网红景德镇，在直播间「窑变」

文｜霍四究

编辑｜孙静

一代人有一代人的「盲盒」。

从小浣熊集卡到抽泡泡玛特稀有款，从直播间开蚌到陶瓷开窑，总有一款「开箱」让人沉浸其中。但与开盲盒、开蚌壳不同的是，开窑不仅是一场概率游戏，也是天气、温湿度等自然因素与工匠经验共振的结果。

瓷器关乎工艺，关乎审美，这也让开窑直播独具吸引力。

在封堵的窑门被拆开之前，匣钵里的坯体需要在1300℃烈火中淬炼三昼夜。烧窑师傅要根据天气、温度调节木柴投量，待几吨油脂丰富的马尾松燃尽，停火歇窑24小时，大几百件瓷器最终问世。

此时最紧张的是窑主。

相比气窑、电窑等稳定性较强的现代瓷器烧制手段，柴窑在烧制过程中不确定性强，报废率高。即使是经验丰富的把桩师傅，在开窑前也不知道这次窑口的成瓷率具体有多少。

江西景德镇正春堂主理人郑乾粗略估计，自己窑口的成瓷率在30%-70%的区间波动，平均下来只有50%左右。

而这已算是幸运。此前专注非遗工艺的陶瓷新锐品牌古帛，遇到整窑报废，老板10万元创业资金打了水漂。

尽管如此，为了那一盏釉面温润、流釉变幻的瓷器，许多景德镇的创业者仍选择坚守传统工艺，在此基础之上进行创新。这也是景德镇独具魅力的地方之一——手工陶瓷技艺在世界其他主要产瓷区日益边缘，但这里还保留了一整套的技艺和匠人，这其中也包括让直播间用户「上瘾」的传统柴窑。

当年轻人被一个个线上开窑、大师手作所吸引下单，甚至涌向线下市集溜达寻宝，新晋网红景德镇应该比其他凭借偶然因素走红的小城更具底气——

毕竟只有「看得见」的手艺变成「买得到」、「用得到」的好货，人气才能长久地汇集起来。

01

两种「溜达」

7月18日，一场「瓷器界的时装周」在千年瓷都景德镇热闹开幕。

300多家宝藏瓷器商家，带着各自最拿手的作品，汇聚于抖音电商与景德镇联手打造的瓷文化市集——「溜达节」。

▲「溜达节」游人如织

「游客太多了，根本走不动。」一名参展商家最直观的感受是游客密度。而点燃游客热情的，是参展作品的超高含金量，比如国家工艺美术大师张松茂的牡丹瓶、徐亚凤的水点桃花赏盘、王怀亮致敬王大凡的富贵寿考瓷板等顶尖作品，均出现在现场，把市集变成了一座流动的瓷器博物馆。

张松茂、徐亚凤夫妇的作品还吸引了著名主持人李思思来到摊位观赏和交流，对方向现场人员详细请教了工艺技法。

▲李思思在「溜达节」各摊位上采访交流

其实，部分普通瓷器爱好者早在两三年前就接触过张松茂、徐亚凤等名师的陶瓷工艺，对粉彩、水点桃花等独特技艺如数家珍——

相关负责人李丹丹透露，过去张松茂等人的作品主要通过拍卖会以及线下门店对外销售，只在「小圈子」里流转。疫情期间，运营团队注意到抖音平台的流量，开始尝试通过线上推广景德镇陶瓷文化以及大师的作品。2022年，张松茂陶瓷研究院在抖音开设了「张松茂徐亚凤陶瓷博物馆」官方账号。

拥有官方背景的景德镇国际陶瓷博览会（以下简称瓷博会），从线下走向线上的初衷是为了「打假」。前几年，一批售卖假「大师瓷」的外地网友，打着真大师的旗号招摇撞骗，收割着藏友们的真金白银。

▲2024年景德镇国际陶瓷博览会上的国外访客

瓷博会运营负责人李成告诉《降噪NoNoise》，这类假大师瓷的卖家推销时通常有两种话术，一种谎称会帮助买家把藏品「运作」到拍卖会上拍出高价，另一种则声称会带着买家成立私人博物馆、作全国巡展，从而赚大钱。

更让人防不胜防的是，这些卖家还会提前在搜索引擎上买词条、发布虚假内容，然后主动引导买家在网上搜索相关信息。中老年群体信息获取相对滞后，往往看不穿其中的套路，最容易上当。

平台迅速关注到假货风险，加大审核力度，比如要求商家在宣传推广珠宝文玩类商品时，非大师类目商品不得虚假宣传或暗示大师、名家等不实信息，在推广大师作品时，商家还必须上传资质证书、授权证明等文件。

在这一大背景下，2024年，瓷博会入驻抖音，一面揭秘行业乱象，一面宣传景德镇真正的手艺人，帮他们把作品卖出去。凭借「好瓷不贵入万家」的理念和官方背书所构筑的信任壁垒，这个直播间一年内积累瓷器爱好者11万。

