穷鬼买不起，中产不买账？迪卡侬利润暴跌15.47%“翻车现场”曝光

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：还记得那个学生党和打工人最爱的运动品牌——迪卡侬吗？

几十块的速干T恤、99元的哑铃套装、200元以内搞定一身露营装备，简直是“穷鬼”的天堂。

但如果你最近逛过迪卡侬门店，可能会怀疑自己是不是走错了地方：

一边是几十元的基础款泳镜，一边却摆着上万块的碳纤维自行车、专业滑雪服、航海夹克……最贵的价格直逼五位数。

什么情况？迪卡侬怎么突然“脱贫”了？

事实上，这不是你的错觉，迪卡侬的确开始变了。

它试图摆脱“低价平替”的标签，从而走向更高端、更专业的运动消费市场。但让人意外的是，涨价之后的迪卡侬，2024年，迪卡侬集团营收162亿欧元，但利润7.9亿欧元同比下降15.47%。

换句话说，这场从“穷鬼衣橱”到“专业旗舰”的转型，不仅没有如愿提振业绩，反而成了滑铁卢。

迪卡侬，这家曾以“极致质价比”赢得中国消费者的外资零售标杆，如今正站在增长瓶颈的十字路口。

涨价之后

迪卡侬正在失去“基本盘”

曾经的迪卡侬有多成功？

凭借“够便宜、够实用”就能占据中国运动消费市场一席之地。无论是校园体育课、公司团建，还是户外出行，几乎都能看到迪卡侬的身影。

但从2023年开始，迪卡侬悄悄涨价了。

原本99元的经典速干T恤涨到149元；一款防水的登山鞋，从199元涨到了近1099元；曾经被户外博主大肆推荐的露营套装，也纷纷迈入“中产价位”。

一些城市门店甚至开始售卖标价上万元的高端公路自行车、滑雪装备和航海夹克。

涨价原因不难理解：全球成本上升、运费波动，外加品牌方希望“摘掉平价标签”，吸引更高客单用户，从而改善利润结构。

但现实却给了它一记重拳。

2024年，迪卡侬集团营收虽同比增长3.8%，而利润下滑超15%。过去靠高频低价拉动的模式被打乱，“一口气买五件”的场景变少了，更多人是看一眼价签，转身离开。

社交平台上，不少老用户吐槽：

“以前觉得迪卡侬是白菜价里的战斗机，现在直接打不过淘宝了。”

“高价还不好看，为什么不去买优衣库买山姆？”

这说明，迪卡侬涨价后，既没能稳住“平价阵地”，也还没站稳“高端阵地”。原有受众开始流失，新人群却尚未认同它的“专业价值”，造成品牌认知的断裂。

这就像一场“中产扮演游戏”还没演完，观众就已经退场。

试图高端化

迪卡侬踩中转型陷阱

过去十年，随着中国运动消费市场不断细分，迪卡侬逐渐意识到“性价比平替”这条路，已经快走到头了。

尤其这几年，露营火了、飞盘爆了，骑行、越野跑也变成潮流玩法，各种小众运动接连出圈，消费者对专业装备的需求也越来越高。

迪卡侬试图紧跟这波趋势，一头扎进了“专业+高端”的赛道。

2022年，迪卡侬换帅，职业经理人Barbara出任全球CEO，成为品牌创立以来首位女性掌门人，也是第一位来自外部的高管。

新官上任，她将“品牌重塑”作为核心战略，中国市场，则是转型优先试验田。

2024年3月，迪卡侬全球同步启动“品牌焕新”计划。

新LOGO更扁平化、年轻化，视觉形象全面升级；更关键的是，产品体系也同步“改头换面”：

·接连孵化多个垂类专业品牌，如 KIPRUN主打跑步、VAN RYSEL主攻专业自行车、SIMOND则是攀岩领域；

·推出大量千元级以上的高端专业装备，开始强调“科技感”“性能优势”；

·在门店也升级为“运动生活体验馆”，加入AI试衣、测试区等互动场景；同时削减部分低价SKU，将高端产品摆在最显眼的位置。

为此，迪卡侬甚至从lululemon挖来一员大将——前高管张晓岩，任命其为中国区首席市场官，外界普遍认为他正是lululemon中国“0到1”的功臣。

迪卡侬显然希望借这位“操盘手”的本土经验，帮助品牌完成一次彻底的跃迁。

这套“经典的高端化三部曲”——改形象、调产品、抬价格，在不少消费品牌中屡试不爽。然而，轮到迪卡侬，画风却有些不对。

问题的关键在于：它转型得太快、太猛，却没打好与用户之间的“心理预期差”。

在大众心智中，迪卡侬一直是“高性价比”“学生党首选”“入门刚需”的代名词。如今突然上线一堆动辄上千元的滑雪服、登山包、碳纤维自行车，老用户一脸懵，新用户又看不上，造成了“贵得莫名其妙”的感知错位。

