“顶风”补贴，外卖大战下平台“最后的挣扎”

文 | 解码Decode

7月初，大洋彼岸的高盛隔空给火热的外卖大战浇了一壶油，预测这场竞争将持续更长时间，同时点出可能出现的三种结局，重点“提醒”投资者，未来一年里三家将合计亏损920亿，其中阿里一家占比近半，为410亿。

有鉴于高盛的江湖地位，这篇报告很快就被传的沸沸扬扬。

再加上几天后淘宝闪购的突然加码，宣称要在未来12个月直补消费者及商家500亿元，称之为“带动消费内需，创造生意增量”，给高盛的预测又增加了几分可信度。

但不知是有意还是无意，一个完全能左右时局的因素通篇没有出现在高盛的这篇报告里，反而是一个不知名网友把它孤零零的放在了评论区。

监管的“刀”落下之前，美团（16日）就已经站出来呼吁回归理性，喊话反内卷的原因在于“各方补贴出来的订单存在很大泡沫”，17日京东也表态强调自己“完全没参加与恶性竞争”。

结果7月18日，饿了么、美团、京东三家平台企业就被约谈。核心内容直指症结所在，要求企业“规范促销行为，理性参与竞争”。

但被约谈后的首个周末，似乎没有人真的停手。而且各家的补贴玩法越发多元，大额减免、免单和“0元”等依然是这个周末的高频词。

淘宝免单+1分购，美团京东继续发券

约谈的效果在上个周末似乎并不明显。

7月19日，淘宝闪购的“超级星期六”依旧保留，整体除“1.9元起吃外卖”和大额券弹窗等基操外，还有“16减15”、“必爆18.8元”等红包减免，力度大到#淘宝闪购超6款外卖只要1块9#一度登上微博热搜。

从淘宝闪购这波促销宣传物料来看，重心仍是在强调此前辟谣过的“0元”概念。比如有用户发现，淘宝和饿了么的页面持续出现1分钱喝奶茶、新人免单等大额补贴。

在朋友圈，饿了么推出了社交分享免单活动，消费者领券分享后，即享受免单福利。此外，饿了么还上线了领取“25减25”“18减18”“奶茶免单卡”等活动。

线上促销这一次淘宝闪购还把社群利用了起来，在一个叫做“饿了么闪购福利群”里，有组织者称“淘宝扫码下单就能返现2元”。补贴力度恐怖到，相当于1.9元下单奶茶，返现金2元，平台还要倒贴1毛。

按照这样的力度，恐怕有人补就有人接。按照电商巨头的动员能力，日活超过1亿，平均有10%的转化率来看，增加1000万单不在话下。因为这些订单，用户几乎没有成本。

另外就是线下，有网友看淘闪工作人员在地铁站、街边“摆摊”，拉路人宣推，帮用户操作下单，开启"前摊后仓"模式——从仓库直接取饮料，门口摆摊，0.1元自提。参照1个点位一天100-200单估算，全国每天至少百万新增订单。

除了淘宝闪购，另外两家也没有放下促销。尤其美团，为了跟上节奏，仍要咬牙跟进，但它的手段多以美食兑换券为主。

19日，美团主页下方出现了“惊喜外卖立享”、”外卖好礼”等按钮，而外卖频道的页面上方会弹出减免金额不等的优惠券，提示“您的外卖好礼已到账”。进入后均显示神抢手的活动，涉及的餐品到手价在15元-30元左右，不少餐品的平台补贴超过了原价的50%。此外，美团还向黑钻会员发放了“冰淇凌免单券”等冰饮券。

京东则是继续强化满减等补贴措施。在京东外卖“外卖百亿补贴”中，一种是“百补新客券”，另一种是“百亿餐补券”。对应的新客券补贴力度普遍较大，比如“15减14”“20减16”、“30减19”、“40减26”、“60减44”等，餐补券多为“15减10”、“20减12”、“60减32”等。

还有多个抢券入口，比较大力度的补贴是一个“各得16元外卖券”活动，提示用户分享给好友后最高可得16元，也相当于是“0元购”了。

“最后的挣扎”

补贴没停，最开心的除了外卖小哥，可能就是消费者了，毕竟在这轮外卖大战里，不仅能薅羊毛，还能把它写成段子娱乐大众。

“商战再打下去，他们将毫发无伤，我们喝成糖尿病”、“外卖大战是00后唯一的时代红利”、“外卖大战，果然一代人有一代人的鸡蛋要领”等等。

当然也有用户反映，约谈后虽然补贴没停，但套路更多了，比如需要组队、需要会员、需要配送，等于是给消费者多设置了一些门槛。骑手方面，各类管控策略变多了，比如美团开始加强交通安全管控，好的骑手发钱，闯红灯的骑手限制接单；京东拿掉了超时20分钟免单。

其实这也很好理解，平台促销商家爆单，骑手的工作量激增。如果还以常规管控措施为主，可能骑手的送餐时间被压缩，安全风险很大。

而约谈能起到的直接作用，就是减少平台无底线补贴，商家不爆单、骑手正常送，从峰值回落平稳，各方都理性竞争。

对商家而言，由外卖大战引发的各种畸形问题也能告一段落。

单量疯长，瞬时压力会给员工/门店管理、供应链以及现有的价格体系造成冲击，单多利少还是其次，好不容易建立的价格心智正在被补贴大战打破。用王莆中的话说，再猛烈的商战，如果不能推动进步，甚至违背商业逻辑，那这个战场就没有赢家。

