崔洪波：这一轮中国企业出海的新课题是什么？我认为是品牌营销。

演讲 / 崔洪波

整理 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

中国公司主导的跨国

经营新时代正在开启

这一轮出海，无疑是一个从中国出发的全球化品牌大航海时代。

中国企业今天的出海，并不是我们要不要出海的问题，而是用何种方式、何种姿势、如何低风险的，或者说尽可能在一个可控范围内的出海，因为这是一个时代发展的必然。

“观海”是出海的第一步，企业家要抬头看天，职业经理人要低头走路，这一点非常重要。当你把生意的界面拉到一个很长的视角时，你的格局和思维其实已经完全不一样了。

就比如这两年中国的车企，让大家有了很强的民族自豪感，觉得丰田和本田在中国都不行了，我们可以笑傲江湖了。

但其实我们笑傲的是中国，而丰田的管理者看到的是全世界生意的布局，他在全世界寻找增量，寻找低竞争又能高回报的增长方式。所以丰田去年的财报非常好，营收历史最高，利润也非常好。

因此，我们不要总是去抱怨当下经济环境不好，当下的经营压力并不都是大环境带来的，还有我们自己的思维和视野局限所带来的。

未来全球化新时代下，中国公司要顺势而为，其中最重要的一点就是要建立双循环体制和能力。当下的基本盘是国内市场稳增长，而未来的想象力在于全球市场新增量。

如果没有向内改革、向外开放的双轨体制，中国不可能发展成今天这样。一个国家如此，一个公司也如此。如今到了要换一个场景和思维方式，真真正正地去思考出海战略这件事的时候了。

中国企业出海的每一次扩张，一定会进入一些当年欧美日品牌交错纵横的战场，中企增长的前提是欧美日企业在某些领域的降速。所以我们既要学习这些欧美日公司的好的地方，但是同时我们又要有破局意识。

最近几年我的一个很深的感受是，中国公司主导的跨国经营新时代到来了，很多中国公司采取了“数字化战略×全球化品牌”的出海新战略。

物联网时代，中国的先进制造业发展迅速，如今世界上最好的智能工厂90%都在中国。先进制造业的背后是科技在支撑，而科技的背后，就是一家企业的数字化战略。

那这个时代的变量在哪里？做品牌、做营销、做市场。这些“人心战场”是不可见的，也是最不可测的，因为人心不断在变，每一代消费者都在不断成长。

为什么最近几年中国品牌在东南亚大量涌现？因为我们今天不仅有产能的溢出，还有高精尖的劳动力和创业者的溢出。在2017年开始的新消费浪潮里拿到钱的那些创业者，很多人都已经在东南亚继续他的创业。

过去传统的出海企业，比如说TCL、联想、海尔，走的是大公司的出海模式，他们的出海过程非常艰苦，经历了很多挫折，也付出了很多代价。

但是今天很多中国企业的出海，是因为我有人、我有团队、我有中国的供应链，我看到了一个新的市场，加上一个all in的决心，就开始安营扎寨着手干了，出海成了效率特别高的一件事。

最后会出现一堆新加坡品牌、印尼品牌，但它们背后都是中国身份，这种现象在过去的全球化浪潮里寥寥无几。

为什么会出现这种情况？中国有七八千万的海外华人，有一千多万华侨，这个网络几乎覆盖了全世界所有国家，而欧美没有这么大范围的迁徙，这是中国独有的特质。

这也注定了中国企业的出海是全方位的、多点发射的，所以它会带来一个新的土壤，也是属于中国中小企业的独特出海模式。

全球品牌战略的关键是什么

这一轮出海或者说打造全球品牌，对中国企业的新课题是什么？我认为是品牌营销。

十几二十年前，品牌营销做得好的基本上都是欧美企业，很多中国企业对此并不感冒。但是今天，中国很多出海企业都开始注重品牌打造。

因为只要走出国门，你就会发现品牌营销是一件必须要干的事。在中国做企业，给当地纳税就可以了；但企业大规模走向海外的时候，就会对当地企业造成一定的压力，所以你需要得到当地的支持，需要考虑别人怎么看你。

