探索年轻化 白酒企业各谋新增长

当前白酒销售遇到调整，各家酒企纷纷迅速采取措施应对行业挑战。有的酒企推出低度酒和更亲民价格酒，以迎合年轻人、新消费场景。有的则从渠道端发力，调整渠道策略。

杨现华/文

6月30日，低迷许久、且创下阶段新低不久的酒鬼酒（000799.SZ)股价突然放量拉升，全天股价大涨近7%。之后公司股价继续保持强势，一周涨幅接近10%。酒鬼酒股价走强，也带动部分白酒股跟涨，行业表现一扫阴霾。

酒鬼酒股价的积极表现，源于胖东来创始人于东来发布的一则视频。视频中，胖东来宣布与酒鬼酒共同打造一款名为“酒鬼·自由爱”的新品。胖东来强大的市场号召力已经无需多言，市场给予酒鬼酒与其合作带来更多期待，也就不足为奇了。

当前，白酒处于低谷期，第三方数据显示，飞天茅台批发价跌破了2000元/瓶的心理关口，引发市场对白酒的担忧。

酒企也在积极应对，产品上，众多酒企推出低度酒以迎合市场尤其是年轻消费者的青睐。渠道上，酒企纷纷调整策略加大对线上渠道的重视。

力推低度酒

此前，胖东来已经与河南当地的宝丰酒业合作推出了自由爱1995等产品，价格定位在百元以下。根据公开信息，“自由爱”白酒凭借70元左右的亲民价格创下年销5亿元的业绩。

因此，当于东来发布视频，称与酒鬼酒打造的“酒鬼·自由爱”即将上市时，市场立刻给予积极响应。消息发布第二天，酒鬼酒股价大涨，盘中一度涨停，收盘涨幅达到6.88%。

7月1日，于东来再度更新视频，称“自由爱”单品2025年收入可能在10亿元左右。公开信息显示，目前胖东来所售“自由爱”白酒主要是与宝丰酒业合作的三款产品，10亿级别的规模预期，无疑给酒鬼酒新品注入足够信心。视频发布的第二天，酒鬼酒股价再度上涨5.9%。

2024年酒鬼酒实现营收14.23亿元，同比下降49.7%。2019年酒鬼酒的收入也在15亿元之上，也就是说，公司的收入一下子跌回五年前。2025年一季度，酒鬼酒收入继续下降30.34%至3.44亿元。

事实上，在不久前结束的股东大会上，酒鬼酒也调整了发展战略，提出“两低一小”规划。酒鬼酒总经理程军坦言公司近年来业绩下滑的现状，并提出了一项以“二低一小”（即低端酒、低度酒、小酒）为核心的新产品战略。

程军表示，这一战略旨在通过差异化产品满足多元化需求，尤其是“聚焦大众价位段，凸显性价比”。具体来看，着手复兴湘泉品牌，产能将在2025年逐步释放。在低度产品上，已经进行了33度、28度、21度、18度等准备，在小酒产品上，全力推动口感培育。

推出低度酒已经成为酒企的共同做法。在酒鬼酒之前召开的股东大会上，五粮液(000858.SZ)也表示，将全方位推进产品年轻化，在降低酒精度数方面采取实际行动。

五粮液表示，当前白酒消费市场发生深刻变革，呈现出消费年轻化、场景日常化、品质悦己化、渠道数字化、价值情感化等趋势。其中，年轻人对低度酒的偏好占比超过60%，这一市场需求的变化，使得低度酒市场蕴含着巨大的发展潜力。

早在2023年，五粮液已经推出了39度的低度酒“五粮液·紫气东来”。而在2025 年下半年，公司还计划推出29度的“五粮液·一见倾心”等新产品，这些产品不仅在度数上更贴合年轻人的喜好，还会在外观设计上融入潮流元素，以更好地满足年轻消费者的口味与审美需求。

在2025年6月，五粮液已针对29度产品开展了市场测试，着重收集消费者对香气、口感、饮后反应等体验方面的反馈。五粮液全国首家新潮体验店“五粮·炙造”已于6月在宜宾开业。

在白酒低度化、年轻化方面，泸州老窖(000568.SZ)走得更远。早在2023年报中，公司就指出，白酒行业呈现向年轻化、低度化、时尚化、健康化发展的趋势。年轻化更是数年前就已经提出，并成为公司品牌发展方向之一。

