“百亿级”外卖大战暂告段落，酒水即时零售风头正足

7月12日，美团外卖订单1.5亿单，全国外卖2.5亿单，而去年全国最高日订单量也才1亿单左右。

不过，2025年外卖订单量不大可能创新高了。因为7月18日，国家市场监督管理总局约谈了饿了么、美团、京东三家外卖平台企业，要求他们依法依规严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

需要指出的是，今年5月13日，三家外卖企业就被市场监督管理总局等部门联合约谈过，要求他们切实维护消费者、平台内经营者、外卖骑手的合法权益。

新时代的“圈地运动”

如今的“外卖大战”很像11年前的“网约车大战”——那是第一次线上、线下联动的补贴大战，这本质上其实就是一场针对流量入口、消费习惯、市场份额的“圈地运动”。

2014年，快的打车、嘀嘀打车通过5-20元对乘客、对司机的天量补贴来圈占市场。补贴的效果是显著的，嘀嘀打车用户数很快从2200万增至1亿，但是烧钱也是迅速的，14亿元很快就烧没了。后来，两家公司合并，滴滴打车（即现在的滴滴出行）成立，独占市场份额约三分之二，在中国网约车市场近乎垄断性的存在；如今多数人打车首先想到的就是滴滴，消费习惯已然形成。

饿了么从2008年开始就介入网上订餐服务，美团2013年才推出外卖服务，不过两家公司在2015年就干了一场外卖大战，“一元吃大餐”引发万众瞩目，彼时双方的交易额目标还是千亿。

十年之后，京东加入外卖行列，外卖大战的主角变成了美团、阿里（饿了么+淘宝闪购）、京东，市场规模、消费者、消费行为都发生了很大变化，不变的依旧是补贴，这才造就了一天2.5亿的天量订单。

数据显示，2024年中国网上零售总额为15.23万亿，2024年社会消费品零售总额48.33万亿，网上零售占社消比例才31.5%。这里面外卖的份额才1.8万亿左右，占比较低，专家预计2025年至少翻一倍。另外，2024年整个餐饮行业收入约5.5万亿，外卖的1.8万亿也还占比不高，才32%左右，该占比有望上升到50%。这都说明整个在线零售、外卖行业都还有很大的上升空间。

对所有人来说，吃饭是刚需，在线点餐送餐就是巨大的流量入口，抓住了用户，才可能衍生出更多的商机。6月17日，京东集团董事局主席刘强东首次分享了京东做外卖的逻辑，他表示来京东点餐饮外卖的消费者中40%会交叉购买电商产品，做外卖比去抖音、腾讯买流量划算，这就不难理解京东APP所提供的商品和服务已经涵盖了日常生活所有门类。

京东APP首屏

知名经济学家、清华大学教授李稻葵曾指出，实物消费受限于耐用消费品更新周期长、频次低等特性，增长空间逐渐收窄；而餐饮、住宿、教育、娱乐等服务消费，因与日常生活场景深度融合、需求高频释放，潜力远未释放。他以2023年第五次经济普查数据为例指出，餐饮娱乐、居民服务等服务业从业人员近7000万，已超过终端消费品制造业的6000万，足见其对就业和经济的拉动能力。

截至2024年底，美团的各类用户数已经达到7.7亿，全年营收3376亿元，其业务范围早就超出了团购和外卖的范畴，定位为“帮大家吃得更好，生活更好”，在美团APP可以清晰地看到美团目前的业务范围，覆盖了衣食住行的方方面面。

美团APP列出的44项主营业务

总体来看，外卖平台都是以“吃喝”这项刚需业务来实现“圈地”，“引流”之后就围绕用户的各项需求构建消费生态圈，进而实现自己的商业目的，阿里、美团、京东都是这样的商业模式。

酒水即时零售的新风口

虽然即时零售不算什么新事物，但它今年的热度可以说是前所未有，先有京东外卖砸下百亿补贴，后有淘宝闪购投入500亿补贴，美团外卖也投入了数十亿补贴给消费者和商家……平台企业争先恐后的“烧钱”，为的是抢占市场先机。

