反咖啡行业内卷，星巴克如何讲好中国故事？

文｜蓝鲨消费

今年夏天，阿里、美团、京东三大平台发起外卖大战，茶饮、咖啡成为平台冲单的重点品类。

打开美团APP，搜索蓝鲨消费办公室最近的咖啡店，盘踞在北苑龙湖天街商场的星巴克-臻选、瑞幸咖啡、库迪咖啡跳出来，瑞幸咖啡、库迪咖啡主打10元左右价格带，而星巴克甄选最便宜的冰摇茶也要22.1元，经典咖啡组合（两大杯）要54.6元（约27.3元/杯）。如果要打价格战，搞内卷，主打"第三空间"的星巴克中国跟瑞幸、库迪依然有差距。

但是，瑞幸、库迪并没有垄断了笔者的咖啡消费。笔者的咖啡消费习惯是：如果约了客户和朋友，可以坐下来聊一聊的星巴克甄选是首选；而如果自己工作之余想喝杯现制咖啡解乏，自提或外卖为主的瑞幸、库迪轮着买。

过去几年，面对汹涌的中国咖啡玩家，星巴克中国压力颇大。

截至2025年4月，星巴克中国的门店数是7758家，瑞幸咖啡在中国的门店数达23826家；库迪咖啡在中国的门店数为1.3万家。星巴克1999年进入中国，至今已在中国耕耘26年；而瑞幸咖啡、库迪咖啡分别创立于2017年和2022年。靠超万店的门店数量以及9.9元的性价比咖啡，瑞幸咖啡2023年营收达249.03亿元，首次超越了星巴克中国的31.6亿美元（约227.39亿元）。

面对中国咖啡玩家的性价比打法， 作为一个2012年即加入星巴克中国的老兵，刘文娟2024年9月30日起正式出任星巴克中国CEO。她通过聚焦产品创新，门店扩张（覆盖1000多个县），优化会员运营与价格策略（星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类调价）顶住了市场竞争压力改变了同店销售额曾连续4个季度下滑。

2025财年第二季度财报显示，星巴克中国营收约7.4亿美元（约53.1亿元），同比增长5%，同店交易量同比增长4%，同店销售额大幅改善，门店经营利润率保持在两位数。

这受到了星巴克全球CEO尼科尔的表扬："Molly（星巴克中国CEO刘文娟）和团队在推进一些我们在中国市场需要做的关键事情方面做得非常出色。"

中国咖啡行业的内卷还在继续，星巴克中国该如何应对，走出一条不一样的路？

讲好中国故事

作为源自美国的咖啡品牌，星巴克中国特别注意讲好中国故事。

比如其强调2012年，星巴克就在云南建立了咖啡种植者支持中心，为当地农民提供农艺技能培训和资源。

据星巴克中国相关人士透露，星巴克很早就在全球最好的咖啡产地（比如巴西等）采购咖啡，有严格的种植、采购标准。

云南是中国最大的咖啡产区。1955年云南开始规模种植咖啡，1992年在联合国开发计划署（UNDP）支持下，引入当时全球最先进的技术、设备，让云南咖啡厂成为中国第一家现代化咖啡工厂。

2011年，云南咖啡曾卖到42元/公斤。但此后8年，因咖啡价格下降，云南咖啡产业受到重创，咖农改种其他经济作物、弃管、弃收等情况比比皆是。而当时的云南咖啡种植技术不成熟，咖农靠天吃饭，品质不一，卖不上价。

在这个关键节点，星巴克中国带着技术、标准和资源进入云南，无疑是雪中送炭。种植技术上，星巴克云南种植者支持中心的农艺师随后10年间累计免费培训咖农3万余人次，认证2860个农场。

为了鼓励云南咖农种出优质咖啡，星巴克中国当时以高出市场均价20%—30%的价格收购高品质咖啡豆，达到星巴克采购标准的给予额外奖励。从2012年到2023年，星巴克在云南累计收购56433吨咖啡豆，包含99吨高品质的"臻选咖啡豆"。星巴克中国相关人士透露，从2024年10月开始，星巴克中国在7700多家门店里售出的每一杯经典浓缩咖啡中都有云南咖啡——烘焙好的咖啡豆里混入云南咖啡豆。

在蓝鲨消费看来，星巴克中国给中国咖啡产业带来的不仅是种植标准、技术，以及规模采购，更重要的是它帮助中国咖啡产业整体提高品质，吸引了雀巢、蜜雪冰城、瑞幸等国内外企业将云南作为重要的咖啡采购源头，带动云南咖啡产业规模发展——截至2024年年底，云南咖啡种植面积达126.7万亩、产量14.6万吨（占全中国的98%，全球13位），为蓬勃发展的中国咖啡市场实现供应链自主贡献了力量。

当然，更能表明星巴克扎根中国的行动是真金白银的投资——2023年9月，投资超15亿元的星巴克中国创新科技中心启用（未来三年首笔投资约15亿元）。同月，投资15亿元的星巴克中国咖啡创新产业园（苏州昆山）落成投产，中国在星巴克全球各市场内先实现"从生豆到咖啡" 垂直产业链的规模化整合（确保中国门店的咖啡供应安全）。

此外，从CEO到普通员工，星巴克中国还聚集了超6万名本土伙伴（员工），他们拥有体面的工作和薪资，他们服务了超1.5亿星巴克会员。

让咖啡变绿

"一杯传统拿铁咖啡，碳排放是1.2公斤，其碳排放量高于一杯石油产生的量。"当远景科技集团董事长张雷拿着一杯星巴克咖啡走上演讲台后，语出惊人。

这一幕发生在第三届中国国际供应链促进博览会星巴克中国与远景科技集团战略合作的发布会上。这出乎很多人的意料之外——由咖啡豆做成的拿铁其碳排放量怎么比传统的碳"污染"大户石油还高？这是从种植到零售全价值链测算的碳排放量，包括咖啡豆种植、加工全过程使用的种子、化肥、设备等能耗，以及奶牛的养殖，物流配送、门店运营等所产生的能耗。