▲景德镇国际陶瓷博览会线下展厅

由于粉彩等景德镇代表性工艺的视觉冲击力极强，通过直播间的直观呈现，大师瓷、手作陶瓷这类非标品相当于开创了一种全新的销售模式。在这个过程中，由于消费者与创作者距离的缩短，一批代表景德镇高制瓷工艺的工作室、匠人，从原本籍籍无名的手艺人小作坊成长为具有一定认知度的品牌。

比如坚持传统柴窑的正春堂，其主理人郑雪瑶、郑乾姐弟2015年创立品牌时，团队7名画师全是非遗传承人，还有央美客座教授坐镇。疫情期间，线下展会渠道难以为继，郑乾做出转型线上的决定。他把直播间搬到了开窑现场，没想到由此带火了正春堂。

现在每个月一两次的开窑现场，成了粉丝们互动最高的场景。

经由一个个陶瓷商家的直播展示，千年瓷都在线上培养了新的陶瓷爱好者。或许正因如此，抖音电商「溜达节」也没落下线上展播——通过12家标杆商家的「景德镇十二时辰」，直播间网友也可以在景德镇「云溜达」，身临其境感受陶瓷魅力。

02

景德镇的直播间

两类人最稀缺

在与景德镇瓷器商家交流中，我们发现，高人和匠人是直播间的流量担当。这说明，极致、稀缺内容对促进用户转化有很高的吸引力。

高人是指瓷器大师们。大师讲解对店铺销售额的提升相当显著。瓷博会入驻抖音后的首场直播销售额只有1.7万元，到了第三场直播，他们首次邀请八位非遗大师走进直播间，最终销售额破百万元，平均客单价达到了2000元。

张松茂徐亚凤陶瓷博物馆也把「镇馆之宝」请到直播间——通过徐亚凤、张松茂的创作心得分享、陶瓷技艺展示，讲述作品背后的故事。与其说是卖货直播间，更像是一场面对面的非遗大师课。

▲徐亚凤作品

在直播间，徐亚凤将水点桃花的奥秘娓娓道来。水点桃花指的是先用玻璃白点花瓣，再用水调彩料在玻璃白上进行点染的陶瓷技艺。

徐亚凤孙子、省级工艺大师张润川告诉我们，水点桃花学起来快，但要画出精髓并不容易。如今市面上会水点桃花的人很多，但其成品细看之下每朵花的花型都是一样的，「就像是复制粘贴的，但是奶奶教我画的每一朵花都要有不同的造型，不同的生命力的呈现。」

这就是大师与入门者的区别所在。当消费者见识到了真大师的真本事后，张松茂徐亚凤陶瓷博物馆直播间的销售额也从最初的单场5万元，一路增长到了单场371万元，平均客单价1800元。

另一流量担当——「匠人」，不仅包括窑口主理人、非遗传承人，还包括相关手工艺场景比如传统柴窑的烧制过程、开窑现场。

▲正春堂开窑现场

「开窑就像开盲盒，大家也不知道现场能开出什么东西，人对不确定的东西都会有一种好奇心。」李成发现，开窑直播的人气跟销售额都会比以往的数据要好。

对于主打柴窑茶具的正春堂来说，直播开窑、探访窑口一方面可以吸引网友的好奇心，另一方面也是向消费者科普柴窑烧制工艺时最有说服力的方式。相比电窑等现代烧制工艺，柴窑烧制出来的瓷器会更贵，「凭什么贵」就成了一个需要向消费者解释的关键问题。

究其原因，一是成本高——柴窑烧的木头有讲究，以上了年份的马尾松为最佳，一次就得烧好几吨，成本几万块；二是产量低，一个月只能烧一两窑，但平均成瓷率只有50%。

▲正春堂抖音店铺中售卖的柴窑瓷器

正春堂主打传统技艺，精工细作，瓷器往往很难量产。但通过直播间的兴趣推荐，非遗画师手工绘制+古法柴窑模式也能找到精准用户。

曾有佛山粉丝向郑乾展示过自己专门买来存放正春堂瓷器的三个柜子，并告诉他，「第四个柜子今晚到货」。还有一名老粉从达人直播间买正春堂瓷器，客服发错货，后补发其他品牌瓷器，被老粉拒绝。他后来告诉郑乾，自己只认正春堂。

借直播打开了品牌声量后，正春堂的一些专场直播销售额也能取得不错的成绩，这给了郑乾更大底气继续做精品。

03

年轻大师

带动更多95后、00后入坑

在某OTA平台今年五一发布的网红城市榜单中，景德镇入选热度增长显著「网红城市」Top10。在抖音平台上，#景德镇 相关话题播放量已近百亿。

但景德镇的表面繁荣之下亦有暗流。郑乾就发现，这两年一些非遗手艺、窑口其实在逐渐消失。这其中既有大环境影响，也与自身缺少创造力有关。

创新既是横在景德镇和景德镇的商家们头上的达摩克利斯之剑，也是逼迫城市以及每一个个体单元保持「活态」的原动力。

出身官方认定的「陶瓷世家」的张润川，就有自己独创的夜景山水。传统技师习惯了画青绿山水，他却大胆运用蓝紫色彩画夜景，并将平时用于画雪景的玻璃白点点缀于夜空，营造出星光闪烁的效果。此前他和奶奶徐亚凤共同创作的「故宫春雪」瓷板画，还在拍卖行拍出了60万元的高价。

