方便面江湖“巨变”

蓝鲨导读：难以改变的“不健康”的标签

作者| 张二河

编辑| 卢旭成

近日，“12306回应高铁不要食用方便面提醒”的话题冲上热搜第一。

根据12306官网，旅客在乘车期间的用餐注意事项中指出：旅客列车车厢属于封闭空间。为创造良好旅途环境，确保空气清新，旅客在乘车期间，请不要食用榴莲、方便面等有浓重气味的食品。

在社交媒体上，有些网友认为不允许吃泡面有些小题大做，也有一些网友建议公共场所尽量别吃味道太重的食物，泡面还有烫到人的危险，各种观点吵得不可开交。

但事实上，方便面早已不是人们旅行途中的必备物品，而这也让各大方便面巨头们头疼不已。近年来，尽管各大方便面巨头不约而同采取各种创新手段，但并不能改变该品类销量下滑的趋势，而方便面市场格局却不知不觉改变。

从“康统争霸”到“康白对决”

长期以来，中国方便面市场有“康师傅、统一、今麦郎、白象”四座大山，但山与山之间也有高低——康师傅、统一联手拿下超过70%的市场份额，今麦郎、白象只能分割大约20%。但近两年，方便面四大巨头的座次正在发生变化。

早在2020年9月的第二十届方便面大会上，今麦郎董事长范现国就表示，“过去三十年是康统（康师傅、统一）之间的竞争，2020年将开启康今（康师傅、今麦郎）竞争的时代。”

但结果却是今麦郎自己先掉队了。线下零售监测机构马上赢的数据显示，在方便面类目，从2023年一季度到2024年四季度，今麦郎的市场份额保持在6%-8.5%之间，而排名始终在第4位，前3名则分别是康师傅、统一和白象。

第二十四届方便食品大会上公布的数据也验证了这一判断，以2023年销量统计，康师傅以45%的市场份额占比排名第1，统一以16%的市场占比位列第2。曾经排行第4的白象食品以12%占比，成功将今麦郎（占比10%）拉下，跻身市场前三。

一位线下快消零售从业者表示，“从这几年方便面的市场动向来看，明显白象的势头要高出一截，统一和康师傅这两大巨头逐渐将白象视作竞争对手，而今麦郎的差距被逐渐拉大。”

但白象的冲击力仍未止步。有白象内部人士透露，2024年白象方便面业绩冲高至130亿左右。而根据统一发布的2024年年报，其方便面业务营收为98.49亿元，同比增长2.6%。这意味着，方便面正在由“康统争霸”进入“康白对决”时代。

值得关注的是，“老大”康师傅虽依然断崖式领先，但增速却在明显下滑。康师傅2024年财报显示，其方便面业务的销售额为284.14亿元，同比下降1.3%，较2023年少卖了3亿多元。

营收下滑的同时，康师傅的经销商也逐渐脱离了其阵营。数据显示，截至2024年底，该公司经销商为67215家，而2023年底为76875家，减少了9660家。这是康师傅近五年来经销商数量首次出现如此大的下降幅度。

康师傅并未在2024年财报中说明经销商数量下滑的原因。但据一位线下快消零售行业人士表示，除了康师傅自己的渠道策略调整外，也与经销商因为利润空间被压缩而选择退出。他进一步解释，“年销售额一两百万的小经销商无法维持正常的商贸公司运营，只能选择放弃。”

相比之下，白象的线下网点仍在开拓。从河北内蒙古等北方市场，到广东、贵州等南方市场，白象方便面已经出现在许多线下超市、便利店，这对康师傅的线下渠道布局造成巨大的压力。

据一位广东便利店主说，“店里在去年进货了白象方便面。但康师傅方便面的业务员在每次上货时，都要亲自抢占位置，想要把白象挤到一边去。”

“朴实”的商战，正在“方便面巨头”康师傅与“国货之光”白象之间上演。

各显神通

如今，方便面巨头之间的竞争已经日趋白热化，康师傅、统一、白象、今麦郎等品牌也使出浑身解数，来争夺有限的市场。

对于市占率第一的康师傅而言，“高端化”是其主要的战略方向。根据观研报告网的数据，2016年至2020年，中高端方便面的复合增长率达到17.1%，远高于低端产品的4.0%。在此背景下，康师傅推出了更多高端产品线，如“御品盛宴”“干面荟”等。

与其高端化发展战略相伴随的是“涨价”。2024年5月，康师傅方便面涨价的消息曾冲上热搜——袋装面的建议零售价由2.8元调整至3元，桶装面的建议零售价由4.5元调整至5元。而在之前的四年时间内，康师傅泡面已经进行了3次提价。

“高端化”在一定程度上保证了利润。根据其2024年财报，康师傅方便面业务营收284.1亿，同比下降1.3%，但毛利率却同比提高1.6个百分点至28.6%，毛利达到81.4亿。

但与此同时，康师傅方便面的市占率却有所下滑，尤其是中高端产品表现不尽如人意。2024年，康师傅高端袋装面销量同比下滑6.3%。中价袋面收入同比下降3.6%至31亿元，这些基础款产品受到低价竞品的挤压，2024年市占率从2020年的18%降至15%。受此影响，2024年康师傅的方便面生产线数量也同比减少8条，降至158条。

