比音勒芬的中年困局：当"老登经济"遭遇Z世代消费革命

曾被誉为"衣中茅台"的比音勒芬正在经历其上市以来最严峻的考验。

这个靠高尔夫文化征服中年男性衣柜的高端男装品牌，在2024年交出了首份净利润下滑的年报，2025年一季度颓势延续，市值从巅峰期的206亿元腰斩至93.65亿元。

创始人谢秉政在股东大会上的无奈表态，折射出一个时代的消费逻辑正在发生深刻变革。

精英梦的黄金时代与黄昏

比音勒芬创立20年来，精准抓住了三四线城市中年男性的"精英焦虑"。售价数千元的POLO衫、与高尔夫文化深度绑定的品牌调性、机场高铁站的核心渠道布局，构筑了一道独特的消费护城河。

77.86%的毛利率甚至超越LV母公司，438万件的年销量证明了"老登经济"的强大动能——那些月入3万+的中小企业主、高管和公务员，愿意为这种阶层符号支付惊人溢价。

但这种商业模式正遭遇双重打击：

一方面，传统客群受消费降级影响缩减开支；

另一方面，品牌年轻化转型屡屡受挫。虽然比音勒芬祭出明星代言、故宫联名、品牌更名等组合拳，甚至豪掷7亿收购国际品牌构建多品牌矩阵，但2024年存货同比激增34.33%、新收购品牌亏损8117万元的现实说明，简单的"贴年轻标签"难以打动Z世代。

代际战争中的认知鸿沟

比音勒芬管理层对年轻化的理解颇具代表性。谢秉政强调"让老客户穿得更年轻"，其品牌负责人则认为"年轻人和现有客户都追求高品质"。

这种思维背后是典型的"时间驯化论"——就像茅台期待年轻人到45岁自然爱上白酒一样，他们相信Z世代终将接受Polo衫的审美。

但这种期待可能严重误判了新消费时代的游戏规则。当代年轻人对传统阶层符号无感，他们更愿为情绪价值买单。

斯凯奇"丑鞋"的逆袭、LABUBU潮玩的爆火，揭示了个性表达而非社会地位成为消费新坐标。当泡泡玛特们用盲盒经济"撅翻老登逻辑"时，比音勒芬们固守的"高尔夫精英梦"正在沦为时代化石。

消费语境的范式转移

比音勒芬的困境是整个"老登经济"的缩影。白酒行业的集体下滑、传统服饰品牌的增长乏力、甚至宝马等豪车品牌的表现疲软，都指向同一个事实：消费话语权正在从60-80后向90-00后转移。这个群体拒绝被定义，他们既要品质又要个性，既要功能价值更要情感共鸣。

在股东大会上，投资者尖锐质问代言人策略的转化效果，实则触及品牌转型的核心矛盾——当消费语境从"我穿什么代表我是谁"变为"我穿什么表达我想成为谁"，仅靠营销层面的年轻化包装远远不够。

比音勒芬需要的不只是更时髦的设计，而是一整套与新生代对话的价值体系。

商业史反复证明，没有任何一个消费群体会"自然成熟"为另一个群体的模样。等待时间解决代际冲突，往往意味着错失转型窗口。

当雅戈尔、洋河等品牌同样陷入增长困境时，所有依赖"老登经济"的企业都该重新思考：是要固执地守护旧大陆，还是勇敢驶向新海域？

毕竟，消费市场的残酷之处就在于，它从不为任何人的情怀停留。（编辑/冯国营）