也是在这一年，泸州老窖举办首次“窖主节” ，初步建立了“窖主”IP的品牌认知，其主要面向的就是年轻消费群体。

2024年报中，泸州老窖表示，年轻群体尤其是Z世代消费偏于理性，注重酒类个性化表达、“悦己”要素以及消费场景的喜好，需要企业通过颜值、口感、品牌故事及产品饮用后的体感作为重点打造对象，以满足年轻人“悦己”的消费动机和欲望。

在具体产品上，董事长刘淼指出，国窖1573低度化发展较早、探索较多，低度产品占比要高于其他头部白酒大单品，已经形成“高度 + 低度” 双线布局。52度主打商务宴请与收藏市场，38度则瞄准年轻化、轻饮趋势，目前38度国窖1573的销售占比已提升至50%左右，规模接近100亿元，成为公司重要的增长极。

除了38度产品外，泸州老窖已研发成功的28度国窖1573将适时投放市场。不仅如此，公司管理层表示，已经在研发6度等更低度数的白酒产品。6度白酒已经接近一般啤酒的酒精浓度，泸州老窖在低度化上走得更远更深。

开辟新渠道

贵州茅台官网6月22日发布消息。6月17日至19日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队赴北京、浙江拜访京东集团和阿里巴巴集团，并组织召开部分省区贵州茅台酒传统经销商座谈会。

通过与两家电商渠道代表座谈可知，2025年以来，京东、阿里两大电商渠道销售稳定，均保持良好势头。2025年1-5月，茅台全系产品在京东、天猫销售稳定增长。“618”期间，两大电商酒类销售均有较大增长，飞天贵州茅台酒500ml、1000ml等产品仍然备受市场青睐。

茅台与京东、阿里就下一步工作达成了系列共识。电商渠道要充分发挥流量高、触达率高、筛选率高等方面的优势，把茅台从产品运营上升到品牌运营，更好彰显茅台品牌的触达与影响。

低度白酒更常见于浓香型、清香型等其他香型，因其风味物质组成和工艺特点更适合低度化处理。与五粮液和泸州老窖等力推低度酒不同，酱香型的贵州茅台并不适合低度酒。因此，贵州茅台选择在渠道上发力。

从消费品的销售渠道上来说，渠道是行业分化的加速器。白酒传统的销售模式是线下经销商体系，这也是当前多数酒企主要依赖的销售模式。不过随着市场变化，新消费模式快速兴起，酒鬼酒与胖东来联名定制既是变化之一。

不仅是胖东来，盒马鲜生与汾阳王酒厂联合推出的“清香壹号”、与光良酒业联手打造的“五种粮食酿的酒”；永辉超市推出咏悦汇小酌53度酱酒；鸣鸣很忙推出9.9元、标有“超省”字样的白酒……这些零售商超渠道定制酒主打大众市场，单瓶定价基本在百元以下。

影响更明显的是即时零售的兴起，与传统的商务、政务或者宴请聚会饮酒不同，即时零售满足了“线上购酒、开瓶就喝”的需求。对朋友小聚、个人自饮和观看赛事等更多元化的消费场景。同时，随着90后、00后逐渐成为饮酒主力，他们更倾向于线上购物，即时零售正好符合这一群体的消费习惯，从而帮助白酒拓展了年轻消费群体。

以2025年“618”为例，美团闪购数据显示，其全周期白酒成交额与上年同期相比增长超10倍，首日成交额相比上年同期增长70倍，众多连锁酒类品牌单日成交额破千万。一些参与活动的门店，白酒销售同比增长6-7倍，甚至有单店销量同比增长超20倍，日销量突破200万，极大地提升了白酒的销售效率和销量。

“618”期间，京东酒品类成交额同比增长40%。7月2日，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划。补贴上线首日，熟食、酒水饮料品类的单量翻倍。

当然，即时零售的出现对经销商原有价格体系带来冲击。即时零售为了吸引消费者，往往会采取补贴等优惠措施，这可能会导致部分白酒产品价格下降。一些电商平台上的白酒价格甚至低于经销商拿货价，出现价格倒挂的情况，对传统线下渠道的价格体系造成了一定冲击。

本文刊于07月12日出版的《证券市场周刊》