老字号拥抱变化解锁消费新场景

来源：北京青年报

当下消费市场，年轻人正在用独特的消费心理和情绪价值重塑着市场格局。北京多家老字号敏锐捕捉到这一趋势，纷纷亮出奇招，通过创新产品形态成功拿捏年轻人的“心”。近年来，北京市商务局等多部门围绕老字号发展出台了多项政策，为老字号的持续创新与发展注入了强劲动力。在跨界合作与融合发展领域，北京市鼓励老字号与知名IP跨界合作，推出符合市场需求的老牌新店。全聚德与盘古魔娃推出毛绒玩具售卖场景“好鸭好呀坊”，并融入沉浸式打卡体验内容，正是对这一政策的积极响应。在一系列政策的扶持与引导下，北京老字号正积极拥抱变化，通过创新产品营造新场景，解锁消费新场景，为年轻人提供情绪价值，实现品牌的年轻化转型与可持续发展，在新时代的浪潮中绽放新光彩。

沉浸剧场

老铺里的新派体验

“您瞧我帮您挑的这鸭子，个儿最大、毛最顺、长得最帅，那我就帮您烤制一下，烤的时候帮您添一把柴火，祝您家庭事业红红火火！”7月23日，在全聚德和平门店的“好鸭好呀坊”里，在众多等位顾客的围观下，店员用字正腔圆的京腔儿为顾客演绎毛绒版“烤鸭和片鸭”仪式。“烤鸭出炉了，您先闻闻香不香，我再帮您片鸭。”店员手里拿着毛绒刀边说边练：“先片鸭胸脯皮，您趁热蘸白糖吃，再片鸭里脊、片片带肉。给您带上‘巨有面儿’的荷叶饼，再配上‘大聪明’大葱发卡、解压神器‘小倔强’甜面酱，您这一套就齐活儿了，我帮您用油纸打包，您拎好慢走。”在现场店员颇有代入感、沉浸式“过家家”般演绎下，消费者拎着一整套毛绒烤鸭玩具满意而归。

去年，一段由英国玩具品牌Jellycat带火的打包视频，让全国各地的文创特产开始像素化复制，玩偶们在店员手里成了毛茸茸的“宝宝”，仿佛有了生命。这种新奇的互动购物体验风如今刮到了老字号全聚德，上头的消费者们愿意配合演戏，为了几分钟的治愈纷纷买单。“我从网上刷到视频，直接坐高铁就来了，速速给我安排上。”从天津赶到北京全聚德的消费者小田说：“真是可爱！这不就是Jelly鸭吗！”

步入全聚德门店的“好鸭好呀坊”，毛绒质地的“全聚德”牌匾以及那古老的楹联，幌子摇曳的木质柜台上，微型片鸭车、枣木烤鸭炉等场景逼真还原，仿若穿越至161年前的“全聚德”初创年代。百年烤鸭炉旁，挂着“福”字纹样的毛绒挂件随话音“嘎吱”作响，酥脆音效引得游客驻足围观，活脱一个老字号文创打卡地。

社交货币

会讲故事的潮玩为年轻人解压

北青报记者发现，此次全聚德全新推出的每件文创玩偶都被注入社交基因：“好的鸭”挂件成情侣祈福信物，“巨有面儿”鸭饼盒变身国潮礼物，“大聪明”发卡在朋友圈掀起谐音梗挑战。“这‘小倔强’酱料玩具放在工位上，同事都来捏两把解压！”年轻消费者小王展示着掌心的解压玩具。

在年轻消费者看来，这些创新产品很懂他们的心思。“这些毛绒玩具特别适合社交场合，能一下子拉近和别人的距离。”大学生消费者晶晶说，“而且它们都有自己的故事，像那个‘巨有面儿’鸭饼盒，既实用又有文化内涵，送朋友也很有面子。”“我们要让年轻人抱着毛绒烤鸭时，既能摸到非遗的温度，也能感受到京城烟火气的鲜活。”全聚德项目负责人表示。当鸭票文化邂逅潮玩经济，当片鸭刀法化作情景剧互动，这场传统与现代的双向奔赴，不仅激活了百年品牌的消费潜力，更为北京国际消费中心城市建设添注文化动能。能带走京味儿记忆的，除了味蕾的满足，还有掌心的治愈。