据了解，远景科技和星巴克中国从三年前开始减碳合作，通过智能互联网终端，管理其能源、水、耗材、设备，降低了40%的碳排放——主要体现在绿色园区和绿色门店上。

2023年投产的星巴克中国咖啡创新产业园，运用远景"综合能源一体化"解决方案，园区屋顶铺设太阳能电池板，安装储能设施，其产生的电源，除了提供给园区使用外，还能储存起来给物流车辆提供充电服务，这些举措让园区每年碳排放降低超过80% ，减碳量相当于80万棵咖啡树的碳吸收量。

早在2021年，星巴克中国就开始搭建包含8大可持续标准，25项细节指标的"绿色门店认证体系"，至今已有超过2100家门店被认证为绿色门店。近期，星巴克中国超7500家门店内的7大系统20多个设备 （空调、滤水、照明、空气质量等），全部接入了远景科技的智能物联网操作系统，可以实现对空调的远程控制，用水、用电量的监测与控制，室内空气质量监测等。

星巴克中国如此大张旗鼓地做减碳，对生意和经营有什么价值？

刘文娟现场透露，减碳会给伙伴（员工）和顾客更好的体验。星巴克中国的门店员工很多都是90后甚至00后，他们对一家企业是否履行社会责任，是否为全球减碳负起一个领导企业应有的责任非常看重，并以此为豪。而星巴克中国的消费者偏中高端，减碳等全球性的社会责任行动无疑给星巴克加分，成为他们选择星巴克的理由之一。

当然，减碳也给星巴克带来实在的好处。刘文娟透露，通过对7500多家门店的减碳升级，每年为每家门店节省约12%的能耗，节约了6000多元钱的水电费。据星巴克中国相关人士透露，星巴克中国咖啡创新产业园采用和购买的绿电更加实惠，对于烘焙工厂这样的用电大户来说其成本的节约不是一星半点。

星巴克中国正是在产业园区和门店的节能减碳上看到了实际成效，也非常乐意将成功经验分享给供应商伙伴们，因此才跟远景科技宣布在未来3年，一起搭建数字化碳管理平台，向碳排放大户（占70%）——供应链进军，希望帮助星巴克100%的直采供应商和重要的间接采购供应商减碳。比如乳业，是星巴克价值链中最大单一碳排放源，星巴克中国希望其供应商通过采购绿电，建设光伏设施优化能源管理，调整饲料配方，实施精准喂养等来实现减碳。比如物流配送，星巴克中国希望其物流商的配送车辆使用电动车，干线物流车辆用电动重卡。

让星巴克无处不在

中国咖啡玩家以小店+加盟的模式，构筑了密度极高的门店网络。注重"第三空间"、以直营为主的星巴克中国，虽然也加强了对中国市场的门店覆盖，不过注定在门店数量和密度上少于中国咖啡玩家。而星巴克即饮的存在，让消费者在门店之外，也可体验到优质的星巴克咖啡。星巴克即饮，与门店现制、家享等产品形成互补，让星巴克渗透至更多地区与场景。

第三届链博会上，星巴克即饮咖啡首次亮相，展现其在中国的8大即饮系列。其中最吸引人眼球的是星巴克即饮于今年春天最新推出的即饮茶咖系列。这一系列精选广西横州特级七窨茉莉花茶与福建安溪特级铁观音乌龙茶，和与巴西的星巴克高品质阿拉比卡咖啡融合，是星巴克根据中国消费者的口感偏好，由中国的独立研发团队打造"中国原创"即饮产品。目前，星巴克即饮可以通过天猫、京东、抖音等电商平台售卖，也可以通过经销商分销到商超、便利店等快消网络，甚至许多自动售货机都可以买到。

据蓝鲨消费了解，星巴克即饮咖啡已分销覆盖至全国1300余县域城市，预计今年占领全国超55万个销售点位。

星巴克亚太区渠道发展副总裁David Hanson透露："即饮业务深耕中国市场十年，在我们全球海外市场中率先实现了整个供应链的本地化运营。"据悉，星巴克在中国的8大即饮系列，均为本地孵化和生产。这带来的好处是，星巴克中国即饮业务团队既可以根据中国消费者的偏好，引入全球畅销的产品并改良，还能把门店畅销的产品改为瓶装，甚至能顺应中国消费者需求的变化，研发更具中国特色的瓶装产品。

比如，近几年中国消费者对健康饮品更为青睐，2024年东方树叶等低糖瓶装茶饮在中国市场大火。而在即饮咖啡领域，星巴克即饮咖啡也在近年来陆续推出了0糖0脂派克市场黑咖啡、低糖馥芮白、简单配方哥伦比亚咖啡拿铁等产品。

其实在中国做即饮产品还有一个好处：只要跑出大单品，基本可以畅销N年，比如农夫山泉的东方树叶，东鹏特饮的功能饮料。星巴克即饮咖啡的成功，有助于抵消中国咖啡玩家以周为节奏的产品上新压力。

跟星巴克中国门店业务想要覆盖某个市场需要把门店开过去不同，星巴克即饮咖啡只要在中心位置建设生产线就能规模覆盖某片市场。目前，星巴克即饮咖啡在天津、苏州和广州布局了生产线，分别覆盖北方、华东和华南等市场。

得益于本地化的供应链，不断推陈出新的产品，以及广泛的分销网络，2024财年星巴克中国即饮业务实现同比双位数增长，市场份额常年稳居行业第二。