在华售价腰斩后，OATLY想要剥离中国市场了

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

7月23日晚，燕麦奶巨头OATLY在发布2025年半年报时称，公司已启动对大中华区的战略审查。该审查将考虑一系列的选择，包括探索大中华区业务独立运营的可能性，以加速大中华区的业务增长。

OATLY首席执行官Jean-Christophe Flatin表示，过去几年，大中华区业务显著提升，实力持续增强。“在大中华区业务重塑后，是时候退一步思考、评估如何加速其发展并最大化其价值。

而这一消息在正式公布的一周前就已经小范围传播。不过，当时外媒报道称，OATLY业务的拆分源于对中国消费市场不确定性的担忧以及关税战的风险。

值得注意的是，前有星巴克出售中国业务部分股权，后有通用磨坊考虑出售哈根达斯部分中国业务，前几天，同样来自北欧的珠宝品牌Pandora也表示正在考虑中国业务重组，OATLY似乎只是撤离中国的外资消费品公司的之一。

OATLY剥离大中华区的业务到底是主动进化，还是被动求生？

OATLY的中国“突围”

OATLY成立于1994年，是一家专注于燕麦奶生产的创新型公司，总部位于瑞典马尔默。一开始，OATLY是一家生产功能性健康饮品的“技术流”公司：基于瑞典隆德大学教授Rickard Öste研发的酶解技术，将燕麦转化为液态饮品，解决乳糖不耐受问题。

但在头二十年，这一概念并没让OATLY大火，甚至在北欧也仅覆盖了部分超市。直到2012年Toni Petersson开始担任品牌CEO，品牌定位从“牛奶替代品”跃升为“环保生活方式符号”，更是切中了当时正火的“植物基”浪潮。

2016年，华润集团与百威英博创始人家族旗下投资公司Verlinvest合资成立了华润维麟健康投资有限公司（双方各持股50%）投资OATLY，为其提供了全球扩张的关键资金支持。

2017年，OATLY进入美国市场，通过咖啡馆包围零售的策略，入驻美国2500家精品或小型连锁咖啡馆带火燕麦奶。同时，在英国、德国，OATLY也如法炮制，顺利开拓欧洲大陆。

次年，OATLY挺进中国市场。作为股东的华润贡献颇多，据集团公众号文章透露，在“战略制定、高管招聘、营销和渠道网络佳节多方面提供有力支持。”OATLY大中华区的“掌舵人”张春就曾在华润集团任职，在OATLY刚刚进入中国时最先进驻的也是华润旗下的ole精品超市。

但囿于消费者对OATLY的认知度较低，张春曾在采访中透露，在ole超市一天只能卖出2-3盒。之后，OATLY也选择了美国从咖啡馆入局的策略，开始进入由华润控股的太平洋咖啡，并进一步与精品咖啡厅合作，到2018年底，OATLY在中国合作的咖啡馆已拓展至上千家。

OATLY迅速迎来在华的快速发展期，在B端和C端同时“开花”。

2018年双11，OATLY在天猫开创了“植物蛋白”品类专场，11分钟售罄5000箱产品，通过线上铺C端。2020年，星巴克中国开始启用OATLY，更是进一步提升了OATLY的知名度和业绩表现。2021年第一季度，OATLY在亚洲的增速高达424.6%，中国市场是驱动亚洲快速增长的重要力量。

之后，OATLY在2021年还安徽马鞍山建立了首座工厂，涵盖燕麦奶及相关衍生产品，解决了之前依赖进口的瓶颈。据悉，该工厂预计年产1.5亿升燕麦基产品，能覆盖中国80%的需求。

截至2025年1月，OATLY在中国售出的燕麦奶可制作约14亿杯燕麦拿铁。根据马上赢数据，今年上半年，OATLY在中国燕麦奶市场以62.9%的份额排名第一，份额同比增长超10个百分点。

