东鹏特饮营销数字化的阶段性成果：6个月营收100亿+！

7月11日，东鹏饮料发布半年度业绩预增公告，预计2025年1-6月实现营业收入106.30亿元至108.40亿元，同比增长35.01%至37.68%；净利润23.10亿元至24.50亿元，同比增长33.48%至41.57%。在消费动力不足、多数饮料企业表现不及预期的背景下，东鹏延续了一贯的增长势头，取得了半年超百亿的营收成绩。

不仅验证了其“全国化+多品类”的战略方向，更深层次地揭示了一个关键驱动力——其对百万终端渠道的数字化深耕，正在将每一个小店转化为实实在在的增长引擎。

一、数字化重构渠道关系：从“看不见”到“全透明”

1、传统渠道的痛点与数字化解决方案

传统快消品行业的渠道管理一直面临着"看不见、管不着、促不动"的痛点。品牌商与终端门店之间往往隔着多层经销商，无法直接触达和运营终端，导致营销费用投放不精准、渠道动销数据不透明、终端积极性难以调动等问题。

东鹏特饮通过深度数字化手段，系统性地重构了渠道关系。其核心在于应用了五码合一技术，为每一件产品赋予唯一的数字身份，打通了从生产源头到终端销售的全链路数据通路。通过箱码、瓶码、箱内码等多维编码的协同作用，品牌方能够穿透层层中间环节的信息壁垒，实时获取终端门店的进货、销售和库存数据。这使得东鹏总部能够清晰地洞察数百万家合作小店的基础状态与实时动态变化。

2、费用直达机制：让每一分钱都花在刀刃上

针对促销费用“跑冒滴漏”的老大难问题，东鹏建立了基于真实动销的费用直达机制。通过箱码、瓶码、箱内码的联动，东鹏不仅确保了促销费用能精准、高效地直达目标门店，而且每一笔费用投放都有数据记录，企业能实时监控每一笔费用的实际效果和终端动销情况。

其中最有代表性的就是“一元乐享”活动。当门店为消费者扫码兑奖时，除了消费者支付的1元以外，门店能够同步获得核销激励。这种即时、透明的双重收益机制，将门店角色从被动配合者转变为主动推广者，极大地激发了终端推广积极性。

3、渠道关系在线化：实现厂商店一体化控盘

五码合一技术的深度应用，使东鹏实现了产品全生命周期的动态追踪与可视化监控。从生产下线、出入库、各级经销商流转，到终端上架、消费者购买及核销的每一个环节，数据都实时上传，渠道状态透明可查。

东鹏借助数字化系统，通过一元换购+东鹏商户小程序，成功连接了超过400万家活跃终端小店。品牌方、经销商、批发商和零售终端整合到一个协同作业的在线化体系中。新品铺货指令可以快速直达目标终端，促销政策能根据区域和门店类型精准匹配并高效执行。原本松散的、依赖人际关系的渠道网络，在数字化纽带下转变为信息互通、行动协同的有机整体，实现了厂家、经销商和终端门店的一体化高效控盘。

二、bC一体化运营：让终端成为增长引擎

东鹏特饮的数字化成功，很大程度上源于其深度整合了B端渠道运营与C端消费者运营的bC一体化模式。这种模式通过数字化手段，有效连接了渠道与消费者两端，实现了双向互动与协同运营。

1、从C端到b端的数字化演进

东鹏的数字化路径始于对C端消费者的深耕。早期通过瓶盖扫码活动，积累了庞大的消费者会员基础。随后，其数字化战略逐步向B端延伸并实现融合：从2015年聚焦C端的扫码领红包，到2018年启动一元乐享活动将小b端纳入体系，再到2020年通过瓶箱关联技术实现b端与c端的联动，最终演进至当前全面推行的五码合一，彻底打通了全链路数据。

这一演进的核心在于，东鹏始终将C端活动与b端的实际利益紧密绑定。这不仅仅是技术的叠加应用，更是通过数字化重构了业务逻辑，将传统的B端渠道运营与C端消费者运营深度融合，通过数字化手段实现了渠道与消费者的双向连接和协同运营。

2、终端赋能：从销售点升级为运营节点

东鹏为每个终端门店都构建了专属的数字化工具。门店店主通过小程序，可以接受品牌直接推送的营销任务、优惠政策，甚至一键下单进货。

品牌也能够通过数字化平台对成百上千的终端个体进行规模化、系统化的运营。彻底改变了终端门店的传统角色定位。它们从过去功能单一的被动销售点，升级为集品牌认知建立、交易达成、客户关系维护于一体的强运营节点。门店积极参与品牌发起的营销活动，完成任务获取即时奖励，形成了一个持续活跃、深度互动的数字化运营生态。

3、数据驱动的精准运营

持续的数据采集与分析，构成了东鹏精细化运营的基石。系统实时汇集渠道库存数据、销售网点信息以及消费者行为数据，并进行深度综合分析。这使得东鹏能够清晰掌握每个门店的进货频率、动销速度、库存周转等关键指标。

基于这些实时、精准的数据洞察，东鹏能够制定并实施高度差异化的运营策略，即所谓的“一店一策”。对于动销表现优秀的门店，系统会智能推送更多促销资源以放大其优势；对于库存压力较高的门店，则会量身定制专门的清库策略；而对于新开发或需要扶持的门店，系统会提供更具力度的支持政策。这种基于数据的精准资源投放，显著提升了营销费用的使用效率，有效避免了传统粗放式、一刀切投放模式带来的浪费。

