长城汽车“开到”了求变的“拐角”

文：互联网江湖 刘致呈

月初，长城汽车迎来魏建军接手后的第35个年头，并且发布了三十五周年特别短片《年方35》。

看到《年方35》这个标题，我不由得虎躯一震。

对一个上有老，下有小的中年牛马来说，这数字，这用词太敏感了，看着涨不动的工资条，时不时瞅我两眼的老板，用"年方"这个词有点........你懂的，要脸，"年愈35"似乎更贴切一点。

但对长城汽车这样的大企业来讲，现在整个行业刚刚踏入新能源时代不久，国产汽车迅速崛起，在市场巨变的初期，《年方35》倒是刚刚好，像20岁的少年，正年轻，正当时，正是闯的年纪。

这个年纪当得起一份"苹果三件套"式的惊喜。

只是十天后的7月18号，作为生日后的第一份大礼，长城汽车的半年报预告，来的有些不合时宜，令人十分"惊喜"。

不卷别人，也得卷自己

财报显示，长城汽车2025年上半年营业收入为923.67亿元，同比增长1.03%，归属于上市公司股东的净利润为63.37亿元，同比下滑10.22%。

归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为35.82亿元，同比下滑36.38%。

总销量上，上半年累计销售569,789辆，同比增长1.81%。哈弗依然很稳，增长7.24%，作为长城的基本盘，总销量能正增长基本上就是靠哈弗撑着。

问题主要在欧拉和坦克身上，曾经国产越野界的扛把子"坦克"销量-10.67%，以及新能源小型车的开山鼻祖欧拉销量-56.19%。

总的来说，利润大幅下滑，结合销量看可能是长城汽车引以为傲两个细分赛道出了问题。

过去长城汽车强，强在品类，强在对细分赛道的挖掘，这其实是一个难度非常高的策略，品类的壁垒形成之后，想要打破确实不容易，长城做的非常成功，但是也不代表就是坚不可摧的。

制造业，难就难在爆款产品是可复制的，比如众泰当年也能造出保时捷壳子的SR9，比如理想火了，车企现在都一窝蜂的搞6座车。

如今虽然SUV的基本盘还在，但是更赚钱的越野车和高端SUV市场开始被更年轻的比亚迪、长安、吉利等车企模仿并蚕食。

根据乘联会消息，更年轻的比亚迪、吉利、长安、甚至是蔚小理等品牌新能源汽车的销量在今年全方位走高。

今年上半年，我国新能源汽车产销量分别完成696.8万辆和693.7万辆，同比分别增长41.4%和40.3%，新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的44.3%。

长城汽车的35岁，看上去正在被更年轻，更廉价的新人包围。

这个时候，中年人最应该做的，是放下身段，走出舒适圈，提升自身能力，而非抱怨环境，因为环境很难因为个人改变。

像比亚迪的王传福，国内已鲜有敌手，依然造访小米这个汽车界的后生，听雷军口若悬河的讲自己的经营之道。

但在上半年，长城汽车当家人魏建军多次在公开场合和媒体采访中表达了对价格战和内卷的批评，他主张企业应该通过技术创新和提升产品质量来获取市场份额，而不是通过低价竞争。

