湖南第二城打上“烧烤牌”，实际想要什么？

本文来源：时代周报 作者：阿力米热

夜里十一点，夜市里热气蒸腾，空气都带着焦香。

香气从街边的烧烤摊而来。铁网被烤得通红，师傅左手翻着牛油，右手撒把现磨的辣椒面，火星子“噼啪”溅在围裙上。

每一个操作步骤，都有师傅自己的想法。但是，这即将被岳阳烤成了一门专业。

据岳阳发布消息，岳阳开放大学与岳阳市烧烤协会联合成立“岳阳烧烤研究院”，开展相关专业的人才培养。

按照人力资源和和社会保障部消息，“烧烤料理师”已被明确纳入“中式烹调师”职业之内的新工种。换言之，这是一份基于现实需求、具备成长空间的职业，拓宽的不仅是个体职业发展路径，也在整体上拓展就业容量。

实际上，岳阳想要的可能不止如此。

近段时间，岳阳发布了提振消费的若干措施，当中提到要培育“岳阳烧烤”地理标志产品，支持、指导申请和注册“岳阳烧烤”国家地理标志商标。

按理来说，岳阳不缺标签：坐拥岳阳楼、洞庭湖这样的顶级IP，此举为何需要想打“烧烤牌”？除了扩大就业面、扩容消费，岳阳还想要什么？

为什么是烧烤？

岳阳烧烤，起源于20世纪80年代的庙前街区。当时，几盏炭炉、几把孜然，就能让这条老巷夜夜飘香。

岳阳市烧烤行业协会会长孟引帅告诉时代周报记者，这里最早的烧烤摊是新疆老板开的，后经湘菜风味的融合与改良，形成了独有岳阳味道的烧烤。此后，小摊变门店、门店成连锁，逐渐普及至全国。

烧烤与生俱来的烟火气，让它迅速成为亲友围炉夜话的天然社交场。再加上湖南豪放火辣的夜宵文化，烧烤便自然而然地融入了岳阳的日常。

据岳阳市烧烤行业协会统计，目前岳阳的烧烤门店超2000家，从业人员5万余人，年产值超20亿元。

对一座城市而言，这无疑为其注入了活力，但烧烤与城市联结所催生出来的，远不止于此。

最近的例子是淄博烧烤。

2023年3月，淄博烧烤因“大学生组团到淄博撸串”的话题火爆出圈，吸引了大量游客前来打卡。数据显示，仅3月份，淄博接待外地游客数量达到480多万人次，超过淄博常住人口总和，同比增长134%。

从最直接的消费数据看，2023年一季度，淄博实现社会消费品零售总额313.6亿元，同比增长8.3%，增速高于全省、全国。对比同年1—2月数据，3月份的消费直接拉高了一季度的消费增速。

激增的游客直接拉高了旅游收入。数据显示，2023年淄博旅游收入达630亿元，约占淄博当年GDP总量的14%。

中国劳动关系学院文化和旅游政策研究中心副主任翟向坤接受时代周报记者采访时说，烧烤自带的烟火气和与社交属性，极易在社交媒体上形成话题传播。这能为城市带来巨大的、低成本的线上曝光，吸引游客打卡，迅速提升城市知名度。

“其次能带动即时消费与夜经济。烧烤是夜间消费的主力军，能显著拉动餐饮、酒水、食材供应链、交通、住宿等相关消费。”翟向坤说。

这为岳阳激活城市的消费潜能、提高城市吸引力等方面提供了可借鉴的经验。

今年7月初，岳阳印发的《岳阳市提振消费若干措施》提到，要培育“岳阳烧烤”地理标志产品，支持、指导申请和注册“岳阳烧烤”国家地理标志商标。此外，近年来岳阳还举办了岳阳美食周·啤酒烧烤节、岳阳烧烤技能大赛等活动推广岳阳烧烤、提升文旅活力。

