上海
2025.07.22
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作者 |第一财经 乐琰
7月22日大暑，顶着烈日，笔者走访了数家山姆会员商店（下称“山姆”），比烈日更热的是店员们促销的热情。山姆近期也非常热，由于商品被指大众化引发下架风波，并登上热搜。
一切的矛盾皆因商品而起。作为会员店，最吸引客人且有底气收取会员费的就是特色商品，包括部分独家商品、高性价比商品、定制款、自有品牌等。当顾客发现，花费了数百元会员费后，看到的是一部分在普通超市也能买到的大众化商品，一些具有特色的商品不见了，自然难以接受，继而发生上述风波。
今日，在部分山姆店内，笔者特意查看和问询了那些引发争议的大众化商品，比如好丽友、卫龙等，员工表示皆已下架，并换上了特色新品。
那么为何山姆会出现这些问题？这就要从零售商大战说起，多年前从标准超市到大卖场都经历了电商竞争和高成本等冲击，此时以山姆为代表的会员店业态崛起，其实会员店在中国市场已存在了20多年，但当初大家都不太接受付费会员制度，所以最初的10多年，会员店并非市场主流。直到标准超市和大卖场的商品越来越千篇一律，电商价格越来越低廉，会员店终于在实体零售市场冲了出来——会员店具有高性价比的特色商品。
消费者经历了20多年的市场供给变化，也逐渐对商品的独特性与高性价比有了很大需求，这就使得会员店成为消费者“新宠”。
据市场不完全统计，山姆此前有70%左右的商品都是非本土型的差异化商品，诸多消费者对于山姆产生青睐。会员店能不能做好，其实比拼的是背后供应链能力，比如商家有没有能力去研发特色商品、去全球寻找高性价比新品、找到合适的工厂、研发自有品牌商品、达到定制商品的规模等。因此销售规模较小、采购团队能力不足的商家是无法做好会员店的。
从能力来看，山姆、COSTCO都是具备上述较强供应链能力的企业。据笔者了解，由于会员店SKU（最小存货单位）保持在4000个左右，是大卖场的三分之一，单品管理成本更可控，爆款多，使得门店平效高，山姆单店销售额是一家普通大卖场的10倍左右。
然而当会员店越来越受欢迎后，各大品牌都杀入了会员店赛道，从盒马到大润发，甚至是还未衰败前的家乐福。这就导致会员店供应链的争夺日趋白热化。
有业内人士反馈，其实不少后来者在商品研发方面就是“拿来主义”，山姆和COSTCO已通过多年市场测试，获得爆款品类，后来者只要直接去生产爆款即可。于是会员店大多会出现麻薯、烤鸡、千层蛋糕等商品，当越来越多的山姆模式爆款出现，山姆本身的商品差异化被减弱。
更有甚者会特意寻找山姆或COSTCO等大牌所合作的工厂来生产同款商品，这就更使山姆的特色商品受挫。
或许有人会问，为何不与合作工厂签排他性协议？这里涉及“二选一”的问题，此前山姆与家乐福会员店就发生过供应商“二选一”纠纷，甚至盒马等也有所牵连。因此会员店难以直接要求供应商“二选一”。
与此同时，供应商也越发精明，知道“鸡蛋不能放在一个篮子里”，一定要和多家零售商合作才能保障自己的生意，如果一家零售商的占比过高，依赖性过强，都会增加自身风险。
这些都使得会员店的特色商品研发与生产越来越卷，差异化的难度越来越高。于是山姆及部分同业者开始力拓本土化商品，而在此过程中就会出现一部分在消费者看来非常大众化的商品。
那么这些大众化商品下架对于山姆会不会有很大影响呢？答案是：不会。
虽然比大卖场的SKU要少很多，但会员店毕竟有4000个左右的SKU，下架几个SKU商品，其实占比很低。而且对于山姆而言，商品本来就是要动态调整的，有新品上、旧品下也很常见。
山姆等会员店从业者真正要面临的问题是如何解决商品差异化和其他电商渠道的抢客。这就要求会员店采购人员要更快迭代新品，更精准打造爆款，在现有优质商品的基础上进行改良化处理，或许能加速爆款迭代且保证质量。
而近期如火如荼的外卖补贴大战，其实也是在线商家的即时零售抢客大战，一旦消费者习惯被养成，线上的购物入口被美团等占据，那么也会影响实体零售的生意。所以“山姆们”除了要加速迭代特色商品，还需要加强前置仓的作用，进一步拓展线上生意，抓住更多在线客人，做到上线上下“两手抓”。
微信编辑| 苏小
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