▲「故宫春雪」瓷板画

张润川记得奶奶说过，非遗传承人要「深入到生活中去」，只有了解到当下的消费者喜欢、需要什么，通过有效创新让非遗技艺与普通人的日常生活产生连接，非遗才不至于沦为博物馆中的一个文化符号。

去年张松茂徐亚凤陶瓷博物馆做了一场张润川作品专场，涉及茶具、瓷瓶、瓷板画、香具、灯具等多个品类，实用瓷占了大半。其中灯具不仅采用陶瓷材料，还与张润川擅长的粉彩画片做了结合，将「艺术陶瓷生活化」，最终这场直播销售额达到了200万元。

很多通过抖音直播间认识张润川的粉丝，也都是30岁左右的年轻人。

▲张润川参加景德镇陶瓷国际博览会

李成也提到，有位老师傅专门做青花瓷板画，有次直播时一位粉丝表示，「我买了瓷板画挂在墙上，不开灯的时候家里黑漆漆的，能不能做一个会发光的瓷板画？」老师傅采纳了粉丝建议，通过改进技术工艺把瓷板做得很薄，在里头装上LED灯，成品效果特别好。这款单价3000元的产品，一上直播间就卖断了货。

正春堂虽然以仿雍正细路青花为主，但郑乾也会收集直播间粉丝意见，再反馈给团队，「让他们清楚目前市场的一个情况，不能够闭门造车。」2024年新春前夕，正春堂推出了一款「冲浪兔」青花茶具——拟人化兔子戴墨镜冲浪，龙纹浪花则寓意「蒸蒸日上」。图案一现代一传统，又契合了告别兔年、迎接龙年的喜庆氛围。

这套应景之作定价5000元，3天之内，12套被全部抢空。

直播间的实时互动和反馈，为陶瓷匠人、工作室带来了消费者的喜好感知。而对用户需求的及时响应与自身产品的快速迭代，一方面帮助陶瓷商家打开了销路，另一方面让传统作坊实现了品牌化、现代化的跃升，加速推动传统产业带升级转型。

在交流中我们也发现，通过直播间做「市场调研」再将非遗技艺创新性应用于日用瓷的做法，使景德镇陶瓷的受众群体逐渐年轻化。像瓷博会今年调整了货盘，增加了很多窑口茶具专场，吸引了不少了年轻消费者，将直播间粉丝的主要年龄区间从40—55岁区间，下探到35岁-55岁。

04

一座小城的「窑变」

相比那些动辄上万的「假大师瓷」、「仿古瓷」，瓷博会、张松茂徐亚凤陶瓷博物馆所售卖的陶瓷作品来源于大师本人的工作室，在发货时有艺术家跟作品的合影及亲笔签名，消费者买得踏实，价格上还更实惠。

张松茂徐亚凤陶瓷博物馆直播间所售卖的陶瓷作品，有中高低三个价格阶梯，可以满足不同的消费群体，其中既有单价上万的国家级大师手工瓷，也有几百块的茶具、餐具等日用瓷。同时很多大师为了宣传景德镇陶瓷，也会主动让利，线下卖上万元的作品，在直播间可能只要两三千。

▲张松茂徐亚凤陶瓷博物馆的抖音店铺主页

直播间使得消费者以一个相对优惠的价格就可以拥有真大师瓷，让非遗技艺走入寻常人家，订单的增长也让手艺人更有底气跟动力将非遗技艺传承下去。

在瓷博会的抖音直播间，虽然不乏业内知名的非遗大师，但更多的还是一些默默无闻的「手艺人」。过去他们没有销售渠道，收入也不稳定，现在跟瓷博会合作的陶瓷工作室最多一个月可以获得30万到50万的收入，「低于10万元的都没有，平均20万元」。

李成告诉我们，有位老师傅跟瓷博会合作前每款瓷器只能做个三五个，「他都自己做，没有学徒」。如今随着订单增长，这位师傅招了十多个学徒，产能也提高到了每款三五十个。

正春堂成立之初有七位非遗画师，如今增长到了23位，同时还有17位学徒。值得一提的是，其中有9位非遗画师是在正春堂做直播电商后加入的，「有些是朋友的朋友，他们在抖音上看到我们正春堂，比较认可，就加入成为团队的一份子。」

很明显，在景德镇，消失、离开和复兴、加入都是常态；就像旧窑口关闭的同时，也有新窑口开凿，窑火永不灭，1300℃的窑变就会一直在发生下去。

最终，景德镇得以成为「工匠来八方、器成天下走」的活态瓷都，一个长红的网红城市。

（应受访者要求，李成为化名）