三、创新营销模式：一元换购的数字化升级

东鹏特饮对传统促销模式进行了深刻的数字化改造，其标志性的一元乐享活动，成为驱动终端动销与渠道管理的关键引擎。

1、传统“再来一瓶”的数字化改造

东鹏的“一元乐享”活动是传统“再来一瓶”的数字化升级版本。它保留了即开即奖的吸引力，但通过扫码环节注入了数字化内核。消费者中奖后需到店扫码完成换购，这一动作成为激活数据流的关键节点。

从消费者心理角度，加1元换购是一个小额的增值，能最大程度激发消费者主动换购的意愿，由此快速提高动销。同时对品牌商而言，“一元换购”能够提高新品上市的成功率，品牌商可以选择“畅销品带新品”的形式，也能直接通过现金红包、加1元换购的玩法，高效促进消费者的首次尝试和重复购买。

2、全链路关联返利：防窜货与促销的完美结合

东鹏创新性地将防窜管理与渠道激励结合，推出“关联返利”机制。通过在产品上实现五码合一并定义清晰的渠道对应关系，当消费者购买产品扫码领奖时，系统会根据扫码信息自动判断这瓶酒属于哪家经销商供货、哪一家零售终端售出，然后给该零售终端和对应经销商都发放一笔奖励。

这种返利机制相当于把原本给予经销商的部分进货折扣，改为以终端销售达成为依据再进行奖励：只有当货真正卖到消费者手里，各环节才能拿到奖励。这样做有效防止了经销商和终端囤货、倒货的行为，同时让厂家对渠道价格体系和动销率有了更强的掌控力。

3、商户会员系统：构建数字化生态

东鹏依托小程序建立了一套涵盖会员资产、核销等诸多功能的商户会员系统。当门店进货后，店主扫描箱内码，在小程序内填写店铺基本信息后，即可成为商户会员。

为了让终端门店愿意加入商户会员系统，东鹏设置了多重奖励：第一，门店注册成为商户会员后，可以获得开箱红包奖励；第二，在东鹏产品开展的“一元乐享”活动中，必须要商户会员系统才能给消费者核销兑奖，拿到消费者的1元和返利；第三，商户会员可以享受更多的品牌支持和营销资源。

这套体系将数百万店主纳入品牌的数字化生态中，使其从单纯的交易方转变为与品牌利益共享、共同成长的“伙伴”，显著提升了渠道忠诚度和运营活力。

四、数据资产变现：从“死数据”到“活资产”

1、数据驱动的决策体系

五码合一技术的全面实施，为东鹏构建了贯穿产品全生命周期的数字化追踪能力。同时，东鹏贯彻费用随码流通的原则，依据清晰的产品流向数据，在线化地建立起与之对应的渠道关系网络。这两者的结合，为数据驱动决策奠定了坚实基础。

实时更新的数字化管理看板成为东鹏总部洞察全局的核心工具。管理层能够快速掌握全国各区域、各销售渠道、不同产品品类的实时销售动态、库存健康状态以及营销费用执行效率等关键信息。这些鲜活的数据，直接指导着采购计划的制定、人力资源的调配、生产节奏的安排以及供应链的优化，支撑着更具针对性的营销策略制定，最终提升整体资源使用效率和决策质量。

2、新品研发的数字化加速

数据资产在东鹏的产品创新领域同样扮演着至关重要的角色。

其成功推出东鹏补水啦新品，正是数据驱动研发决策的典型体现。东鹏通过覆盖广泛的终端服务调研问卷，收集并分析了高达30万份真实反馈，发现葡萄糖补水液在许多终端店中都是大热的品类，这让东鹏注意到了这个新赛道的机会。

在成熟的数据驱动新品机制下，东鹏迅速组织实地市场调研进行方向验证，并高效动员研发团队。从前期机会识别到产品最终上市，整个过程仅用时约三个月，跑出了行业领先的速度。目前“补水啦”已成为东鹏增长最迅猛的第二曲线。

同样，数据洞察也指导了后续如无糖型东鹏特饮的研发方向。系统持续分析的消费者扫码行为、社交媒体反馈及细分市场销售趋势，清晰地指向了核心消费群体（特别是年轻人群）对健康、控糖需求的显著上升，以及传统功能饮料在女性市场渗透不足的现状。这些发现直接影响了新品的定位：主打0糖0脂，并创新添加功能性成分L-α-甘磷酸胆碱，进一步强化健康标签。

新品上市后，通过终端动销数据和消费者扫码反馈的实时监测，又能快速评估不同区域、不同渠道的接受度，及时调整营销策略和资源配置，大大缩短了新品的市场验证和优化周期，降低了创新风险。

五、总结：存量市场中的增量密码

东鹏饮料半年营收破百亿的成绩，不仅体现了其产品力和品牌力的成功，更彰显了数字化渠道策略的巨大价值。通过“五码合一”技术、bC一体化运营、数据资产变现等数字化手段，东鹏成功构建了一套完整的渠道数字化运营体系，让每一个终端都成为了增长引擎。

东鹏的案例为快消品行业提供了宝贵的启示：在存量市场竞争激烈的环境下，数字化转型不再是可选项，而是必选项。企业需要以一把手工程的高度重视数字化建设，通过持续的技术投入和模式创新，构建属于自己的数字化护城河，实现从“看不见”到“全透明”的渠道管理升级，最终在存量市场中挖掘出新的增长机会。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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