雅诗兰黛求解数字化

雅诗兰黛正发起新一轮线上零售攻势。近日，雅诗兰黛任命雀巢前高管Aude Gandon为首任首席数字与营销官。根据公开资料，Aude Gandon将在这个全新岗位上监督雅诗兰黛集团的数字、营销和媒体生态系统，帮助雅诗兰黛和消费者建立牢固的联系。该职位将于8月1日正式生效。值得注意的是，这是雅诗兰黛首次设立首席数字与营销官这一职务。

Aude Gandon在加入雅诗兰黛公司前，曾在雀巢公司担任全球首席营销官，并在谷歌以及李奥贝纳等广告代理机构担任过高级职位。从履历来看，Aude Gandon拥有丰富的品牌战略和数据分析经验，曾在欧莱雅、宝洁美妆和LVMH等美妆和奢侈品品牌工作。

雅诗兰黛对线上业务发展愈发重视。前不久，雅诗兰黛管理层对外表示，集团未来发展将立足于"数字与实体世界的融合"，公司正通过消费数据与网络舆情捕捉趋势，旨在维系现有客户的同时吸引更年轻的消费群体，年轻一代正引领着当下美妆潮流，他们的选择正在影响更年长的消费群体。

雅诗兰黛非常清楚线上零售发展能带来的效益。

根据雅诗兰黛最新发布的2025财年第三季度（2025年1月1日—3月31日）报告，其线上渠道和香水业务成为集团增长的关键。三季度，雅诗兰黛高端香水品牌实现了低个位数增长；而在纯电商和第三方平台的推动下，集团线上渠道的有机销售额实现了中个位数增长。

雅诗兰黛此前表示，要在消费者喜爱的、高增长的渠道、市场、媒体平台以及价格区间快速拓展品牌布局。集团也要在各价格区间内进行革新，聚焦热门的细分品类、产品、功效以及使用场景，实现新品快速上市。

2025财年第三季度，雅诗兰黛净销售额为35.5亿美元，同比下滑10%，净利润下降超50%。2024财年，雅诗兰黛净销售额为156.1亿美元，同比下降2%；净利润同比下滑61%。面对业绩困境，雅诗兰黛一直在寻求破局之法。如在2月雅诗兰黛推动有史以来最大的变革——重塑美妆新境（BEAUTY REIMAGINED）。基于该战略的推动，雅诗兰黛将旗下业务按照品类分为八大集群，分别设立相应的管理者，由Jane Hertzmark Hudis担任执行副总裁兼首席品牌官负责统筹，直接向首席执行官司泰峰汇报。而此番设立首席数字与营销官一职，推动数字化转型，或是其转型中的一环。

就数字化发展相关问题，北京商报记者对雅诗兰黛进行采访，但截至发稿未收到回复。

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎表示，雅诗兰黛正在尝试通过加强对专业团队的打造，强化用户对品牌产品的认同，从而获得原有用户回流或吸引更多新用户购买。

从中国美妆品牌的发展来看，线上渠道的布局有着至关重要的作用。近两年崛起的国货美妆品牌，几乎更侧重于线上渠道的发展。如珀莱雅2024年线上渠道主导其营收增长，线上收入占比提升至95.06%。2024年深耕敏感肌领域的贝泰妮线上业务占比超65%。

当然，不只是雅诗兰黛在加大布局数字化转型，欧莱雅、宝洁等国际品牌也在不断推动数字化转型。根据公开数据，在2024年，欧莱雅中国全年销售的62%来自线上，因此欧莱雅也表示将重点投资数字化发展。

北京商报记者张君花