如果说康师傅的方便面业务基本平稳，统一的方便面业务则明显增长乏力。2020年-2024年，统一方便面营收分别为90.55亿元、90.07亿元、106.2亿元、95.94亿元、98.49亿元。

与康师傅类似，统一近年来也坚定走中高端路线，对旗下品牌进行全方位升级。比如，“汤达人”在16年来首次全面升级，从口味到包装都更贴合消费者对品质的追求；“红烧牛肉面”完成全线升级……

2024年，统一5元以上价位产品占比从2016年的12%提升至21%，但中高端产品似乎似乎未能有效激活市场，方便面业务几乎停滞，导致集团将更多精力放在饮品业务，以期带动整体业绩增长。

在康师傅、统一等方便面品牌纷纷押注高端的情况下，“方便面集体迈入5元时代”的消息频繁登上热搜。在部分消费者看来,方便面逐渐脱离了“物美价廉”的范畴。而今麦郎则依然坚守“极致性价比”战略。

一方面，今麦郎针对针对低线市场推出“一桶半”、“一袋半”等大份量产品，还推出了高端品牌“0油炸免煮拉面”拉面范；另一方面，今麦郎深入挖掘地方特色面食文化，推出山西刀削面、安徽板面、重庆小面等地方特色系列产品。但从现实来看，这些举措并不能掩盖今麦郎“低端化”、品牌端稍弱的固有印象。

白象，是近年来品牌和销量双双增长的方便面企业。2021年“3·15”晚会曝光的土坑酸菜事件，让康师傅、统一两大巨头栽了个跟头，白象食品不仅未涉其中，还被网友发现聘用大量残疾人工作。在同年的各种公益事件中，白象食品也积极驰援。

迎着直播带货的东风，白象的品牌热度一直不减。截至2025年7月23日，其抖音旗舰店粉丝数量已超512万，远超康师傅、统一和今麦郎等竞品。2024年，康师傅和统一的方便面业务收入分别呈现低个位数下滑和低个位数增长，而白象的市场份额增速依旧牢牢排在第一。

然而，靠线上渠道取得成功的白象，不可避免也受到线上流量的“反噬”。前不久，因陷入“多半”商标风波，白象多次登上微博热搜。与此同时，随着线上平台流量趋于饱和，投放成本在不断攀升。想要维持住线上的增长，只能不断提高营销费用，这势必会影响白象的利润。

“衰退”的方便面

在存量竞争的压力下，各大方便面巨头实施了不同的策略，虽然有一定的成效，但也不免出现各种问题。归根结底，可能在于方便面的品类红利已然消失。

在一些70后、80后的记忆中，方便面可能是童年过生日时才能吃到的一顿美食。在方便面刚刚兴起的年代，方便面在大部分农村地区一度与营养、奢侈挂钩，康师傅红烧牛肉面一度占据了方便面90%的市场，几乎成为了中国方便面的代名词。

十多年前，我国方便面市场成熟而巨大。2013年数据显示，当年国内方便面年销量高达462.2亿包，按照人口计算，差不多每人每年消费34包，国人平均每十天就要吃一次方便面。但自此之后，方便面销量却开始连续下滑。

这源于人们物质生活水平的提高，以及对于更健康食品的追求。在此背景下，方便面制作加工工艺的弊端逐渐被“放大”——有人认为，方便面保质期长是因为添加了大量防腐剂；有人指责，方便面油炸工艺会致癌；甚至还有人担心，方便面面桶本身就有毒……长此以往，方便面被贴上了“垃圾食品”的标签。

与此同时，方便面消费的场景也在不断“消失”——高铁的飞速发展减少了火车的泡面场景，崛起的外卖平台、日渐成熟的预制菜也在分走方便面的一杯羹。或许只有在特殊的疫情时期，方便面作为一种“硬通货”，成为人们囤货必备，但随着“宅经济”红利的逐步消散，方便面整体销量又开始下滑。

值得关注的是，相关企业还很难通过品牌创新为方便面“续命”，这是因为方便面行业生产技术门槛较低，一旦出现热销产品，其他品牌便能迅速跟进。

几年前，统一借汪涵之口，在统一老坛酸菜牛肉面广告词中喊出了“有人抄袭我的脸，还有人抄袭我的面。”这句话内涵康师傅的“山寨版”老坛酸菜面。

但事实上，方便面的产品同质化十分严重。比如，白象早在2003年开发出国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”，到了2008年，统一推出了汤面产品“汤达人”，康师傅也推出了类似的汤大师。近两年，今麦郎推出爆款板面，白象和统一很快推出类似产品……

为了进一步打开增量市场，在物美价廉的方便面基础款之外，康师傅、统一、白象、今麦郎都在推出高端化、健康化产品，比如康师傅“御品盛宴”、“干面荟”，统一的满汉大餐，白象的“鲜面传”，努力还原家常面口感。

与此同时，方便面品牌还极力为方便面注入“地方风味”。比如，今麦郎推出山西刀削面、安徽板面、重庆小面等地方特色系列产品，白象的中国面系列也涵盖了兰州拉面、蟹黄拌面……

但不论如何，方便面本身的特性无法改变——保质期长、油炸工艺等，这使得方便面难以成为人们的“健康之选”。在此情况下，方便面会不会在不久的将来逐渐式微？