今年私域成交额已超1500万元，这家出版机构如何在自营渠道做增量？

文/杜炜华 青豆书坊副总经理

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商务君按：2024年自营店铺销售实洋同比增长38.2%；截至目前，2025年私域累计成交用户数6.9万，累计成交金额1515万元，单用户价值220元。青豆书坊（简称“青豆”）通过微信小程序“青豆读享”与用户建立深度链接，积累私域流量；围绕抖音、微信视频号、小红书等平台建设自营电商矩阵，精准吸引用户。青豆如何“从0到1”搭建新媒体自营电商体系？又是如何在自营渠道打造爆品的？近日，在由2025中国-东盟图书文化周组委会、广西出版传媒集团有限公司主办，北京开卷信息技术有限公司承办，接力出版社有限公司协办的第二届少儿出版市场年会—高峰论坛上，青豆副总经理杜炜华介绍了他们的经验。

作为一家民营图书出版公司，从线下渠道到平台电商、垂直电商，以及内容电商，青豆一直在非常不确定的市场环境下寻求企业发展。图书发行采用的传统批发和经销模式，是接触不到用户的，无论哪个渠道卖出去了书，我们都不知道读者在哪里，他们到底是一群什么样的人。所以，在疫情前我们就开始思考，如何通过搭建新媒体电商自营业务，去找回用户/读者。

2023年，青豆正式成立新媒体自营电商部，以抖音、小红书、微信视频号自有店铺运营为基础，以新媒体账号为工具，走出一条自营店铺的发展之路。2023年自营店铺回款金额占比45%，同比增长93.7%。2024年自营店铺销售实洋同比增长38.2%，童书自营销售占比70%。今年上半年尽管市场环境不太好，但我们自营店铺销售保持了持平状态。

以“青豆读享”为中台构建私域流量池

最近几年，青豆一直在做经营模式的深度改造，第一步就是通过新技术找回读者/用户，为他们提供阅读服务。在具体实施路径上，我们开发了微信小程序“青豆读享”，在所有图书产品中印上“青豆读享”的二维码，这样无论在哪个平台购买青豆的图书，都可以进入我们的私域。

目前，青豆共有社科、童书、家教三条产品线，主要辐射青少年和家长群体，围绕核心用户群的需求，我们依托“青豆读享”，围绕青豆推出的每本纸质书，为用户提供4方面的阅读服务：配套音视频产品，随时随地听好书；专业阅读指导，助你读透一本书；图书幕后揭秘，深入理解一本书；本书热议话题，找到同道中人，享受阅读乐趣。

当用户越来越习惯使用“青豆读享”服务，反馈也越来越好，我们也能通过这一渠道精准获取用户阅读行为相关数据，包括阅读时长、阅读反馈、阅读偏好等，再根据这些反馈持续优化和迭代“青豆读享”阅读服务的功能和内容。长此以往，逐步在用户心目中建立起对“青豆”的品牌认知。我们经常能在后台收到来自小学年龄段孩子家长的评论——“我们孩子是看着青豆的书长大的”。

当用户对我们的品牌和内容有了信任度和认知之后，自然会形成口碑“自传播”。如今，在微信生态中，青豆的私域建设已初具成效：截至2024年年底，以“青豆读享”微信小程序为首，已累积用户72万+；微信公众号累积用户近50万+（包括“青豆读享”微信服务号36万+，“青豆书坊”微信订阅号13万+）；企业微信累计好友数11.7万；微信社群150+个，累积用户2万+人。

今年微信又推出了“推客”功能，人人都能分享和带货，这无疑为私域流量变现提供了利好。家长群体往往会自发地去家长微信群分享读书和购书体验，就能带来一大波自然流量。作为内容服务中台，“青豆读享”不仅为营销素材提供子弹，也极大地提升了私域用户的增长率与复购率。最终，我们实现了“营—销—服”一体化的商业闭环。2025年，青豆书坊私域累计成交用户数6.9万，累计成交金额1515万元，单用户价值220元。

深耕会员运营，建立新媒体自营电商矩阵

今年，青豆着重发力的一件事就是打通自营店铺和会员运营，建立青豆品牌会员体系。

以“价值感+参与感+信任感”为标准，建立有人情味的真人互动，珍惜每次用户互动机会。会员运营的核心在于建立与深化用户关系，通过从认知、说服到共鸣、认同四个阶段实现用户关系与价值递进。“共鸣”与“认同”阶段是会员运营的重点，要做到为用户赋能、赋情、赋意。

在自营电商矩阵建设方面，青豆主要围绕抖音、微信视频号、小红书三个平台展开，每个平台都建立了账号矩阵，通过不同的内容选题和场景以及人设设定等吸引精准用户。

目前，抖音有3个主账号加3个垂类矩阵账号，其中，@青豆书坊有23万+粉丝，主要带货方式是“直播+短视频挂车”；@青豆书坊官方旗舰店有1.9万+粉丝，以短视频“挂车”为主；@媛姐亲子频道有4.4万粉丝，以“建设达人人设+短视频挂车”为主。

青豆抖音矩阵

小红书账号最多，有6个——@青豆书坊、@青豆童书馆、@媛姐亲子频道、@豆子麻麻育儿笔记、@青豆说童书、@青豆书坊童书优选。其中粉丝量最多的@媛姐亲子频道，累积粉丝23万+。微信视频号也有3个账号——@青豆书坊、@青豆童书优选、@青豆童书甄选。

