被约谈后的外卖，究竟该怎么出牌？

我能推演出三大巨头外卖大战的结果了。

事关大家还能不能吃到便宜外卖，事关很多人买的三家会赔还是赚，且看我来推演。

美团王莆中为了叫停补贴大战，说外卖市场一共就是个300来亿利润的市场，意思是想叫醒阿里：这市场你全拿走也只能赚300亿，你为什么要拿500亿来补贴，做这种必亏的生意呢？然而外卖市场真的是利润上限只有300来亿吗？

01

拿这个结论做推敲，会发现两点BUG。

BUG1：

很多年前，美团曾披露过，外卖市场的盈利其实是高价补贴低价，意思是，低价外卖是净亏损的，送一单赔一单，只有高单价外卖才赚钱。

所以如果总的外卖市场利润是300亿的规模，那么会推理出，很有可能高价外卖的利润有800亿，低价外卖的利润是-500亿，两者盈亏一相抵，净剩300亿了。通过这个BUG，你能想到什么战术吗？

先别急，我们再说BUG2。

BUG2：

虽然外卖总体利润不高，但是外卖是高频消费，通过外卖撬动其他业务，有可能300亿利润的外卖市场，却能撬动3000亿利润的其他业务。你美团没有什么其他业务，但京东、阿里两家可是有。

通过BUG2，你想到什么战术了吗？如果两条BUG你都想到战术了，没准你就是一个商战小天才，继续听下去，希望你未来能在商场上大展拳脚。

02

我们再按时间顺序回看，在三四五月，京东主动扣开了外卖大战的扳机，开始进攻美团主导的外卖市场。

为什么呢？原因就是京东看到了BUG2里的解法。

京东靠外卖唤醒了4000多万沉睡用户，带来了1700万新用户。点外卖的人，40%还会逛逛京东商城，提升了自己的电商份额，等于节省的营销费就弥补了外卖市场的损失，还得到了更大的电商增长。

而美团一旦失掉市场份额，损失的不仅是外卖，还会损失由外卖撬动的酒旅业务。所以京东打得踌躇满志，以战养战，志在必得。美团只能靠更有经验和先发优势，来尽量拖延战况，以消耗战来试图拖延京东的增长。

然而万万没想到，6月起，“大号京东”、家底比他俩厚好几倍的阿里巨鲸下水。京东的GMV年4万亿，而阿里的GMV是8万亿；京东年利润不到500亿，而阿里1500亿，三倍于京东。

论用外卖撬动电商、用电商养外卖的以战养战之局，在阿里面前，京东的优势一下子就比不过了。请问这时候，仗该怎么打？

美团不得不打，因为它不打它就死了。但京东如果正面硬杠阿里，优势没有，结果就是只能消耗自己宝贵的资金。所以京东怎么办？难道认输退出市场吗？

03

我们先不说京东。你看现在是阿里开始踌躇满志，志在必得。

因为345三个月的战况，等于京东已经替阿里趟出了一条完全走得通的路线，而阿里比京东更财大气粗，可以更加加强火力地去杠美团。

目前最新的消息，阿里注册了个“疯爆价”的商标，明摆着就是要把低价战略持续下去。

根据财报显示，阿里2025财年第三季度的营销费用就达近60亿美元，全年上千亿的营销经费，随便掏出来一点补贴低价外卖，就能推动日活月活流量，这就是营销。所以，阿里真的能一直搞低价战略。

而京东呢？目前我们能看到京东的态度开始了180度大转弯。

在7月18号的采访中，京东开始对外说，低价0元购是恶性竞争，自己绝对不会搞低价。话说阿里下场之前，你京东可不是这个态度啊。原因很简单：低价正面进攻，京东不占优势，战术讲究的是以己之长去竞争，不可能拿自己的不长跟人家比。

所以京东怎么办？放弃外卖市场了吗？

如果认输，一次认输次次认输，京东就再也没有未来了。而大东子能走到今天这一步，成为中国财富500强第11位，力压阿里的第18位和美团的第80位，他的战略和战术能力都是顶尖的。

04

京东因此转变打法。

第一个打法：

更加针对高端外卖市场，号称已经占据高端外卖40%的市场份额。

还记得我们前面提到的BUG1吗？京东的第一个打法就是瞄准了BUG1提供的空间。如果针对性地挖高价订单，那么更可能产生盈利而不是亏损，持续打下去不至于失血。

但反问：如果高价订单被东子挖走了，低价的市场份额被阿里正面进攻，那美团怎么办？

第二个打法：

既然阿里在低价市场中火力更猛、优势更大，京东就放弃低价市场吗？

也不可能。没有足够的规模就养不走足够量大的外卖员，就难以保障派送速度；如果消费者消费习惯被改变，恐怕以后高端外卖的份额也保不住。所以正面打又打不赢，这个仗怎么打？

我们看到，京东开始搞“七鲜小厨”的自营品牌，说以后几年要在全国建1万家门店。但如果京东仅仅是搞自营餐饮，那就变成跟全国各地的小餐饮卖家抢生意，这种巨头打散户的事不对，社会影响也不好。

但京东做得很高端，这也能看出大东子还是有很强的社会责任感：他们不是直接自己涉足餐饮，而是筛选出一些餐饮质量优质却无法扩大的品牌——质量好说明对饮食有研究，无法扩大说明对供应链不擅长。京东只负责供应链部分，为这些优质商家赋能，共同做大做强，引导的是优质竞争而非低价竞争。

这个方式比较取巧，发挥自己的优势，借力打力。在供应链上，京东确实有优势：平台以自营为主，要靠自己的算法控制商品品类数量、进存销管理；只有足够精准的算法才能支撑足够快的周转率，而商业上利润全靠周转率。

阿里不怎么自营，全靠商家，库存风险、物流速度都甩给商家解决。不同选择代表各家技能点点在什么位置。京东对供应链更有经验，阿里没有，美团更不可能有。

而供应链管理优势可以蔓延到外卖员领域。

我在内部点评京东的帖子里说过一个逻辑：美团外卖员多是兼职，互相不认识、流动大，只能单打独斗；京东外卖员全职，是稳定员工关系，可以在领导下合作。

比如在一个餐饮店聚集的商场，一个外卖员专门负责从商场内取餐到门口，门口几个外卖员分别送到各小区，每个小区再派驻一个外卖员负责最后小区派送，效率极大提升。

京东这个直营小厨很可能就是要采用集聚方式，提高效率，用效率在低价外卖市场挖出一块份额，又能不用亏太多甚至赚钱。

05

战略战术都分析完，我们能看到，阿里在用规模获取战局优势，京东在用技术获取战局优势，美团呢？这恐怕就是个问题了。

最近我们能看到，阿里宣布自己的闪购订单过亿单之后，美团宣布自己的订单过了1.5亿单，然而其中有几千万的到店自提订单。

选择用到店自提来撑单量——到店自提能算外卖吗？需要外卖员吗？需要运力调配吗？如果有能力送1.5亿单的同时，却到店自提，让外卖员赋闲30%的运力，这可能吗？

所以你应该猜到了：到店自提无法成为业务能力的成长扩张，只能用来撑起单量，让战报显得好看，显得还没有被阿里获取到绝对优势而已。

但如果没有这笔战报呢？只有足够强大的推理能力，才能预见到清晰的未来。