京东七鲜小厨：不与餐饮老店抢生意

近日，京东正式启动七鲜小厨“菜品合伙人”招募计划一事引发广泛关注，京东创始人刘强东口中“和美团完全不同商业模式”的七鲜小厨项目揭开神秘面纱。7月23日，在最近一场媒体沟通会上，七鲜小厨业务负责人刘斌向北京商报记者回应了外界关切。他表示，在模式上，七鲜小厨不是“二房东”，招租品牌加盟再让其自负盈亏，也不会抢餐饮店的生意，而是和优秀餐饮商家一起，叠加京东的供应链和运营能力，从“幽灵外卖”“黑外卖”手里夺回本属于他们的生意。

与“幽灵外卖”竞争

“我们的初衷是希望通过供应链的创新，帮助消费者吃到有品质又便宜的食物，帮助品质餐厅获得更多的销量，又好又便宜。”刘斌坦言。在他眼中，做七鲜小厨希望解决餐饮行业中的两个问题：第一，是帮助优秀但很难全国连锁化的餐饮品牌实现扩张，提升坪效能力，让商家赚到钱。其次，低价“幽灵外卖”在外卖平台劣币驱逐良币，京东外卖除了严格禁止其入驻，还希望通过市场化竞争让“幽灵外卖”彻底出局。

7月22日，京东宣布正式启动“菜品合伙人”招募计划，投入10亿元现金，面向全国餐饮品牌与个体厨师为1000道招牌菜招募合伙人。据了解，在全新的供应链模式下，合伙人仅需提供菜品配方并参与研发，由合营品质餐饮制作平台七鲜小厨承担现炒制作及严格品控，以外卖、自提两种形式销售。竞选胜出成为每道菜品的合伙人后，可直接获得100万元现金保底分成，后续该菜品的销售分成上不封顶。

刘斌向北京商报记者强调，上述模式的目的是让餐饮品牌获得更多销售、利润，而不是抢餐饮店的生意。七鲜小厨希望和优秀商家一起从“幽灵外卖”“黑外卖”手里夺回生意。

刘斌进一步解释，从定价方面来说，七鲜小厨定价集中在10—20元，不会与30元、50元以上客单价的正餐餐厅竞争。其次，在选址上，七鲜小厨会考虑附近的供给情况，既倾向于“幽灵外卖”订单占比较高的地段落地门店，还会考虑合伙人的老店布局。此外，承诺每道菜合伙人100万元的保底分成，以及后续菜品销售分成上不封顶，能让合伙人安心加入该项目。

“我们是帮助合伙人做增量市场，不会去抢夺老店的存量生意。”据刘斌透露，七鲜小厨已收到近七八千份报名，包括嘉和一品、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭等品牌。

不做“二房东”

今年6月，刘强东曾在一场沟通会上提及，京东外卖会出现一个跟美团完全不同的商业模式，期待这种商业模式能够彻底解决食品安全问题。据了解，三年内，京东将投入超百亿资金在全国范围建设超10000个七鲜小厨。

“在供应链维度，七鲜小厨的模式并不是‘二房东’的角色。”刘斌表示，七鲜小厨要做的不是租个地方再招一些加盟的品牌，让商家自负盈亏，而是参与食材供应链环节，以菜品合伙人的模式开店运营，租金、人力、运营成本都是京东出资，餐饮商家只需要负责菜品研发。“我们并不是一个若干外卖店的集合店，而是一个合营的餐饮制作平台。”

据了解，京东能在七鲜小厨项目中承担更多，主要基于其能从采购、运输到配送各个供应链环节压缩成本。例如，在调味品方面，京东复用了现有的供应链如中粮中盐、益海嘉里等品牌。而肉类和净菜由工厂洗切好后，会经过出厂检测、密封包装，冷链运输到七鲜小厨门店。

此外，针对七鲜小厨没有提供堂食服务却可入驻京东外卖的情况，刘斌向北京商报记者表示，京东外卖始终坚持“品质外卖”的定位，入驻的餐饮商家需要满足三种情形之一：高分堂食餐厅、品牌即提、线下即提，这些品牌门店都需要经过线下客流的检验。“我们的标准从来没有变过。”

合作机制与产品策略是关键

平台与餐企合作想要达成长久合作，需要迈过信任门槛。一位正餐餐饮品牌高管表示，不同模式的出现对于企业而言是件好事，但参与热情程度取决于合作机制。平台需要对产品策略区分品牌导向与盈利导向。品牌导向的产品需以强化品牌特性为核心，盈利并非首要目标；盈利导向的产品则需聚焦成本控制与市场需求匹配度，以实现商业可持续。平台需基于自身战略目标，对两类产品的开发与运营采取差异化策略。

“对于餐饮企业而言，更为担心核心技术与配方易因合作环节管控不当出现泄密”，该高管解释称，情况一旦发生会导致核心竞争力受损，可能稀释品牌口碑。另外，要实现产品全链路标准化，从口味、成本到制作工艺确保与自有门店一致，这也是双方需要合力解决的难题。

一位以大单品为核心竞争力的连锁餐饮企业负责人表示，对于想要凭借核心单品构建竞争壁垒的品牌而言，确保核心单品的配方与制作工艺是根基，并严格保密，防止信息流转、操作环节中泄密。此外，核心单品的口感、品质稳定性是其赢得消费者认可的关键，合作场景下的供应链环节、制作标准执行等若存在偏差，将影响菜品还原度，导致消费者体验与线下门店形成落差，进而损害靠单品积累的市场口碑。

不可否认，平台合作餐饮单品的举措将有效提升选品灵活性。上文提及的正餐餐饮品牌高管直言，相较于大店投资风险攀升，这类外卖小店对于餐饮企业来说投资成本低、灵活性高，此前布局的卫星店和外卖店也验证了其可行性。同时，外卖小店能有效填补线下门店的覆盖空白，通过优质产品与服务触达增量市场，形成对现有业务的有效补充。

北京商报记者 何倩 郭缤璐

图片来源：七鲜官网截图