战役”，也说明对闪购大战必赢的姿态，如果此战历史不胜，那战争就会变成消耗战，两党也有可能会划江而治。这完全是不可能接受的。

蒋凡要做的是，重塑闪购行业格局，让行业721的格局变成541格局，让商家有自主选择平台的机会，这就会加速外卖的商家供给流动，相应的也就避免了竞对在闪购市场切掉淘天的份额。721格局是竞对最喜欢的格局，凭借行业的绝对份额，竞对完全不用理会所谓的小规模战争，因为这完全动摇不了它的商业底座，这也是饿了么一直突破不了的困局，但蒋凡给了闪购在淘宝的固定入口，一下子让饿了么的订单从2000万涨到了8000万，如果能守住这个订单量，饿了么就有了更多的商家资源，更稳住了外卖员的物流体系，饿了么的本地生活体系就可以良性运转起来，就可以腾出手来取做更多的业务创新和淘天协同。

中年阿里遇上中年蒋凡

阿里26岁，遇到了中年危机，阿里完全陷入了创新断代。最近10年阿里几乎没有推出过划时代的产品，夸克是9年前推出，闲鱼11年前推出，阿里云16岁高龄。阿里也失去了各个行业的断档领先优势，电商业务被抖音、拼多多切鲸吞掉了大半个身体，云业务被华为和腾讯切，企业办公被飞书切，市值和行业美誉度就更不谈了解，过去4年阿里经历了艰难的蛰伏期，现在正在慢慢走出低谷。

人到中年的阿里也面临大公司病，各种黑话、各种组织臃肿、各种利益至上，阿里迫切需要一个假想敌来作为一个靶子，带动全体成员共同打仗，在战争中练兵、替换，重新让大公司病解题，毕竟只有业务发展才能打破一切藩篱，只有一个假想敌才能让战场变成练兵场。

当别人的40岁还在摸爬滚打时，经历过2020年事件的蒋凡已经第二次站到巅峰，但和黄峥的战争，和王慧文的战争没打就结束了，完全是王不见王，现在85年的蒋凡需要和84年的王莆中，以及80年的陈磊对垒，在国内电商变化最激烈变化的几年离开，40岁的蒋凡还能比35岁的蒋凡更有战斗力吗？这是中年蒋凡需要给出的答案。

每个人的35到45岁都会有中年的变化，经历过波峰低谷的蒋凡有了更大的全局视野，也有了更多的韧性，心力也到了新的阶段。很多时候中年危机和中年转机就是一步之隔。做的好就是转机，做不好就是危机，人和企业都是这样，某搜索公司的中年危机就有些过于长了，以至于现在都还没有度过。

蒋凡的优势在于新产品研发，此前在淘宝被微信封杀链接时，蒋凡主导了淘宝直播的上线，彼时整个直播还是秀场和游戏直播为主，蒋凡把直播网红变成了一个个超级导购，让淘宝直播摆脱了部分流量依赖，也诞生了李佳琦和薇娅的第一代直播达人。这个既懂产品，又懂技术，又懂经营和管理的职业经理人是目前阿里最能打的人。他和蔡崇信、吴泳铭凑在一起，撑起了业务的铁三角，蔡崇信管钱，吴泳铭管技术，蒋凡管产品和运营。创业邦曾报道了蒋凡对产品的执着，他发现用户逛淘宝时更喜欢滑动，不喜欢点击，因此有了淘宝商品展示瀑布流；蒋凡还想过在商品购买详情页加上天气提醒，以便双十一的冬装销售，蒋凡阿里公认的营销鬼才。

吴泳铭在年报中明示：“未来十年，最大变量是AI驱动的变革”。从某种意义上说，蒋凡完全是AI世代最妙的执剑人，作为谷歌帮的蒋凡本身就是技术大拿，他也是产品力、技术力的代表，甚至有媒体认为他是阿里最懂产品的3个人（其他2个人处端和无招），是少数懂技术、懂管理、懂战略的人，也是目前阿里最强之刃。

中年危机和中年转机就是一步之隔，蒋凡或许就是阿里巴巴的胜负手。在互联网红利消失的当下，商家会更加迫切去做用户复购，去留下老用户的资产，抖音商家也迫切的需要去反内卷，这完全是淘天的蜜糖之地，巨大的发展空间。也让淘天有了可以喘息的空间。

这一仗的胜负，将决定阿里是成为诺基亚式的“陨落巨头”，还是IBM式的“翻越周期者”。在蒋凡刚入职阿里的时候，并没有打算在阿里待多久，张勇用一句话留住了想跑路的蒋凡“想不想咱们一起折腾点事情，以后你可以讲故事给孙子听。”蒋凡的儿子才12岁，女儿才7岁，闪购的故事两个孩子应该能听懂了，电商的故事他们也将以用户的身份参战。

但蒋凡的对手从来不是王莆中，而是陈磊和梁汝波，阿里的竞争对手也只有拼多多和抖音，电商才是阿里的主战场。拼多多也正在悄悄进入闪购市场，这才是蒋凡最耗心力的一场战役，只不过在此之前需要打扫战场，需要厉兵秣马，淘天耗不起全线开战，在淘天这个需要防守的现场，淘天的落后让人揪心，蒋凡要做的是慢慢修屋顶，保证暴雨来临的时候淘天的房子足够结实，当涌入足够做生意的商家时，淘天能够撑得住。

这也是为什么飞猪在短期内并不会有什么大动作，飞猪的地基都发霉了，要做的是修炼内功，开始弄脏双手，到田里去看看庄稼到底怎么长大的。

40岁的蒋凡和26岁的阿里，都站在中年的转折点。当61岁的马云坐在BROMPTON自行车上，深情的目光望着过去，满眼都是自己35岁的影子。