比如出海到新加坡，对方首先会问“你是谁”，也许你的企业规模很大，但对方却不一定在乎，因为站在新加坡的视角，来这里的都是世界各地的大企业。

在选择出海目的地的时候，我们经常会讨论是“向上打”还是“向下打”的问题。

“向下打”可能是去打东南亚市场，很多人说这些国家人口太少了，但是再小的市场都有可能诞生一个很大的企业，比如恰恰在泰国市场的营收已经超过了20亿泰铢。

“向上打”可能是挑战欧美市场，因为欧美人有钱、消费力高，我们能把产品溢价做得很足。但同时，欧美市场的竞争也非常激烈，许多中国企业一开始是巨亏的，到后面才慢慢开始赚钱。

目标市场决定了整体品牌战略的打法，当我们选择了不同市场，意味着我们做品牌的方式也要改变。

向下打的时候，目标市场更多处在商品的满足感上，我们不需要太强调品牌。但是向上打的时候，就意味着我们必须有足够的能力去进攻，如果战略能力不够，最好先找到一个适合练手的地方。

今天中国企业出海，有三种基本的盈利范式：

◎ 第一种是做贸易，最典型的是中国制造+全球工厂，也就是全球品牌的代工。

某种意义上说，这种模式赚的是一个“稳钱”，因为你只要给客户提供高质量的交付就可以了。尽管会受到关税的影响，但你可以不断地在全世界寻找成本洼地，在成本、价格和关税之间要作出最佳的平衡。

◎ 第二种是卖产品，靠的是中国制造+产品优势，比如今天做电商的大卖家。这种模式赚的是辛苦的“小钱”，有很大的不确定性。

◎ 第三种是做品牌，重点在于择高而立，创造差异化价值。做品牌并不单单指设计logo和包装这样的基本动作，其中最重要的一点叫复利，赚的是“长钱和大钱”。

为什么外资公司要付出更高的工资，要提供更好的环境？因为他要吸引更好的人才来跟我们竞争。那我们到海外也是一样，不仅要告诉海外员工、政府和投资人“我是谁”，还要让对方感受到你的价值高于其他公司。

到了海外，你一定要站在对方的角度去思考别人怎么看你的公司，而不在于我怎么说我的公司有多好。你跟对方接触的所有触点构成了对方对你的认知，而认知一旦形成就很难改变，想改变就要付出很大代价。

所以品牌就是你在海外的“面子”，今天所有的中国公司，出海第一件事就是要改头换面。换句话说，中国所有的出海企业，首要战略就是改变品牌，制定全球品牌战略。

而全球品牌战略的关键是，创造可被全球利益相关者感知的价值。中国公司在海外遇到的出海挑战，基本上都可以借助强有力的公司品牌来抵消并赋能。

必须建立全球品牌管理体系

当前存在两种不同的品牌战略范式：

一种是欧美日企业主导的品牌全球化，因为他们的产品大多都是通过代工生产的，没有那么柔性化，所以他们要的是规模经济，也就是全球一品、给产品找市场的模式。

另一种是中国公司正在主导的品牌全球化新范式。因为我们有中国制造，我们的模式是全球多品、为市场匹配产品，比如传音手机主要就是做匹配非洲市场的产品。

欧美全球品牌为什么逐渐褪去？某种意义上是单一品牌打天下正在成为过去式，由中国基因支撑、在海外创立的新品牌正重新定义全球消费趋势。

今天全世界都从稀缺走向丰饶，个性化需求大量释放，无论是中国，还是欧美日、东南亚国家，都有非常多没被满足的个性化需求。所以对于今天中国很多新的创业公司而言，最大的机会点就在于发现并满足这些需求，并通过中国的供应链解决掉这些需求。

我把它叫做“丰饶经济下的全球新品牌革命”，它需要满足用户为本、市场塑形、品牌塑神、研制筑基、组织塑能，而它的核心是“中国芯”。

未来中国出海企业真正的竞争力，是中国制造下的产品创新力。然而产品创新取决于什么？市场的洞察，消费者的理解。

所以我给未来的“中国芯品牌”下了五个定义：

洞察当地客户需求、 品牌身份为海外品牌、 创始人为华人、 研发或技术依托中国、 中国制造力为底座（完整产业链）或中国制造的“影子工厂”。

最后我想说，出海其实就是一个融入、理解和接纳的过程，我觉得今天峰会的主题“生而全球 共融共建”特别好。

我们要与所在国的文化深度融合，用所在国生活者的立场去做产品创新，用中国制造的全球响应能力和创新效率，以及数字化新科技，开创“中国芯”品牌时代，打造“人类美好社会共同体”。

以全球品牌创造最高价值，是中国制造的下一个星辰大海。不要快增长，要长增长，做增长的复利，时间的朋友。

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