抽象又疯魔，谁把苏超散装精神玩明白了

作者|李静林

7月20日，江苏常州，苏超第七轮比赛结束。场内主队常州两球不敌徐州。球场外，“散装阿里”内斗升级，一场“侏罗纪混战”将苏超的乐子氛围推向新高潮。

当日下午，常州市国际会展中心外广场，支付宝和淘宝闪购恐龙拉拉队上演史前大战，双方近身肉搏，事态发展愈演愈烈，周边围观市民急忙劝架：蒜鸟蒜鸟…别打啦！

一场足球比赛，被阿里系玩成玩梗、掐架、内斗大戏。这就是苏超火爆的缩影。

无疑，苏超就是今夏国内最热的娱乐IP，缔造了全民狂欢的盛宴。一票难求的盛况比演唱会还夸张，入场观众人数从4万飙升到6万，纪录不断刷新。场外，苏超赞助从开赛前的无人问津，到赛事火起来之后的疯狂涌入，一个月时间赞助商数量就增加了200%。

赞助商们绞尽脑汁地玩梗、制造乐子，给苏超平添更多有趣的瞬间，打得不亦乐乎的“散装支付宝”“散装阿里”，就是其中全民追更的大戏。

最新的阿里内斗，竟然把恐龙搬来当救兵。

常州与徐州比赛前，淘宝闪购率先发难，从全国唯一恐龙繁育基地请来两只恐龙担任常州队足球宝贝。他们在社交媒体上叫板支付宝，忍不了一点的支付宝立即接招，一记“闪电五连鞭”，租来恐龙之乡自贡的5只恐龙组成“史前拉拉队”。五龙出川，千里奔袭驰援徐州，网友辣评“支付宝为徐州队使出侏罗纪？”。

自此，支付宝与淘宝闪购的Battle一路都没有停歇。支付宝直播自家恐龙奔赴常州的动态，放言“到时候饿了就直接吃淘宝闪购的生腌拉拉队”，不甘示弱的淘宝闪购玩起了谐音梗：“五龙，乌龙？”

这边，支付宝再次宣布：徐州队每进一球，它就将发放100万碰一下消费补贴，全江苏可用；随后，淘宝闪购表示你发我也发，明天常州队只要进球，就送百万免单。福利“对垒”猛烈，网友急得连夜更改户籍：“江苏省武汉市不也要碰一下”

双方的对战在比赛当日达到高潮。在常州的赛场体育馆外，双方近身肉搏，淘宝闪购的恐龙因为戳到支付宝五福龙的眼睛，支付宝官方公开发文，控诉其不讲武德。当晚，原以为已经握手言和的双方，在烧烤摊再度反目，支付宝“碰一下”蓝环人和淘宝闪购人偶打起来了，连烧烤都顾不上吃，把内斗进行到底。

事实上，散装阿里由来已久。6月20日晚，支付宝和抢发淘宝闪购的福利信息，引发淘宝公开阴阳支付宝。苏超开始后，淘宝闪购是阿里系第一个官宣赞助苏超城市赛区的品牌，支付宝快速跟进赞助徐州队，回击：“C位属于苏C”。紧跟其后，花呗、余额宝、蚂蚁保、余额宝，也先后宣布赞助无锡、扬州、南京，天猫优品最后入场赞助连云港，网友调侃“十三太保都不够分了”，至此，散装阿里乱斗大戏越来越抽象。

甚至，连支付宝内部，都乱成可以趁乱喝的“一锅粥”。

在支付宝和淘宝闪购的“军备竞赛”进化到史前巨兽时，同为蚂蚁集团的余额宝，跳出来说自己才是这个星球最“老”的足球宝贝，对支付宝、淘宝闪购表示不服。余额宝的LOGO是条鱼，是陆地上最老的生物，没点生物进化常识，还真玩不出这样的梗。

网商银行也趁乱横插一脚，虽然没有恐龙，趁乱喊出要做“常州队赞助商的赞助商”，

下场“背刺”亲兄弟支付宝，给淘宝闪购助力，相关话题在社交媒体上迅速发酵。

在7月20日赛场上，余额宝作为扬州队的“兵”拉来阿里其他兄弟品牌，列队支持扬州主队，隔空和支付宝为徐州队请来的”足球名将天团“比气势，放言”苏超的排面之争这一刻大结局了”，丝毫不给支付宝面子。

不过，支付宝内讧网友已经见怪不怪了，毕竟此前支付宝员工还把厕所广告位改成应援墙，差点打起来“生拆”了自己家的厂。

拍电影是带资进组，玩苏超得带梗入局。

苏超是一场以足球赛为舞台的娱乐狂欢。文旅部门下场主导，其实从一开始，江苏省就没有把苏超当作一项单纯的业余体育赛事来筹办。更像是一台给江苏当地市民筹办的消夏晚会。

与其说踢球，不如说玩梗这才是苏超真正的主战场。也正是互联网上到处飞舞的热梗，才让苏超有了如今的热度。常州至今一场未胜，但常州队场上越输场外越赢。网友逐渐开始以“剃光头”的方式隐喻常州，从“吊州”“巾州”“丨州”到“丨川”，昨天比赛结束，常州队的名称已经成为“八队”。

