热浪中“嗨啤”一下！青岛啤酒冰爽动销进行时

最近，伴随着河南市场的高温热度，青岛啤酒在河南动作不断。

青岛纯生唱游团郑州站刚刚收官，在6月30日青岛啤酒便现身郑州航海体育场比赛现场，为足协杯擂鼓助力扩大品牌声量。与此同时，青岛啤酒同步开启了青岛经典系列产品主题促销系列活动。

体验过绿茵场畅饮，7月4日—13日，青岛啤酒在开封举办了一场青岛啤酒嘉年华活动。现场规模弘大，产品阵容丰富，既有以往酿酒师才能喝到的产品青岛啤酒原浆、又有新鲜且口感浓厚的奥古特、白啤、鸿运当头等，还有口感鲜活、清爽解腻的纯生，数十种产品齐亮相啤酒嘉年华,活动现场座无虚席，极大点燃了开封市民的饮酒热情，在炎炎夏日给河南的消费者带来阵阵“冰爽”。

青岛啤酒，点燃河南旺季动销

品牌动作频频的背后，反映出一件事儿：青岛啤酒正在多频次、全方位深入拉动河南市场动销。

最近和快消品经销商朋友聊，朋友表示，存量市场找到增长很难，但越是难，越是要靠品牌动作拉动，尤其是啤酒这样的品类。

品牌集中在旺季做动销，意在拉动增长上限，品牌动作越有效，经销商增长空间就更大。

尤其是像河南这样的人口大省，市场足够大，品牌做动作也更容易出效果。

河南是很多消费品牌的老家，除了开遍全国蜜雪冰城，还有牧原、思念等一票本地消费品牌。河南不仅是消费品大省，也是啤酒大省，数据统计显示，河南人每个夏天至少喝掉200万吨的啤酒，仅次于山东。

市场动作频频的青岛啤酒，是很懂得怎么拉动河南市场。

与山东相似，河南市场，是一个人情味儿很浓的市场，找到增长的关键，还是找到核心人群。比如，球迷群体是啤酒消费的主力之一。青岛啤酒在现场助力主场球队、消费人群很契合，用户互动密集，有沉浸体验感。

青岛啤酒联动体育赛事动作，目的在于提升核心人群的消费频次。

根据GMV=单价x频次，促进旺季终端消费，提升频次很关键，怎么提升频次？青岛啤酒的思路是，用合适的产品，找到合适场景，找对人群。

消费品生意，是人群生意，做透了人群，就更容易增长。

做透人群生意的核心在于，用丰富的产品打透不同人群的心智。

试想这么一个场景，夏日周末，好友三五成群约个赛，看场球，少不了一人两瓶青啤，或是解暑，或是小聚怡情，都再合适不过了。

这个时候，最合适的就是青岛啤酒的经典1903系列，甄选特优酒花与大麦，加上传承于1903年的两罐法发酵工艺，长时间低温精酿，口感醇香，更是适合经常喝啤酒的核心消费人群。

喝啤酒这事儿，少不了年轻人的身影，天气太热不想出门？那不如与好友宅在家里，开着空调看一场电竞比赛，也是一种年轻人生活常态。

于是，一听冰镇干啤带来的畅快，就成了夏日里难得的一刻清爽。

与经典系列不同，青岛啤酒干啤系列采用，高度发酵工艺，使麦芽汁中的糖分充分降解到一定浓度以下，达成更低的糖度、更少的热量。且因二氧化碳含量高， 酒体泡沫丰富， 口味干爽，更符合年轻人的喜好。

还有华灯初上，肉香四溢的路边烧烤摊，朋友们围坐一圈，左手拿着刚出炉的羊肉串，右手提着一瓶青岛纯生，此刻不必担心不胜酒力，只是小酌一口闲暇之余的惬意生活。

点燃旺季动销，关键在于点燃情绪价值

年轻人夏天喝青岛啤酒，喝的是那一刻的闲暇与放松，喝的是一个情绪价值。

为什么品类丰富的青岛啤酒能一直广受河南消费者喜爱？核心就在于青岛啤酒能满足消费端丰富的情绪价值，河南市场，啤酒品牌很多，但真正扎根人群，扎根到人们心里的，唯有青岛啤酒。