“美食是旅游体验的核心要素之一。特色烧烤可以成为吸引游客的理由，并与其他旅游资源（景点、文化体验）结合，形成‘美食+文旅’的深度游线路，延长游客停留时间，提升旅游综合收入。”翟向坤说。

对于岳阳成立“烧烤研究院”、推动“烧烤料理师”职业化评职称的举措，翟向坤认为这不仅培养人才，更向市场传递“专业、正宗、高品质”的信号，塑造岳阳烧烤的品牌形象，从而提升城市的吸引力。

据了解，岳阳烧烤研究院首批计划三年内培养1000名兼具理论素养与实践技能的“岳阳烧烤新匠人”。同时，还将联合将岳阳烧烤行业协会制定《岳阳烧烤行业标准》《岳阳烧烤行业人才等级评定标准》，编制《岳阳烧烤产业发展规划》，共建面向全国的“岳阳烧烤产业园”。

“烧烤职业化与标准化的背书，在美食IP中是具有开创性的。通过研究院推动标准化的工艺和核心配方，确保品质底线和基本风味统一，同时鼓励在统一框架下的特色创新，挖掘文化内涵，保持品牌的活力和新鲜感。”翟向坤说。

不止烧烤，不止文旅

论文旅资源，岳阳坐拥洞庭湖、岳阳楼标志性景观，曾因《岳阳楼记》一文名动天下。论美食，小龙虾更是一张“城市名片”。湖南小龙虾产量全国第三，岳阳贡献了近三分之一的产量。

已经拥有众多名片的岳阳，为什么还要打“烧烤牌”？这样的布局下，岳阳实际想要什么？不妨从其经济发展寻找答案。

从经济实力看，岳阳连续26年稳居湖南省经济第二城。2024年岳阳GDP首次突破5000亿大关，达5127.66亿元。放在全国范围看，这一成绩居于全国城市60强，挤进中部地区10强。

从产业看，石化产业和临港产业是岳阳的优势所在。数据显示，石化产业是岳阳首个千亿产业，产值和税收分别占全省60%和70%，在经济中有着举足轻重的地位。

与此同时，依托洞庭与长江水道这一地理优势，岳阳的临港产业也极具竞争力，城陵矶港便是其中的突出代表。该港不仅是湖南唯一通江达海的港口，还是全球港口50强、长江八大深良港之一。

这些产业虽为岳阳打下厚实家底，但不容忽视的是，传统产业升级步伐相对缓慢，再加上省会长沙的“虹吸效应”，岳阳面临着人口流失的现实挑战。

时代周报记者梳理发现，岳阳常住人口从2010年的574.61万人逐年下跌到2024年的498.75万人。若不考虑人口出生率、死亡率因素，岳阳的常住人口下跌幅度在全省仅次于邵阳，排名第二。

要吸引人口回流与集聚，培育新兴产业、扩大就业面、提升城市吸引力就是重要路径。

在翟向坤看来，岳阳以烧烤为切入点正是可行方向。烧烤本身产业链条绵长，从食材供应（农业、畜牧业）、调料生产、餐饮设备制造，到物流运输、餐饮服务、文旅导览等，每个环节都能为岳阳创造大量灵活就业和创业机会。

以此为基础的文旅驱动，能显著提升本地就业韧性。尤其在服务业领域，还能有效激活本地与外来的消费内循环，在一定程度上优化本地生活环境。这些作用叠加起来，有助于缓解人口外流压力，特别是能为本地中青年提供更多元的就业和创业选择。

“但我们也应清醒认识到，文旅驱动无法替代实体产业的根本性作用。尤其是先进制造业和现代服务业，在创造高质量就业岗位、提升城市综合竞争力和居民收入水平方面，有着不可替代的价值。”翟向坤说。

这就意味着，文旅相关的产业是岳阳经济拼图中的重要一块，它需要与其他产业发展、城市功能提升、营商环境优化、公共服务改善等战略协同推进，这样才能更有效地解决人口与就业问题，为城市发展注入持久动力。