《小食代》分析称，经过七年的发展，OATLY大中华区已经具备了独立运营的能力，其研发创新、生产制造、市场营销、渠道开拓和终端运营的闭环链路均是自主搭建的，且完全由本地化的核心团队负责。

此外，从业绩层面，2020-2024年，OATLY大中华区营收分别为4745.2万元、1.12亿美元、1.25亿美元和1.15亿美元。今年上半年，OATLY大中华区收入为5695.5万美元，同比增长12.5%；调整后息税折旧摊销前利润为98.2万美元，较去年同期的亏损情况大幅好转。

OATLY真的对中国市场有信心吗？

据OATLY 2023-2024年的财报，中国市场一直是其四大市场之一（其余三大市场分别是美国、英国和德国）。

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剥离逐渐盈利且运营已经相对独立的大中华区市场，这也似乎说明OATLY与星巴克、哈根达斯和Pandora因业绩承压而试图剥离中国市场不尽相同。

乳品独立分析师宋亮向观察者网表示，这或许与OATLY在中国的盈利能力有关。他透露，在欧美市场，特别是美国市场，OALTY的毛利率远高于中国市场，“OATLY大中华区市场现在的体量仍旧只有1亿美元，甚至可以说，中国市场的盈利对OATLY整体的业绩贡献不大。”

观察者网发现，目前在淘宝渠道上OATLY的现在的售价大概在16元/L上下，较品牌进入中国市场初期的售价几近腰斩，甚至比部分等量的牛奶价格还要低。但有消费者向观察者网表示，在欧洲OATLY的售价通常在2.5-3欧元之间，但同样规格的牛奶价格几乎只有OATLY的一半。

OATLY降价离不开国内本土品牌的倒逼。在OATLY尤为看重的餐饮渠道，菲诺、OATOAT等本土品牌的进货价仅为OATLY的一半，且口感差异较小，而在C端，天猫植物蛋白饮料回购榜前三名的结构区间集中在5-10元/250ml，OATLY同规格产品定价为12-15元。

降价的背后是OALTY大中华区的自建工厂和采购本地燕麦。除了马鞍山工厂投产使燕麦奶成本下降了20%外，OATLY还提升了本地燕麦采购的比例从2021年工厂投产初期的不足20%提升至2025年的45%。有媒体报道称，目前OATLY基础款燕麦奶已经实现60%原料本土化。

有分析人士表示，降价会给品牌带来短期利好，但长期反而对OATLY高端定位有所稀释，削弱其“环保”、“高端生活方式”的标签。同时，也进一步让OATLY陷入增量不增收、增收难增利的困境。

此外，OATLY现在的业绩或与在过去两年裁减了500名员工有关。而对于一家旨在高速增长的公司在上市不久后就要通过裁员提振业绩，多少有些尴尬。

宋亮认为，OATLY试图剥离大中华市场的核心原因还是中国市场不太乐观。2025年2月，OATLY宣布停止建设第二家中国工厂，尽管当时Flatin一直在强调OATLY与大中华区关键客户和合作伙伴关系稳定，且仍旧对中国市场充满信心，但这可能意味着OATLY对中国市场的增长已经有所保留。

“OATLY认为在人们收入水平提高之后会更注重环保和健康”，宋亮向观察者网表示，“但它忽视了中国本身就是植物蛋白的消费大国，燕麦奶可能可以替代牛奶，但在中国它也非常容易被其他植物基蛋白替代。”宋亮也称，外资的植物蛋白饮料普遍在中国市场表现欠佳。

还有业内人士向观察者网表示，从中国业务的估值就能看出其“含金量”。2024年，OATLY大中华区全年收入为1.15亿美元，如果假设行业平均市销率为2-3倍，那OATLY大中华区的估值应该在2.3-3.45亿美元之间，而按2亿美元的估值来算，市销率只有1.74倍。

不得不提的是，Verlinvest执行董事Raphael Thiolon曾在采访中透露，公司早在2014年前后就已经开始与OATLY接触，当时OATLY已经准备大举扩张，但目标主要是美国和欧洲，并不想进军亚洲市场。