从贪玩蓝月到熊猫砍树，小游戏们凭什么赚钱？

晚上八点，4399的媒介专员东东刚刚下班到家，太累了，他已经没有力气打开LOL官网去看和硕士论文一样复杂的版本更新，摊在床上，微信里点开《主宰世界》，不需要下载，就能体验的修仙玩法，加载进度条只跳了3秒。

虽然他明知道我不喜欢“弱智”小游戏，还是会偶尔给我转发，不只是因为《主宰世界》是他项目组的产品，微信社交圈也放大了东东的分享欲。

“刚毕业进4399做这种买量游戏觉得特别没成就感，当社畜时间久了，才发现简单粗暴的玩法是真的解压”。

这不是个例。2024年10月，微信小游戏月活突破5.5亿，用户日均时长已经有60分钟，数据显示，2024年小程序游戏市场规模398亿元，《无尽冬日》的月流水超过18亿，在游戏营收榜单排名第二，仅次于王者荣耀。

《原神》《崩坏：星穹铁道》《率土之滨》等爆款网游都在推出微信小程序版本，不仅给出了微信作为一个聊天软件要内置虚幻引擎的答案，还给出了清晰的信号正在显现：中国游戏产业正在经历一场静默的迁徙潮——曾经依赖独立APP的重量级玩家，正集体涌入微信小程序这个超级容器。

这场迁徙的背后有两个原因，快节奏压力下，人们需要轻松的游戏体验，游戏正在从娱乐软件转变为社交优先。

同时也要注意到，微信小程序的红利期正在快速结束，越来越贵的流量成本给现存的游戏规则打上了问号。

点开即玩，给玩家最轻的体验

2017年微信小程序刚刚上线，除了平白无故多占内存，小程序的玩法还没被开发，这时候《旅行青蛙》火爆全网，用户吐槽最多的不是玩法，而是下载APP太麻烦，当时微信小游戏尚未成熟，想玩这款佛系游戏，必须跳转到应用商店下载，最终《旅行青蛙》的用户留存率不足15%。

这也是游戏传播的痛点，只要多一道跳转程序，就会增加30%的玩家流失，而且不同品牌手机的跳转逻辑不同，比如华为可能会允许玩家在链接处点开，然后在浏览器下载，但是苹果只允许在IOS商店下载软件，潜在玩家流失又多了几个。

如今，在刷短视频的时候，点击广告，就能直接跳转进小游戏里，《羊了个羊》无需下载，3秒进入关卡；《咸鱼之王》点击图标直接开战；甚至还出现了模仿《王者荣耀》的MOBA类游戏《小兵大作战》，都推出了极速版小程序。

在这里还要纠正一个误区，微信小程序不是游戏体验缩水，而是精准的刀法切割。

传统APP游戏的痛点在于：一个SLG（策略游戏）APP动辄3-5GB，包含大量高清地图、角色模型和过场动画，用户下载前往往要犹豫手机内存够不够流量会不会爆，而小程序通过核心玩法优先的设计逻辑，将游戏拆解成可感知的最小体验单元。

以《三国志战略版》为例，在APP版本里，收集资源也就是玩家说的开荒期需要两到三个星期，如果不是氪金玩家，培养出第一队的时间节点大概在1个月，整个赛季只要两个多月的时间，也就是说，在赛季里大家肉搏的时候，平民玩家手里没有主力队伍，游戏体验其实很差。

小程序端直接聚焦赛季制短平快对抗，开荒、练级到攻城、结盟，就能快速体验核心乐趣。这种最小可行性玩法（MVP）设计，让新用户次日留存率从APP端的28%提升至小程序端的41%。

不过有一点需要批评，小程序游戏的画质和卡顿问题依旧没有解决，虽然分包加载、云渲染等技术提高了画面质量和流畅度，但是3D呈现还是很差，比如《率土之滨》的小程序版本就是2D的水墨画，看着就像《此城有两田》。

游戏从愉悦自己变成了社交

游戏从愉悦自己变成了社交，而社交遵循人类的本能——异性相吸，这就需要数量足够庞大的玩家组成池子，来吸引更多玩家的加入。

《羊了个羊》刷屏朋友圈时，很多人没注意到一个细节：它的分享率高达47%——用户每玩3局，就有1次主动分享到微信群或好友，这种病毒式传播的背后，是微信关系链赋予游戏社交，而社交最大的杠杆就是异性交友。