这话十分在理，魏建军甚至一度被行业内著名人士称为"吹哨人"，不可否认，在汽车行业35载，魏建军道德观很正，对行业是热爱的，有着悲天悯人的情怀。

但商场如战场，将士们杀得刺刀见红的时候，站在中间念阿弥陀佛躲不开刀子，被砍的伤口想要和佛陀一样凭空恢复也不容易，毕竟现实世界没有增骨生肌的神仙。

比如易到出行在创始人周航的带领下，在滴滴和快的的补贴大战如火如荼的时候，选择了孤芳自赏。

他曾公开表示，补贴用户是一件很幼稚的事情，易到绝对不参与补贴大战。在他看来，补贴除了短期内快速占有市场外，不符合经济学常识，没有长期价值。

如今，打赢了补贴战的滴滴已经成长为一方诸侯，牢牢的占据着打车市场近8成的份额，易到出行早在16年就已经破产清算了。

现在再回头看出行这场商战，是补贴大战吗？不，那是时代的洪流。

商业走到今天，打仗的方式早就不是一板一眼的排兵布阵了，通过补贴抢占客户的心智早就成了常规的战术，这是一种进化。

比如今年打的火热的即时零售，面对占据七成以上份额的旧霸主，新进入者倘若没有补贴，连入战场的资格都没有。

先在市场中挤出一片地方，再舔砖加瓦，这是资本能够充分流动的今天，最常规的打法。

更遑论，新能源汽车是新生的行业，想要打破旧有的产品观念，培养、颠覆用户的使用习惯，需要卷；想要缩短商战的周期，加速技术的进步，也需要卷。

魏建军的执念，就像以前的合资车对国产车崛起一样，看不上，到现在已经高攀不起。

况且，魏建军真的不卷？

当年在越野这个细分市场，坦克横空出世的时候，对Jeep、丰田又何尝不是一种卷？除了技术牢靠，靠的不也是整合供应链得到的成本优势，把价格打了下来？

为供应商说话也好，呼吁行业要挣钱也罢，背后的原因在于，长城汽车在新能源汽车的降本上，做起来有些力不从心，这不是他的强项。

而目前，想要获得销量就是要靠降本的能力，长城原本是有这样的人才的，但随着王凤英出走小鹏汽车，被弱化了。

而小鹏汽车，一度面临着生存的危机，在王凤英加入之后，销量一路上升，原因就是通过对供应链的优化整合，把成本降下去了。

重要的是，这个整合也不是靠着对供应商的挤压完成的，更重要的是像个精算师一样，在成本端精简，优化整个采购的链条，在销售端，同样是减少不必要的车型，来配合生产降本。

所以此刻，随着经济的发展和企业竞争的加剧，企业间竞争的关键要素也在发生改变，供应链正在变成技术和管理之外，企业的核心竞争力之一。

王传福去小米，或许就是为了学习小米的供应链整合的能力，然后进一步加深自己在供应链上的优势。

你看，强者从不抱怨环境，而是努力适应环境。

那接下来，35岁的长城会怎么变？

欧拉能雪中送炭吗？

这两天，魏建军发了一张35周年，和高管们的合照。

令人瞩目的是，高管们中间出现了一辆车，蒙着黑布，造型非常像一辆超跑。

上个月，原哈弗品牌技术总经理吕文斌走马上任欧拉，并有内部消息传出，欧拉已成立"闪电项目"小组，计划在Q4推出闪电猫性能版，并重启此前搁置的芭蕾猫GT计划。

超级跑车+高性能纯电&混动轿车，听起来耳熟吗？像不像蔚来、小米、吉利、比亚迪？

这很难不让人产生联想，长城或许是想要发力高性能的纯电轿车。

当然，纯电超跑只是猜测，蒙着黑布的车里塞着大V8也不是不可能，毕竟当年的合资车企有这个亮肌肉的传统，魏建军也搞过V8摩托。

不过欧拉是实打实的重启了的，在油车上亮肌肉，远不如纯电的协同有势能。

除了计划中的高端车型，新款欧拉好猫售价只有不到十万，长城汽车可能对小型车市场也有图谋。

的确，欧拉有轿车，有两厢车，颜值非常高，它的重启能够丰富长城的品类，打法也是低端、高端一把抓。

但一方面，好猫所在的相对大众化的市场，经过其他车企这两年的斗争，卷价格，卷市场，有意向换车的车主早就被拿下了，消费者的钱包，这两年可没有无限子弹可以打。

另一方面，高端性能纯电这条路，也被小米、特斯拉等车企趟过一遍了，看smart、MINI的这两年惨淡的销量就知道了。

错过了前两年的窗口期，现在要是拿不出特别的优势，欧拉可能还要挣扎两年。

所以想要借着欧拉破局，长城需要解决眼下的问题，应该会从两个方向着手去改变。

1、营销要学雷军，要热度，也要紧贴产品

长城卖不好，不是技术不行，还是品牌、渠道拖了后腿。

长城汽车的质量有口皆碑，但为啥销量不够出彩？可能还是不会做营销，对比小米、营销段位就像是博士毕业对阵小学生。

长城有点玩不转流量，或者说玩法太传统。全靠魏建军时不时整个大新闻，看起来很有效果，但不是长久之计，因为他的热度跟产品关系不大。

回顾来看，长城搞的大热点，多是跟"事儿"相关，多少带点话题性、争议性，虽然有流量，但是对你的产品没办法赋能啊，有点像董明珠，IP是你个人的，和公司有些割裂感，也很难引起消费者的共鸣，更多的是混个脸熟。

看博士生小米，全部都是围绕产品，YU7、SU7，雷军每次搞大热点，看似是人，实则还是车，产品被推出去了。

长城车行不行？产品有口皆碑，大多数车型口碑都还不错，但品牌营销总是掉队。营销决策，是由人来做的，也需要长城考虑，是不是该换人了？

24年，市场传言一场内部反腐引发大换血。如今仅仅过去一年多。

目前来看，这个团队，还需要尽快的证明自己的能力。

2、营销之外，渠道为王。

根据自己和身边朋友的亲身体验，不说蔚小理，门店服务长城跟一些传统品牌比也是差点意思，这对"门店虐我千百遍，我待门店如初恋"的死忠粉无所谓，但是多数人购车是摇摆的，这也是影响决策的一环。

所以，渠道管理能力该完全可以提升提升。这些都是实打实影响销量的。

渠道问题，看似是个管理问题，实则是基因问题。

喊直营喊了那么多年，为什么做不成，还是传统主机厂不愿出那么多资金，不愿意在渠道上下硬功夫，但是同行不管那么多，什么有效，市场已经验证出来了，剩下的就是执行力。

不可否认长城汽车过去的成功，根据天眼查APP显示，长城汽车的营收一直在千亿波动。

但传统车企到了这个阶段，比的就是谁能更早从过去的"功劳簿"上站起来，走出去。说实话长城汽车躺在魏建军这本"功劳簿"上有点久了，该让魏总"歇歇"了。

时代的浪潮甩不掉那些智学善学的中年人，也甩不掉基础扎实又能与时俱进的企业家。

其实看下来，长城汽车的转向和广汽，东风这些企业相比，是容易的，也许长城汽车四十岁的生日礼物，要远比今年的惊艳。