山姆选品翻车：从“严选神话”到会员信任危机

7月15日，#山姆下架多款口碑商品但上新好丽友#的话题突然冲上微博热搜，网友们炸开了锅，纷纷吐槽：“米布丁、杨枝甘露、老妈蹄花这些回购率超高的产品说没就没了！”

作为高端会员制商超，山姆之前靠着独家定制商品打造出“严选”的金字招牌，像低糖蛋黄酥、智利西梅这些，都是会员购物车里的常客。可最近，热门商品频繁下架，让会员们对其选品的稳定性满是质疑，有消费者直言：“花着钱办卡，可不是为了看商品这么折腾着换的。”

数据显示，事件发酵48小时内，山姆客服接到的退卡咨询量环比暴涨300%。这种“拆东墙补西墙”的操作，其实暴露了山姆在规模扩张中，渐渐忽视了核心的商品竞争力。

就拿低糖蛋黄酥来说，这款曾创下单月销售额破千万的爆款，因为供应商产能调整就悄无声息地下架了，而替代品根本没能延续它的好口碑。

然而，与下架形成对比的是，山姆近期上架了好丽友、盼盼、卫龙等品牌。以“低糖好丽友派”为例，虽然号称是“减糖80%、增加30%可可成分”的山姆特供版，但上架才几天，就因为“口感和普通版没差”“甜度超标”等差评被骂惨了。

更让人不满的是，盼盼的“法式小泡芙”外包装印着法文字样，品牌名是“panpan”，价签和包装正面都没标“盼盼”，被质疑是在“伪装成洋品牌”；卫龙的“高纤牛肝菌魔芋”，logo只在背面用小字号显示，消费者得仔细查看生产信息才能认出这是卫龙的产品。

这种操作被指故意弱化本土品牌身份，和山姆“全球精选”的定位完全不搭。

零售专家王国平指出，盼盼虽然拥有“panpan”的商标使用权，理论上能根据不同渠道设计差异化包装，但山姆这种“遮遮掩掩”的做法，反而让消费者更觉得是“伪洋品牌”。

洽洽在山姆卖的葵花籽更是直接改名叫“chacheer”，从包装到陈列，把品牌痕迹抹得一干二净，这种“去本土化”的策略，被会员吐槽是“花钱买贴牌货”。

会员信任危机：从“高端特权”到“普通超市平替”

山姆普通会员年费260元，卓越会员680元，它商业模式的核心，就是靠独家商品和品质差异，让会员觉得这钱花得值。但这次事件里，新上架的好丽友派、徐福记低GI蛋糕等商品，价格没什么优势，而且部分产品和普通超市卖的版本差别极小，比如溜溜梅西梅干，虽说标着“山姆专享”，但配料表和市面上卖的几乎一样。

会员们吐槽：“花高价进会员超市，买的却和便利店一样的东西，这不就是当‘冤大头’吗？”说到底，是对“特权感”消失的不满，当货架上的商品没了稀缺性，这会员费就成了“智商税”。

乳业高管透露，山姆和供应商合作的商品，一般都要求有独家销售权，可这次引入的大众品牌特供款，配方调整幅度根本没达到“独家”的标准，就像低糖好丽友派，代糖添加量反而比普通版还高，导致宣传的健康卖点和实际体验完全对不上。

#的热搜，反映出消费者对山姆高端定位动摇的直观感受。

作为沃尔玛旗下品牌，山姆曾经靠着“高品质、差异化”和母品牌区分开，2024年山姆中国会员收入同比增长28%，占总营收的15%，这足以证明其高端策略是成功的。但这次选品调整，大量引入大众品牌，而且部分商品包装设计往“平价化”靠拢，像泸溪河坚果桃酥、妙可蓝多奶酪棒等，直接用了普通超市的陈列方式，打破了会员对山姆“精致选品”的固有印象。

零售专家文志宏表示，山姆忽略了品牌认知的影响力。好丽友因为“配料双标”事件本就有信任隐患，上架它的特供版，简直是“在伤口上撒盐”；而卫龙、盼盼这些大众品牌的定位，和山姆会员追求的“品质生活”存在天然冲突。

更值得警惕的是，2025年初山姆中国管理层变动，原负责人文安德退休后，新团队更看重规模化扩张，选品策略从“严选”变成了“流量优先”，这一调整直接动摇了会员制的根基。

紧急下架后：品牌该如何修复信任？

7月15日晚，山姆火速下架“低糖好丽友派”，距离上架才刚过一周，成了近年来山姆下架最快的新品之一。线下门店里，这款产品的货架换成了自有品牌“Member'sMark”蛋糕，工作人员说“暂时不确定什么时候会再上架”。沃尔玛相关负责人回应称“已关注到选品讨论，会纳入后续策略考量”，但没解释下架的具体原因和选品标准变化的逻辑。

这种“被热搜逼着处理”的应急方式，被舆论认为缺乏对会员的真诚沟通，反而暴露了选品决策机制的漏洞——为啥不在商品上架前充分评估会员的接受度呢？

更耐人寻味的是，好丽友另一款“韩国进口甜玉米味脆片”还在山姆销售，这种“选择性下架”被质疑是“危机公关的权宜之计”。

这次事件暴露出会员制商超的两大痛点：一是新品引入时要平衡“市场流行度”和“会员专属感”，像好丽友这样有争议的品牌，上架本身就有风险；二是本土品牌“改头换面”进入高端渠道，虽然可能短期提升销量，但会损害平台“品质严选”的形象。

对比Costco的选品策略，它80%以上是自有品牌，通过严格品控和独家配方保持差异化。数据显示，同一时期Costco中国门店的会员续费率反而上涨12%，其“少而精”的选品理念再次印证了会员制的底层逻辑。

要是山姆不能在选品上重新建立“独特性”和“专业性”，只靠应急下架，很难挽回会员流失的风险。

山姆的“中年危机”与选品哲学重构

从“万人抢购”到“万人吐槽”，山姆的选品争议，本质上是规模扩张和品牌定位之间的冲突。当会员制商超的核心竞争力——“人无我有”的商品力逐渐减弱，其商业模式的根基就会被动摇。

对山姆来说，紧急下架只是开始，更重要的是建立透明的选品沟通机制，重新拾起“高端精选”的品牌承诺。

毕竟，在竞争激烈的零售市场，会员愿意为“独特价值”买单，却不会为“普通超市升级版”支付溢价。正如Costco创始人吉姆・辛内加尔所说：“会员店的本质是用会员费筛选用户，用商品力留住用户。”