比赛虽然惜败，但常州发布在赛后宣布：5只应援恐龙集体落户常州，此地乐，不思蜀。

正是互联网上到处飞舞的热梗，才让苏超有了如今的热度。谁最敢玩，谁最会玩，谁先出圈。观众想象力爆炸，官方也坦然面对，参与到自嘲之中。一位参与到苏超球队组织运营的工作人员曾对剁椒表示：“苏超在舆论层面最大限度的开放，让足球不再是有门槛，少数人参与的运动，这是苏超能火起来的最根本原因。”

苏超的特殊基因，也给品牌体育营销提供了新的营销思路。

通常意义下的体育营销，尤其大赛营销，品牌需花重金竞争到赞助商资格，为得是比赛90分钟内的露出，以及在电视转播中出现。而苏超，以及支付宝在赛场内外、线上线下的整活动作，让人们意识到将体育赛事与流行文化、网络热梗、年轻人乐子结合带来的巨大爆发力。

苏超营销的本质，是一场狂欢节，“玩”才是苏超的内核。作为全国排名前列的经济大省，江苏全省自上而下的开放性，给苏超提供了最丰厚的养料。

支付宝，以及整个阿里系正是洞察到苏超的本质，用最“苏超”的方式做体育营销新尝试。谐音梗满天飞、内斗互掐乐此不疲。散装阿里的气质，与江苏十三太保有着高度契合。

在英文中，体育比赛一词与游戏一样（game），体育竞技就是一场游戏。现代社会中，恐怕再没有比体育更能带给人情绪刺激的事情了，无论专业赛事还是业余赛事。

因此，体育营销的内核就是一场情绪营销。苏超更是用一种极致的乐趣，放大了情绪营销的价值。过去的体育营销是流量逻辑，借赛事流量获得一些夹缝中的曝光；苏超之后，赞助商成为调动大众情绪的重要一环，和赛事的价值同样重要。

支付宝把用户情绪充分调动起来，人们想看到城市间的竞争，支付宝就拉着阿里系兄弟们上演一出“宫廷内斗”大戏；人们愿意玩梗，找乐子，支付宝在与兄弟业务一句句“互呛”中，把梗玩到极致。

放飞自我的支付宝，创意爆炸的散装阿里，遇到快乐无边的苏超，共同“切中”了人们的情绪脉搏。尤其是把乐趣和业务普惠无缝衔接，给人情绪价值的同时，也用实惠的业务诚意，为看苏超的乐子增加了“烟火气”、“生活气”的里子。在上周比赛结束后，支付宝也按承诺为全省送出200万份碰一下立减补贴，还和“苏超”知名赞助商“东哈·东北街边烧烤”联合给吃夜宵的球迷送大额碰一下立减，更添看球氛围。

有乐子，有吃喝，支付宝、淘宝闪购，以及整个阿里系，给苏超双重加料。散装阿里的背后，是给用户、消费者提供更大福利、便利的合谋。

苏超延续到金九秋天，或许时过境迁后，人们早已忘记赛场上的具体比分，但苏超本身以及赞助商们围绕苏超创造的快乐，恐怕没人会忘记。

1分钟速读本文：

这篇文章讲的是江苏一个特别火的业余足球联赛“苏超”最近发生的搞笑事件，尤其是阿里系品牌（支付宝、淘宝闪购等）如何用各种脑洞大开的操作把比赛变成了全民狂欢：

1. 恐龙大战：淘宝闪购和支付宝为了给各自支持的球队助威，一个从恐龙繁育基地请来两只恐龙，另一个直接租了5只自贡恐龙组成拉拉队，双方在场外上演“侏罗纪混战”，甚至打起来被市民劝架“蒜鸟（算啦）别打啦！”
2. 福利内卷：两家疯狂撒钱，比如支付宝说“徐州队进一球就发100万消费补贴”，淘宝闪购马上跟“常州队进球就送百万免单”，网友戏称“连夜改户籍到江苏省武汉市”。
3. 阿里全家乱斗：余额宝、网商银行等阿里系品牌也加入混战，余额宝自称“最老足球宝贝”（因为LOGO是鱼），网商银行甚至“背刺”支付宝去帮淘宝闪购，网友调侃“十三太保都不够分”。
4. 玩梗至上：苏超火的核心不是足球，而是全民玩梗。比如常州队一直输球，网友把队名从“吊州”改到“八队”；赞助商们拼命造梗，把比赛变成了一场“带梗入局”的娱乐盛宴。

总结：苏超更像一场披着足球外衣的“网络梗狂欢节”，阿里系品牌用内斗、撒钱、恐龙大战等骚操作，把比赛变成了全民参与的乐子大戏，最后大家可能记不住比分，但绝对忘不了这些快乐名场面。