青豆小红书矩阵部分账号

青豆微信视频号矩阵

在新媒体自营电商运营方面，我们的核心策略是——高客单高复购，不重流量重关系。以去年年末微信视频号@青豆童书甄选的一场年终微瑕书专场直播为例，当时该账号刚“起号”第二周，通过对用户消费习惯的洞悉和精准高效的运营，一场直播实现销售额21万元+，完成率达106%。我们的核心策略其一是私域配合：开播前在社群内“种草”并引导预约直播；点对点私信用户活动相关信息，实现精准触达。每次抽奖前在社群内分享相关消息，吸引更多用户回到直播间。下播前提前预告，刺激更多用户重返直播间“查缺补漏”。其二则是短视频预告：在主页发布相应场次的短视频，置顶直播预告，私域转发分享，共同增加直播预约量。

新媒体自营电商的三大核心竞争力

从青豆目前的经验来看，做好新媒体自营电商的三个要素是好产品、好内容、好服务。

好产品。一方面，采取差异化产品策略，针对不同平台热门品类与关键词，在不同的营销节点形成不同客单价的产品组套，根据“4·23”、“6·18”、各大书展、开学季等不同节点的官方活动节奏进行调整。青豆的社交绘本“维吉尔和欧文系列”（4册）目前累计销售10万册，其中新媒体自营电商带货6.6万册。今年3月开学季，通过《孩子不愿去幼儿园，这可能才是真相》等视频素材，实现第一波跑量。通过再现幼儿园社交场景和社交痛点——小朋友不跟我玩，好朋友有了新朋友，有人总指挥、命令我，等等，引起用户强烈共鸣。找到用户的核心痛点后，我们开始多角度、多形式地去解释这个痛点，抓住3月、9月开学季契机，形成流量优势，采用“4个核心爆款+素材二创+混剪/图文二创+新创意素材”策略，让这套书从爆品慢慢有了长销品的气质。

另一方面，将“新品新发+老品新作”相结合，尤其是“老品新作”，在已经出过爆款素材的老书里去寻找新的内容点，重新从短视频角度生产内容。比如，青豆之前销量不错的老书“法豆猫”系列，负责新媒体的同事寻找了一个新的角度，从家教向的内容出发，重新刺激了转化。

好内容。内容永远是王道，永远都可以凭借好的内容弯道超车。以青豆2023年10月出版的绘本《吵架了怎么办？》为例，我们发现各个社交平台与“吵架”相关的话题流量都很大，动辄万赞、10万赞，就开始思考怎么将热门话题和这本书相结合——既然大家都关心怎么教孩子吵架，那就直接告诉大家，这是一本专门教孩子吵架的书。同时，弱化具体怎么还嘴的、跟书的内容不匹配的点，尽量把书上关于怎么教孩子应对冲突的内容展现出来。于是，我们先在私域销售，积攒了一波“好评”后，在小红书发布了一条“笔记”——《这本专门教孩子吵架的书，妈妈们都抢疯了！》，单条“笔记”转化1万册，并带动了该书在全网的销售。此后，我们又将图书卖点和家长痛点相结合，持续产出了《定要教会孩子，翻脸的能力和翻篇的能力》《唯唯诺诺吵架总吃亏的孩子，有救了！》《这样的娃才不好惹，很多父母搞错了》等爆款“笔记”内容，迄今该书总销量达16万册。

好服务。好的服务是我们看见读者和用户的关键因素，不仅能持续提升私域用户的增长与复购率，还能在“内卷”的市场下达成“既要销售又要毛利”的目标。

2025年，青豆打造了一款爆品——“法国儿童心理成长”系列绘本。该系列于今年4月初上市，两个月销售2.5万＋套，加印3次。其中新媒体自营电商（抖音、小红书、视频号）共发布素材100＋条，累计GMV200万元+。

“法国儿童心理成长”系列

爆品是怎样诞生的？有几个关键步骤：一是灵活调整上市节奏。这套书原本计划4月底上市，但为了赶上“4·23”这一关键时间节点，我们与产品经理沟通配合，将产品的上市日期提前到4月初，抓住了“4·23”整个流量高峰期，第一波转化为“6·18”活动期间的再次起量做好了铺垫。

二是新媒体自营电商部与产品部配合，以用户为导向，优化产品。从选题阶段开始，新媒体自营电商部就与产品经理紧密配合，包括套装书名、单册书名、封面包装文案、内文文字、配图等，产品根据新媒体自营电商部提供的用户的真实需求和场景进行产品优化，让书看起来距离用户更近，降低下单门槛。其中，产品详情页就根据市场反馈优化了两次。

三是调整销售策略。原本计划将20册的套装拆分为“情绪”和“社交”两个主题套装，但后来发现整套定价99.8元，对用户来说性价比和吸引力也够，对青豆来说对GMV的贡献也高。

青豆的战略是“以书为媒，为用户创造价值”。我们的解题思路是通过读享服务，建立用户对品牌的忠诚度。在运营策略方面，不断通过私域运营吸引更多用户，并带动平均客单价不断提升；以私域反哺公域，不断提升图书影响力和用户触达，以此实现“营—销—服”的商业闭环。

*本文图片除标注外，均由青豆书坊提供

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