年赚20亿会员费，山姆跌落神坛要怪好丽友？有颗“雷”早已埋下

#在山姆发现一盒好丽友被拒绝结账#近日，山姆会员商店因上架好丽友派、卫龙魔芋爽等商品，引发会员强烈不满。有媒体记者探访广州天河门店偶然发现一盒好丽友，收银员表示无法结账。

最近，零售巨头山姆陷入了舆论的风口浪尖。其产品频繁上架又下架，相关话题在热搜上连挂数日，这一次，山姆若还想以沉默应对，恐怕广大山姆会员们不会轻易答应。毕竟，随着山姆产品的摇摆不定，消费者的钱包和信任也随之飘摇。

前几日，山姆因上架好丽友派被网友们集体声讨，即便随后下架，却依旧未能摆脱舆论的漩涡。按常理来说，超市上架商品，消费者自主选择购买与否，本是再平常不过的市场行为，为何此次会引发如此强烈的反应？

虽说山姆此前也多次出现品质问题，诸如蛋糕霉变、牛奶中出现异物等，但从未引发过如此大规模的声浪。

而这次事件的关键在于，山姆的一系列操作实在让人难以理解，这怎能不让消费者感到愤怒进而与之 “翻脸”？

在好丽友、盼盼、卫龙等产品出现在山姆货架的同时，深受消费者喜爱的太阳饼、蛋黄酥等高频复购产品却悄然下架。

更令人咋舌的是，山姆将盼盼的标识改成英文，还把卫龙的商标 P 掉。有消费者吐槽，自己花费几百元购买山姆会员的资格，本期望能获得独特的购物体验，结果却发现店内所售商品在楼下便利店就能轻松买到，这难免让人产生一种 “智商税” 的感觉。

一直以来，山姆会员的主力群体是年收入20万以上的中产阶层。正如山姆扶梯墙上的标语所传达的，这些消费者购买会员，追求的是一种安心。

从 2016 年到 2024 年，山姆中国的会员数量从 150 万激增至 500 万，会员费年收入也从最初的几亿元飙升至20 多亿元，这无疑是中国消费升级浪潮下的产物。

会员们看中的是山姆无需自己研究配料表的 “懒人服务”，以及闭眼购买也不会踩雷的安全感，这才是山姆多年来备受追捧的根本原因。

那么，山姆此次为何会 “翻车”？这与其近年来的疯狂扩张有着紧密联系。

山姆从过去每年开设一家门店，发展到如今计划每年新开 8 到 10 家店。其布局呈现两大特征。首先是华东加密，上海金桥店（浦东第三店）、无锡惠山店（苏南第二店）、张家港店（全国第三个县级市门店）密集落子，仅江浙沪区域新店占全年计划的70%。

其次是北方破冰，西安雁塔店作为西北首店于5月开业，终结了西北地区无山姆的历史，而郑州、青岛店则延至2026年。

如此迅猛的扩张速度，自然带来了诸多问题。

首先是供应链难以跟上节奏，优质供应商资源有限，产能也存在瓶颈，当订单量呈几何倍数增长时，供应商要么无法及时供货，要么降低产品标准，而山姆显然选择了后者。

其次，山姆管理方面也暴露出诸多漏洞。去年 5 月，新的COO 将六大区拆分为七大区，看似是为了实现精细化管理，实则反映出原有的管理体系已无法适应现有的规模。

更为关键的是，山姆的经营心态似乎也发生了转变。以往，山姆管理层将会员满意度放在首位，而如今，他们更多考虑的是如何让股东满意。

前中国区总裁文安德至少还坚守 “会员第一” 的理念，而新任 CEO 则明显更侧重于业绩增长。当一个企业将规模扩张和经济效益置于用户体验之上时，也就意味着它开始走向“变质”。

当下，商超行业正处于分水岭。

一边是永辉超市通过反腐重塑消费者信任，胖东来凭借极致服务成为行业网红，它们代表了以品质驱动的发展路径；另一边则是部分传统零售企业在流量焦虑的驱使下，盲目追求规模，却往往以牺牲品质为代价。

这种分化的背后，反映的是中国消费者消费理念的日益成熟。新一代消费者不再盲目迷信品牌光环，而是更加理性地权衡商品的性价比和消费体验。

在信息高度透明的时代，任何企业都无法长期依靠包装和营销手段欺骗消费者，真正能够构筑企业护城河的，唯有用心做好产品和服务。

山姆用近 30 年的时间在中国积累了一定的品牌影响力，这实属不易。但如果继续试探消费者的底线，肆意透支消费者的信任，在品质与规模之间摇摆不定，那么山姆在中国市场的前景恐怕不容乐观。

未来，山姆能否重新赢回消费者的信任，回归以会员为中心的经营理念，我们拭目以待。