但各家仍未停止补贴的原因，首当其冲就是对平台来说，监管侧的强约束，意味着靠补贴促销带单量的窗口期应该结束，未来补贴已经没有政策空间，现在相当于最后一搏，所以才会有“顶风”补贴。

监管侧态度明确，大方向已经定调，内卷式促销应该刹车，这是很明确的信号。此次约谈级别足够高，市场监管总局出面，且措辞严肃，方向明确，可以看出补贴降温将是坚定要求。

其次是即将错过冲单黄金期。

夏季是各大平台最看重的消费季节，过了夏季学生返校，餐饮需求高峰期过后，也将失去冲单的最佳时机。错过这个阶段，更难实现冲单目标。

三家中，更有冲单动机的可能是淘宝闪购。在8000万战绩后，还未公布新的订单量，但距离第一还有至少7000万的差距，淘宝闪购应该是有大力出奇迹的念想存在，否则也不会连社群、地推等促销手段都用上了。

对京东而言，3个月的战果也不想在短短1个月内就此失去，也不得不补。至于浪费、单量泡沫和羊毛党等问题，暂时先放一放，毕竟夏天的风，马上一闪而过。

对美团而言，这场仗他是最不想打的，因为完全没必要。即便没有高管站出来“反内卷”，也能看出是它不得不跟的一次战争，保住市场领先地位也是一种求生方式。

还有一点，各家前期都有不菲的沉没成本。

阿里为此次大战已投入500亿补贴，京东早早宣布百亿补贴，美团近几周持续发力减免补贴。若立即停止，之前的巨额投入也将打了“水漂”。周末已经投入的巨额补贴，叠加工作日的高昂补贴，一旦突然停下，用户流失和商家违约的风险也会激增。对平台而言，只能咬牙继续坚持。

挤掉泡沫

在高盛的预测里，将外卖亏损视为营销支出的长期投资策略，将在2025年至2026年上半年给各平台带来近期阵痛，但可能在中期带来营销效率提升。

尤其是阿里和京东，将用户获取营销支出重新配置至外卖补贴后，要到2027年才能实现适度盈利或盈亏平衡，从而提升GMV利润率。

但问题是，监管侧对于理性商业竞争的强约束，提前结束了这场补贴大战。也就是说，各家可能不用担心短期阵痛的问题，但要考虑如何利用合理的补贴和运营，拿到更多的市场份额。

尤其是，挤掉泡沫后，后来者的可用优势手段被遏制，这并不是一个好消息。

但鉴于泡沫对整个行业的损害，监管势在必行。就王莆中在调研南京时的观察来看，一家商户从早晨到上午的12张订单，其中10张订单所购买的产品是12瓶一扎的矿泉水。

这样的订单，除了数据好看，对企业还是行业发展都是没有实际意义的：既无法带来行业长远的增量，也无法产生用户对企业的品牌认同，只剩下花钱买量的烧钱游戏。

烧钱游戏在做“最后的挣扎”后，补贴仍然会存在，但会降到一个合理的区间，平台之间回到运力、服务、基建的比拼。对美团而言，陪跑内卷的劣势是平台、商家、骑手、消费者的四方平衡被打破，需要一段时间修补。

对京东和阿里来说，前者是烧钱游戏的最大受益者。用刘强东的话说，40%的外卖用户会买京东的电商产品，“做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量划算”。

这套打赢血赚、打输不亏的鬼才逻辑，本质是因为京东入局外卖的起点太低，从挑头到补贴大战，消费者从原来的二选一（美团/饿了么）到三选一，后加入的京东直接锁定了所有参与者的外卖心智。

换言之，虽然京东不能再依靠大额补贴抢夺用户，但种下的外卖心智会持续引流。

阿里因为有饿了么的存在所以外卖大战属于一边防守一边进攻，防守是防止美团和京东的补贴将外卖用户夺走，进攻则是淘宝闪购补齐与美团和京东的差距。不仅仅是产品上的差距，也有心智上的差距。

所以才会看到在这轮外卖大战中，淘宝闪购的出击更激烈也更全面，不仅有作战指挥部，还有电梯间刷屏的闪购代言人。约谈过后，补贴可能大幅下降，但广告绝不会停。

尾声

补贴大战的不可持续性以及高危害性，在上一轮的打车大战中已经被证实了。

2018年美团与滴滴在无锡开战，当天无锡的日订单量涨了三倍。但是在一年以后，美团以无锡订单与苏州、常州做对比，发现与没有打外卖战的城市相比，“根本没有额外的增长”。

也就是说，平台企业通过补贴而来的巨大单量，里面绝大多数是泡沫。临时被刺激的需求可以扩充短期的订单量，但挤掉泡沫之后增量几乎没有。

所以才有了王莆中在接受《晚点LatePost》采访时的无奈说法：美团为了自保，需要积极应战，不然“他们只会觉得你怂了，反而会更来劲”。

好在监管及时踩下了刹车，否则高盛预测的920亿亏损可能会实打实散落在每一家明年的财报里。