所以游戏要尽可能降低上手门槛，让玩家感觉到操作是恰到好处的犯蠢，魔兽被英雄联盟取代是因为繁琐的出装和技能机制，关键是，上手门槛够低，才会吸引足够多的妹子成为玩家，这才是现在游戏的核心机制。

你的龙狙是为了兄弟语音里的一声声“义父”，还是姑娘的一句“哥哥”？

你的月下无限连是为了带好友上分，还是为了骑在你身上的瑶？

你玩《蛋仔派对》是为了自己坐旋转木马，还是为了博女神一笑？

喜欢挑战自己，玩操作游戏的“优质直男”消费能力确实强，但是获客成本也很高，能在游戏上花10000，不过商家需要花9000推广才能获得这批玩家的认可，同时数量有限，挖空心思去设计新玩法还被骂“波兰蠢驴”；普通玩家消费能力一般，只能在游戏上消费1000，商家推广成本只有100，而且数量庞大，只要美工好看，玩法简单就足够了，这就是完全不同的商业逻辑。

所以当某款游戏里，你的好友基本是“灰色头像不会再跳动，哪怕是一句简单的问候”的时候，这个游戏基本走在下坡路。

现在大批英雄联盟代练在转型王者荣耀，为什么？因为王者荣耀的语音大厅“CPDD”和“野王带飞”就给人无限的联想，国眼镜“有机会”被生化母体感染，韩服王者只能在小黑屋打单子；英雄联盟的玩家们还在争论“D闪是否优于F闪”。

如果说微信是西装革履下破败的生活，王者荣耀就是戴上面具后沉醉的梦想，所以王者荣耀20亿的日流水，主力军并不是技能都看不明白的小学生，而是有消费能力和社交需求的基层群体，比如精力无处消耗的大学生、筋疲力尽的青年打工人或者中年危机下的职场

APP的买量困局与小程序的免费红利

2024年，游戏行业的流量焦虑达到了顶峰，《无尽冬日》的母公司世纪华通2024的财报显示，利润率不足5%。

游戏行业利润率不足5%，几年前，这是中文语境下绝对不可能出现的，但是现在，随着微信流量红利期结束，已经成为摆在每个公司面前的现实问题。

最初微信小游戏真的是占尽天时地利人和，开发成本低、推广费用低、竞争对手少。

对中小开发者来说，小程序的低门槛堪称救命稻草，传统APP游戏开发需要iOS、Android双端适配，引擎（如Unity）授权费高达数十万，服务器成本每月至少5万元；而小程序游戏基于Web技术栈（HTML5+JS），开发周期从6-12个月压缩至1-3个月，成本降低60%以上。

听4399的社媒专员东东讲，微信小游戏在公司内部完全是掷骰子，开发100个游戏，最后跑出来的可能只有1个，这一个独苗需要运营同学精心呵护，因为要面对同行几十个竞品的挑战，而且买量成本是水涨船高。

024年数据显示，iOS端买量成本平均120元/用户，安卓端80元/用户，而SLG、RPG等重度游戏甚至超过200元，过去在微信生态里，用户自己就能完成拉新到留存的全链路，现在微信买量的成本已经接近过去渠道端的获客成本。

根据AppGrowing数据，上半年国内游戏买量素材量同比增长58%，但CPM（千次曝光成本）上涨了23%，平均每个用户的获客成本突破100元。更残酷的是，买来的用户中，70%是羊毛党——他们只拿首充奖励，7天内必流失。

传统APP的流量逻辑是买量－转化－变现，但现在已经演变成买量－亏损－再买量的恶性循环，某头部SLG厂商的财务报告显示：2023年Q4，它在买量上花了8亿元，带来的新用户中，只有15%能在30天内付费，而这些付费用户的收入，刚好覆盖买量成本的60%。

更尴尬的是，用户对广告套路越来越免疫，以前，下载送10连抽能吸引大量用户，但现在，用户会先下载，领完奖励就卸载，《王者荣耀》的运营数据显示，APP端新用户的7日留存率已从2018年的45%降至2024年的28%。

不管怎么说，从大趋势上看，游戏APP的小程序化，是一场不可逆的产业进化

从《羊了个羊》的偶然爆红，到《率土之滨》《原神》的主动布局，游戏APP的小程序化早已不是选择题，而是生存题。

它背后是用户想要从下载即拥有到点开即体验，想要从单机娱乐到熟人互动。

这场迁徙的终点，不是APP消亡，而是体验升级，游戏厂商和流量平台需要互相配合，学会了用最小的成本，触达最多的用户，创造最大的价值。

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