靠“券”不停“卷”？外卖行业亟待“反内卷”

7月进入暑期以来，各大平台之间的外卖补贴大战再次打响。过去的两个周末，消费者打开各大平台，满眼都是“0元外卖已到账”、“满18减18”、“16.18元一份的小龙虾”。上周五，市场监管总局再度约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求严格遵守法律法规规定，理性竞争，进一步规范促销行为。这两天，平台补贴虽然整体收缩，但“满59减30”等大额外卖红包、补贴券依然存在。今天上午，记者点开饿了么、美团等应用软件实测发现，“满38减18”外卖大额券、“0元冰淇淋”等“羊毛神券”也还比比皆是。

对于消费者来说，这场“外卖大战”无异于“狂欢”，下单的频率暴增。有消费者打趣说，每一代人有每一代人的“鸡蛋”要领。不过，自愿或不自愿参与“发鸡蛋”的餐饮商家，却大多叫苦不迭。有从业者甚至坦言，外卖生意100%依赖平台，命脉完全被平台拿捏。部分餐饮商家陷入“增量不增收”的尴尬处境，净利润下滑超过60%，一些门店甚至陷入亏损。有咖啡店主算了笔账，某一单顾客支付5.5元，平台要再抽成，最后到咖啡店的收入是-0.58元。但又不敢拒接订单，因为会影响流量，从而陷入进退两难的境地。

中国连锁经营协会此前对会员企业展开小范围的调研，参与企业表示，被平台强制或变相强制要求参与价格补贴，还要承担补贴份额，比例大多在30%-70%。价格补贴活动期间，单笔订单的平均利润降幅大多在10%-30%。

某连锁餐饮创始人表示，这场外卖大战最受伤的其实是商家。顾客享受到的各种满减、补贴，每10元中平台只出3元，商家却要补7元，商家负担明显加重。茶饮品类补贴券更多，部分订单经凑单后消费者实付金额甚至只有几分钱。

一家轻食连锁品牌商家也表示，以往平台会提前沟通活动细则，可以有时间协调加盟商。现在直接默认全量参与，小品牌连协商的余地都没有。不参与就意味着断流，日均百单的店铺会跌到30、40单。参与活动虽然能带来2到3倍订单，但客单价却很低。

此外，对于主营堂食的商家而言，外卖补贴大战无异于一场“降维打击”。不参与活动或充值平台推广，在平台页面的排名就无法靠前，堂食客流也受到冲击。顾客即便到了实体店，也会打开外卖软件对比价格，到店坐下来点外卖的消费者，并不在少数。

消费者“薅羊毛”“薅”得不亦乐乎，骑手送快递也“马不停蹄”、电驴骑得“冒火星子”，而“爆单”商家的厨师和配餐员忙得累死累活，但却挣不到钱。

外卖大战中，餐饮商家苦笑连连，各大外卖平台的成绩单却十分亮眼。自打今年2月份京东上线外卖、加入混战以来，各大平台动作频频，可谓是“你方唱罢我登场”，卷起一轮轮发补贴、上项目、推举措的高潮。作为“新来的”，京东为全职骑手缴纳“五险一金”引爆互联网话题、上线一个多月订单破百万，两个月破500万，四个月破2500万，可谓是势如破竹，一时间风光无两。

其他各大平台也是不遑多让，跟进新举措、宣布逐步取消超时扣款的同时，又不断加码补贴，在这个过程中，美团先后创下即时零售订单1.2亿和1.5亿的行业纪录，而“白热化”的竞争，也引起多个行业协会的注意、发出“反内卷”警示，市场监管总局更是在5月份和7月份对主要平台发起了约谈。

第一财经总编辑杨宇东指出，市场监管总局的约谈其实就是要对“内卷”式竞争按下“暂停键”，虽然周末的补贴还在继续，但是跟前两周动辄接近大几百亿的补贴相比，完全是不可同日而语了。对于“补贴战”、“价格战”会形成多方共赢局面的观点，杨宇东持完全反对的态度。因为，很多平台一年的利润也不过就几百亿元，动用几百亿补贴投入外卖大战肯定是不可行、没有可持续性的。而从商家角度来讲，面临的是“增收不增利”的尴尬局面，实际的利润没有增加，甚至产生一定的亏损。对于消费者，短期来看是“薅羊毛”的“狂欢”，但从共享单车、网约车的“前车之鉴”就能看出，市场格局稳定之后，消费的单价又会回到正常水平。此外，骑手最近可能单子多、收入高，但这种局面也很难一直持续下去，毕竟一方面劳动强度很难始终高速运转，另一方面，市场回归理性也是必然的结果。

这场外卖补贴大战会如何收场？三家主要平台又如何在合规的前提下，通过创新服务、提升用户体验等方式来争夺市场份额？第一财经总编辑杨宇东认为，即时零售战场的竞争还会持续下去，肯定比原来的传统模式更便宜。但目前这种百亿补贴、近千亿补贴的模式是不可持续的。首先还是要合规，因为按照法律法规来讲，低于成本价的销售肯定是不可持续的，未来还是要回归到一个相对理性的竞争中去，回归到通过技术创新、服务升级和规范运营构建可持续竞争优势的模式。这几大平台需要从资本的消耗转向价值的创造。

此外，中小商家是零售生态不可或缺的组成部分，提供多元、丰富、个性化的供给，也拉动了大量的就业，是“烟火气”的直接体现。如果受制于“价格战”、“补贴战”而无法生存，包括堂食这种业态受到严重冲击的话，对消费者和中小商家来说也是“多输”的结局。希望能有行业协会出面，掌握和平台对话的话语权，保护零售业态的多样性。

看看新闻记者: 严相莉 游玮 阮丽

编辑: 阮丽

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