文化破壁

非遗技艺“软着陆”增强体验感

北京稻香村在迎合年轻消费者心理上也早已迈出步伐，枣花酥、牛舌饼作为店内经典产品，被打造出一系列周边。从圆滚滚、胖乎乎的抱枕，到“镀18k金”的枣花酥首饰三件套，每一款周边都精准击中年轻人对可爱、个性好物的喜好。近期，还推出了枣花酥、牛舌饼、山楂锅盔三款毛绒挂件，趣味玩梗“招财花”“超社牛”“防背锅”，不仅形象经典，还提供了满满的情绪价值，使得稻香村不再只是长辈们青睐的糕点铺，成为年轻人追捧的“国潮”代表。

同样拥有百年历史的老字号吴裕泰，则是通过茶味冰淇淋、新式茶饮、袋泡茶、IP联名等年轻化举措吸引众多年轻人，成为传统品牌拥抱新消费的典范。年轻群体对“即冲即饮”“轻养生”属性关注度攀升，催生小包装、便携装需求，吴裕泰“只此青裕”“吉时巧裕”等袋泡茶系列销量大增，可冷泡的三角茶包适配户外与办公场景。

北青报记者注意到，随着当下消费场景从“解渴”转向“体验”，茶叶消费也从“功能消费”升级为“价值消费”。走进吴裕泰王府井旗舰店，店内设有茶馆、紫砂壶陈列区，以及以“数字+实物”介绍茶历史的数字博物馆，茶馆空间多样、茶品丰富，顾客还可参与茶艺课堂、限时展览等线下沙龙活动。围绕“老字号+文化+体验”进行全面升级的消费空间中，还集纳了围炉煮茶、DIY茶饮等新兴方式，更将饮茶转化为治愈身心的“疗愈仪式”，精准契合年轻人对松弛感与文化体验的双重需求。今年，吴裕泰和双合盛合作开发的茉莉花茶精酿啤酒，打破传统茶与酒的边界，给消费者带来“茶韵入酒”的新鲜体验。

这些老字号创新产品的推出，成效显著。从销售数据来看，稻香村零号店的枣花酥抱枕、牛舌饼抱枕一经上架便被抢购，很多市民将其作为“北京特色礼物”二次进店购买寄给外地亲友；全聚德自2021年7月推出“萌宝鸭”系列文创产品后，相关话题热度持续上升，带动门店客流量增长；吴裕泰创新产品带动了销量的大幅提升。2024年冰淇淋和茶饮合计销售突破3000万元，今年1至6月冰淇淋和茶饮合计销售已超2000万元。茉莉花茶精酿啤酒，在吴裕泰全国600余家门店上市一个半月，总体销售就已经近百万元。在口碑方面，老字号一改往日刻板印象，收获年轻人“会玩”“懂我”的评价，品牌形象愈发鲜活、年轻。

消费心理

提供情绪价值才是未来的消费趋势

中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，全聚德的这种做法为北京老字号提供了很好的借鉴。老字号创新和抓住年轻消费心理、提供情绪价值非常重要。随着年轻人成为消费主力，他们更看重情感共鸣和身份认同，传统品牌通过文化IP化和趣味化表达，如全聚德毛绒烤鸭等创新产品，能够增强与年轻人的情感连接，拓宽品牌边界。他指出，目前，老字号普遍存在创新不足、文化表达与现代生活脱节、服务体验缺乏互动性、品牌故事缺乏共鸣等问题，产品和营销多停留在表面怀旧，难以吸引年轻消费者。为提升情绪价值，老字号应将历史文化转化为潮流符号和个性化IP，升级沉浸式线下体验和数字化运营，重视多元跨界，持续激发新颖话题和互动。未来，“国潮”文化将继续推动情绪价值发展，品牌需打造富有个性和故事的IP，提升社交和体验属性，激活Z世代消费者的认同感，只有打破单一产品思维，将品牌赋予情感和生活意义，老字号才能实现持续的年轻化和长远的发展。