一位长期关注运动消费的博主吐槽：“我在迪卡侬买的东西，加起来都没超过500块，现在进门看到标价2000的夹克，第一反应是‘这还是我认识的那个迪卡侬吗？

而从业绩数据来看，这场“高端化豪赌”并未带来预期中的利润回报。不仅如此，库存结构也出现不小压力，坪效同比下降。显然，卖得贵不等于卖得动。

更现实的矛盾在于：迪卡侬既想抓住中产人群的消费升级，又不舍原来“穷鬼衣橱”的群众基础。

但中产早已被lululemon、始祖鸟、On昂跑等新锐品牌分流，而原本的低价用户一旦失去价格红利，也会果断“另寻性价比”。

结果就是高端市场站不稳，平价市场守不住，品牌认知发生撕裂，陷入“高不成低不就”的增长陷阱。

中国市场疲态显现

全球策略埋下隐患

曾经的中国，是迪卡侬最看重的增长引擎——现在，却成了最先显露疲态的“绊脚石”。

这家主打“性价比”的国际运动品牌，早在2014年就提出要在五年内将中国门店扩展至500家，野心勃勃地押注这块消费热土。

但现实远比预期残酷。2014年其在中国有101家门店，按原计划，2019年门店数量应接近600家。然而到了2023年，品牌在华门店总数仅为267家，实际完成度还不到一半。

不仅扩张未达标，一些老门店还在持续关闭。据不完全统计，自2022年以来，迪卡侬在北京、上海、广州、南京等一线城市的多家大型门店陆续撤出或缩小面积，有的甚至直接退租，留下大片空置商场空间。

线下渠道疲软背后，是全球增长放缓的真实写照。

数据显示，2021—2023年，迪卡侬全球收入分别为138亿欧元、154亿欧元和156亿欧元，虽然保持增长，但增速却断崖式下降，从21.3%滑落至1.15%，可以说是在“踩刹车”前行。

这也让迪卡侬更加依赖高端转型作为“出路”。面对日趋饱和的基础用户市场，它必须在新一轮消费升级中抢占中产、高净值人群，不然就只能被卡死在“低价平替”的天花板下。

为什么说这是迫切的？因为运动消费行业本身，还在稳步增长。

根据 Euromonitor 数据，2018 年至 2023 年，全球运动鞋服市场从 3,312 亿美元增长至 3,955 亿美元，年复合增长率达到 4%，增速甚至超过个人护理、家电等传统品类。预计到 2028 年，市场规模还将突破 5,440 亿美元。

也就是说，蛋糕还在变大，但迪卡侬这几年却越来越吃不上了，竞争格局也更激烈了。

无论是国际巨头 Nike、Adidas，还是新消费崛起的 lululemon、始祖鸟，亦或是本土强者李宁、安踏、特步，都在品牌叙事、技术研发、渠道创新上加快马力。中产消费者可选项太多了，他们不缺衣服，缺的是“情绪价值”和“文化归属”。

反观迪卡侬，品牌形象却仍旧停留在“平价仓库”“学生党的第一套装备”阶段，既难以上探高端，也逐渐丧失了对主流年轻群体的吸引力。

加上其全球统一的产品链路、定价机制和营销节奏，很难实现快速本地响应，这让它在中国市场逐渐显得“脱节”。

换句话说，中国市场不仅不再是增长发动机，反而成了检验迪卡侬战略硬度的试金石。

高端化，是它不得不赌的一步。

从“国民运动仓库”到品牌困兽

迪卡侬还能怎么转？

迪卡侬这场从“穷鬼衣橱”到“高端玩家”的转型，不是一场简单的价格游戏，而是一场对品牌定位、用户心智和组织能力的全面考验。

涨价，只是表象。真正让迪卡侬陷入增长瓶颈的，是它没有及时回答一个最关键的问题：当性价比不再是唯一吸引点，消费者为什么还要选你？

在“消费降级”与“消费分化”并行的当下，中国市场并不缺对价格敏感的用户，也不乏为体验和理念买单的中产群体。但品牌要在这之间找到自己的锚点，远远不是把产品分层、定价拉高就能解决的。

在这一背景下，2025年3月，迪卡侬更换了全球CEO。

原CEO Barbara提前离任，由在内部深耕26年的Javier López接任。新帅的履历横跨物流、零售、数字化，被外界视作“更懂系统修复”的内部派。他的上任被认为是一种风向转变——从品牌革命转向体系再造。

新董事会主席公开表达了对Javier的信任，希望他能挖掘“可持续增长”的新动能。但问题的复杂性摆在眼前：产品策略、组织节奏、零售触点、品牌认知，每一环都需要重新梳理。

转型不缺口号，缺的是执行能力和市场节奏的同步感。时代变了，用户变了，品牌能否放下执念、重新认识自己，才是真正的破局之钥。

Javier能否在混乱中理清方向，为迪卡侬找到新的立足点？剩下的让我们交给时间来验证。

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