酒类业务的即时零售，是各大平台除了餐饮外卖之外，布局最为全面和深入的板块。

美团有自营的歪马送酒和美团名酒行，各类传统实体店也可以加盟成为美团的商家，使用美团外卖作为配送渠道。歪马送酒通过低成本的闪电仓模式就近配送，号称平均15分钟送达，目前正处在夏季，是精酿啤酒和冰镇啤酒销售的旺季，歪马还大量发放折扣券和优惠券，价格也相对便宜，比如在成都青羊区，新用户整件红乌苏才63.5元，平均约5.3元/瓶。

美团名酒行是则是美团直营的名酒经销渠道，以茅五泸汾洋等全国名酒为核心，月销上千件，它的核心卖点为真、省、快：真即正品保障；省自然就是价格便宜；快即配送快，21-58分钟到货。

淘宝和京东都是传统的平台企业，在平台除了酒企可以开设官方旗舰店外，还允许商家加盟，酒水业务的规模一直比较大。淘宝闪购也可以买酒，用的是饿了么蓝骑士配送，商品来自加盟的超市、经销商，目前在推广期，买得多越划算。京东秒送的逻辑亦是如此，宣称30分钟送到。

以上是平台商对即时零售的押注，在酒水即时零售这个万亿赛道里面，还有传统酒类经销商也在下注，比如1919酒类直供、酒仙网、商源久加久、酒小二、粤强酒业等等。

在1919董事合伙人、营销总裁郑广先看来，各种外卖、闪购平台都是广义的即时零售，他认为现在所有的商品和服务售卖都有可能用即时零售的模式再做一遍，因为现在年轻人连下楼可能都觉得麻烦。

“以前我们觉得三天能到的快递就已经很快了，隔日达更是了不起，没想到现在年轻人希望的是‘即时达’”，一位70后网购达人告诉知酒君。

据商务部国际贸易经济合作研究院《即时零售行业发展报告（2024）》测算，2023年我国即时零售交易额突破6500亿元，2025年有望突破万亿。因为报告成文于2024年10月，对2025年的行情预测略显保守，乐观者估计，2025年即时零售交易额（不含外卖）会突破1.5万亿大关。

图片来源：《即时零售行业发展报告（2024）》

掘金两万亿酒类零售市场

即时零售虽然很火，但各品类的利润率千差万别，这里面酒水的利润是相当可观的，而且还能走量。

餐饮外卖是即时零售平台的主营业务，但是地推成本高、补贴成本高、人员成本高，所以整体利润略低，摩根大通调研显示Uber Eats、美团外卖等平台的净利润率集中在1.5%-3.3%左右。

据了解，歪马送酒整体毛利率约25%-40%左右，白酒产品的毛利率可以高达30%-40%，啤酒略低一些，但复购率高，薄利多销，也可以为门店带来较高利润。比如620ml的红乌苏啤酒，在歪马送酒，没有优惠的前提下是8.5元一瓶，外加配送费，满29元就免配送费，而实体超市，一般都是7元/瓶左右，奥特乐可以低至5.9元/瓶，这也就是歪马送酒毛利更高的原因之一。

另外，歪马送酒的线下仅需一个“仓库”而不是黄金地段的门店，“闪电仓”不仅店铺租金少，装修成本和人力成本也都更少，也是获得更高毛利的重要原因之一。美团提出到2027年要建成10万家美团闪电仓，实现2000亿的GMV（商品交易总额）。

对平台而言，基于外卖餐饮组建的骑手队伍开拓新业务，比如送酒水、鲜花、药品、零食之类的，甚至“万物皆可闪送”，肯定会分摊骑手运营成本，提高公司的盈利能力。对骑手而言，多劳多得，也是增加收入的渠道之一；在一个平台内，能够有稳定的单量，骑手也不用多个平台做兼职，全职骑手平台也会给他买社保，平台和骑士实现双赢。

因为众多平台的加入，2025年被称为酒业即时零售元年。据中国酒业协会测算，中国酒类流通市场已经形成近2万亿元的规模，目前即时零售的占比肯定是很低的，整个市场还处在培育阶段，犹如十年前的外卖一样。歪马送酒提出2027年实现两千亿的GMV，京东有冲刺千亿酒商的计划，1919计划开店到五千家……两万亿的酒类流通市场，挤满了即时零售的“运动健儿”。