酒鬼酒“借道”胖东来？

作者 | 赵栀

编辑 | 趣解商业「酒香频道」

7月19日，酒鬼酒官方账号宣布，与胖东来合作开发，52度酒鬼·自由爱馥郁香型白酒正式上市。

“趣解商业”注意到，目前，胖东来小程序已经上架DL酒鬼自由爱馥郁香型白酒550ml，售价200元/瓶，7月22日中午显示已售罄。值得一提的是，胖东来还公示了该产品的成本，综合成本为168.26元/瓶，产品毛利为31.74元/瓶，产品毛利率为15.87%。

不仅是线上，该产品在线下门店也同样火爆。据悉，胖东来线下门店已经从每人每天限购5瓶改为2瓶。而据媒体报道，7月24日，该产品也将上架步步高位于长沙的四家门店。

事实上早在6月29日，胖东来董事长于东来就已官宣了这款产品。当时于东来在评论区表示，预计一个月左右上市，价格二百多元，具体核算中。

与胖东来合作的消息一出，酒鬼酒的股价随之攀升。6月30日，酒鬼酒股价突然在午后拉至涨停。截至收盘，上涨6.88%。之后，酒鬼酒股价震荡走高，截至7月22日收盘，报50.4元/股，较开盘价上涨4.05%，总市值为163.76亿元。

酒鬼酒股价走高，折射出市场对此次合作的认可。然而，资本热捧之下，公司自身的基本面隐忧却与之形成强烈反差。此次跨界合作能否成为其扭转颓势的关键钥匙，仍有待市场检验。

1.酒鬼酒业绩承压，携手胖东来寻求突破？

酒鬼酒与胖东来的合作并非偶然。2月19日，于东来曾率队前往酒鬼酒考察。当时，于东来表示，希望双方未来在零售渠道拓展、产品创新推广等领域深度合作，共同推动白酒零售市场的繁荣发展，携手共同把酒鬼酒公司打造为中国卓越企业。

对于双方的合作，有业内人士认为，于酒鬼酒而言是一大助力。一方面，酒鬼酒可以借助胖东来的品牌势能、高活跃度的私域流量及零售网络，加速其馥郁香型白酒的消费者教育与市场渗透，进而提高动销效率；另一方面，有望打开酒鬼酒未来零售渠道拓展、新品创新推广等领域的深度合作。

从基本面来看，酒鬼酒也急需通过此次合作来挽救业绩颓势。财报显示，2023年和2024年，酒鬼酒连续两年业绩承压。具体来看，2023年，其营业收入和归母净利润同比下滑30.14%和41.77%；2024年下滑幅度进一步扩大，分别为49.7%和97.72%。2024年，酒鬼酒的营收已不足2022年的一半，归母净利润不到2022年的2%。

2025年上半年，酒鬼酒业绩继续下滑。据酒鬼酒发布的2025年半年度业绩预告，其预计报告期内实现营业收入5.6亿元左右，同比下滑43%左右；预计归母净利润为800万元到1200万元，同比下降90.08%-93.39%。

对于2025年上半年业绩变动，酒鬼酒在业绩预告中表示，主要原因为白酒行业继续延续深度调整态势，受多重因素影响，白酒企业经营进一步承压，马太效应下中小酒企压力更大，经销商回款意愿谨慎。

值得一提的是，业绩下滑的同时，酒鬼酒的经销商数量也在减少。2023年到2024年，酒鬼酒的经销商数量由1774家减少到了1336家。

2.“作业”好抄，酒鬼酒“内功”够吗？

市场对酒鬼酒与胖东来合作的期待，不仅是因为双方携手的无限想象空间，也是因为此前已有成功案例。

2022年，胖东来与宝丰酒业联名推出了宝丰自由爱。胖东来小程序上，宝丰自由爱6瓶的售价为450元，单价75元一瓶。今年7月1日，于东来在社交媒体上透露，自由爱单品今年可能在10亿左右。

宝丰自由爱的市场表现虽为酒鬼·自由爱注入信心，但是部分业内人士对此保持谨慎态度。一业内人士指出，胖东来核心市场在河南，而作为知名豫酒品牌的宝丰酒享有天然的地域认同优势，相较之下，酒鬼酒作为湘西品牌在豫根基薄弱；另一方面，宝丰自由爱75元的亲民定价，在当前消费降级趋势中覆盖客群更广。

此外，有业内人士表示，酒鬼酒业绩下滑是多方面原因导致的。除了行业影响，营销战略转型滞后，以及酒鬼酒此前渠道扩张过快导致库存过高，价格倒挂严重，挫伤了经销商的积极性，也同样影响了业绩。

以500ml的52度内参酒为例，公开资料显示，其出厂价为1050元/瓶，而据“今日酒价”，7月22日，52度内参酒的批发参考价为750元，第三方电商平台上，多在700元到800元左右。

总体来看，酒鬼酒与胖东来的联名酒上市，短期内或许能取得亮眼的成绩，但对于酒鬼酒而言，这只是扭转局势的第一步。未来，酒鬼酒还需在产品创新、市场拓展、品牌建设等方面持续发力，才能真正实现业绩的逆转。

而对于整个白酒行业来说，此次合作是一次积极的探索，将使酒企重新审视自身渠道策略，加速与零售巨头的深度合作。