青岛啤酒在河南市场做动作，本质上跟美团精准给用户发券是一样的，都能拉动活跃用户下单。美团发券，开心的不仅是用户，也是商家。

啤酒也是一样。

消费端能不能挖掘出更多增量，其实最后看的还是能不能带动更多核心活跃用户下单，说白了，能不能通过促销拉动复购。

当品牌把营销动作做到消费者心坎里，人们才愿意真金白银下单，经销商才能更快更稳地出货。而品牌动作越多，就意味销售端越有效果，也就是说，在河南市场，青岛啤酒营销动作拉动销量，已经形成了一个正循环，对终端市场而言，接下来的市场增量怎么消化，就看商家怎么才能接得住了。

找到“消费公约数”，青岛啤酒的增长方法论

消费品牌，往往很有地域特色，比如南方爱凉茶，北方更多爱传统茶。国内的啤酒行业，一开始也是区域化。今天市面上几家啤酒品牌，也都是从区域化发展过来的。

从区域品牌到全国品牌，一个关键就是品牌经营增长的基本功要扎实。

以十年为周期看，啤酒行业近年来的产销量基本稳定在3550万千升上下，产销量早已达到饱和的阶段。换句话来说，市场早就走到了过剩增长的常态。在过剩的市场里找增量，还是稳扎稳打地经营。

青岛啤酒之所以能蝉联中国啤酒行业首位，靠的就是自身扎实地经营。

在啤酒这个行业里，青岛啤酒找到了消费市场增长的最大公约数。

一方面，产品上坚持品质，打造差异化、高端化。

在原料选择上，青岛啤酒坚持精选加拿大、澳大利亚、法国优质进口大麦。用1800多个质量控制点，确保产品品质。

在产品上，积极创新打造差异化，比如，青岛啤酒+潘虎设计，先后推出青岛啤酒白啤系列和品质干啤系列产品，打透年轻市场。年轻人市场是啤酒市场最有价值的增量，他们崇尚时尚，更偏爱悦己、解压消费。

实际上，年轻人市场也是分层的。

比如，90后的年轻人，与00后的年轻人消费观有很大的不同，90后注重品质，但00后更注重个性与表达。

而00后一代的年轻人已经25岁了，怎么让这部分人群消费，产生增量，可能是啤酒品牌需要深入思考的问题。

从这个意义上讲，青岛啤酒联名设计师做差异化的产品，也给啤酒行业提供一条挖掘情绪价值、挖掘差异化增长的范例。

另一方面，品牌势能，撬动市场增量，快速布局细分品类。

任何行业里，细分品类永远都是有增量的。比如，碳酸饮料如日中天，但还是跑出来了无糖茶即饮茶。

啤酒行业的细分市场也有增量，比如听装啤酒、精酿啤酒为代表的中高端产品增长明显。

听装啤酒、精酿啤酒市场增长，其实更多是靠品牌撬动的。

拿青岛啤酒来说，青岛的听装啤酒有经典1903，青岛纯生，也有白啤、干啤、九度。这些啤酒听装产品的销售，其实更偏向于“酒精饮料”的消费品逻辑。

这样的逻辑下，青岛啤酒的品牌效应会被进一步放大，消费端的决策链路更短，品牌心智越扎实，终端销售也就更容易。

精酿市场的崛起，跟听装市场是相似，其实都是品质逻辑。

从用户的视角来看，选择百年品牌，是能把试错成本降到最低的。口感、香气、风味合不合适，品质感好不好，百年品牌一试便知。

为了挖掘精酿市场的增量，青岛啤酒成立了精酿专班，在传承古法酿造工艺的基础上，创新精酿技艺，进一步挖掘品类增长。

坊间有这么句话：“世界之大看中国，中国之大看河南。”

无论是坚持品质与差异化，还是挖掘细分市场，从河南到全国，青岛啤酒探索出一条消费品牌的增长之路。

这条增长之路，本质上也是消费企业的“反内卷之路”。

我们有14多亿人口，是个真正意义上的消费大国，但与其他行业最大的不同是，消费行业进入存量时代已久。

今天，各个行业都在反内卷，但消费行业从不靠内卷取胜。你看，10块一杯的瑞幸茶百道、17块一杯的霸王茶姬都卖得火爆。

从广受好评的经典系列，到颇受年轻人喜欢的纯生、白啤、轻干、精酿。青岛啤酒的增长之路，也从来都不是一条内卷之路。

清代文学家纪昀有言：心心在一艺，其艺必工；心心在一职，其职必举。

啤酒行业也好，消费品牌也罢，青岛啤酒用自身的实践证明：扎扎实实经营，做透人群做好品质，才是一条真正的品牌向上之路。