被动接招线上外卖大战的美团，这次通过“快乐猴”主动奇袭线下零售

文 | 楼股巷

2025年7月，杭州拱墅区一处施工围挡后，工人们正紧锣密鼓地装修着一家神秘店铺。路人或许不知道，这个名为"快乐猴"的空间，承载着美团第三次进军线下零售的野心。与此同时，在北京门头沟，另一家面积更大的"快乐猴"旗舰店也在悄然筹备开业。

时间倒回五年前，美团旗下的小象生鲜黯然关闭最后一家门店。那时，美团似乎注定与线下零售无缘。但商业战场没有永恒的失败者。今年8月底，美团将携"快乐猴"硬折扣超市重出江湖，首批门店直插盒马NB的核心腹地——杭州与北京。

这一举动恰逢中国零售业最激烈的时刻。线上，阿里、美团、京东三大巨头正向市场投放超过1000亿元的补贴；线下，硬折扣超市的战争已进入白热化阶段。

当所有人聚焦于外卖大战的硝烟时，美团悄然开辟了第二战场。

01 动物军团再添新丁，小象跌倒、猴子登场

2018年5月，北京方庄商圈，美团旗下的小象生鲜首店开业。3000平米的宽敞空间里，生鲜区、餐饮区、悬挂链系统交相辉映，对标盒马鲜生的野心昭然若揭。

彼时的新零售概念正如日中天。短短半年间，小象生鲜迅速扩张至7家门店，覆盖北京、无锡、常州三地。

好景不长。2019年4月，常州3家门店突发闭店通知，无锡2家同步关闭，紧接着北京方庄店停运。短短两年时间，这个曾被寄予厚望的项目便宣告全线关停。

调研报告揭示了症结所在：餐饮区顾客扎堆，商品周转预测能力不足，甚至出现顾客食用"商品样品"的窘境。媒体走访发现，门店还存在单量太少、悬挂链不运行等问题。

选址、店型、成本控制、供应链管理——这些线下零售的核心难题，给了美团当头一棒。

线下失利的美团并未放弃零售梦想，而是巧妙转型。小象生鲜退场之际，美团买菜悄然登场，将线上服务迁移到独立App。随后美团优选上线，形成"前置仓+即时配送"与"社区团购"两条业务线。

2023年12月，美团买菜升级为"小象超市"，从"买菜"走向全品类快送超市，生鲜之外的休闲零食、日用清洁、个护美妆等品类占比显著提升。到2024年，小象超市GMV已接近300亿，规模超叮咚买菜，逼近朴朴超市。

而今，美团动物家族再添一员——快乐猴。这个命名延续了美团的"动物园"传统：袋鼠代表配送，小象代表生鲜，浣熊代表卫星店，猴子则承载着美团对线下零售的新期待。

02 双线作战的美团，左手补贴大战、右手万店计划

2025年夏天的中国零售市场，正上演着史诗级的补贴大战。

美团即时零售日订单量达1.5亿，淘宝闪购达8000万单。三大巨头——阿里、美团、京东，计划在未来一年向市场投放超过1000亿元的补贴。

这场战争的激烈程度令人咋舌——美团"神抢手"创下单日5000万订单记录、"拼好饭"产品线达3500万单、肯德基"全鸡"单品半日售出100万份。

美团即时零售“战绩”

表面是外卖补贴战，实质是即时零售的入口争夺战。美团副总裁直言阿里开局就是500亿元补贴高调掀起的外卖大战"肯定是一个非理性的竞争"。但对美团而言，真正的危机在于：用外卖引流后，如何承接流量？

阿里有盒马，京东有七鲜，而美团在线下自营商超领域一直缺位。当美团优选战略后退，小象超市承载的即时零售战略意义更加凸显。快乐猴的诞生，正是美团补齐零售版图的关键落子。

据披露，美团快乐猴已签约10家店左右，装修及装修完待开业的则有4家店。其初步定的开店目标是1000家店。美团内部正紧锣密鼓推进——7月14日起在北京分品类召开招商会，7月15日在杭州召开新品试吃会，采销分离的组织架构迅速成型。

快乐猴的操盘团队堪称美团精锐，商品运营团队规模超过150人，以美团优选为基础组建，同时引入盒马NB等竞争对手的人才；采购团队在上海和杭州各有100人左右原优选团队成员；整个“快乐猴”由美团优选前"老大"掌舵。

杭州首店的运营策略更是锋芒毕露，美团优选的供应商直供，标品再压价；对前30%销售量的爆款做三个月区域买断独家销售；生鲜根据4小时-4小时-6小时做动态定价；门店端实现“近无人化”操作，供应商完成商品预加工与标准化包装，减少店内二次加工，收银与货架值守自动化。这套组合拳无疑是直指硬折扣的核心——极致效率。

03 硬折扣的赛道，并不容易

当消费者走进一家硬折扣超市，满眼低价标签背后，是一场不亚于芯片制造的精密战争。

硬折扣与传统商超的本质区别，在于用"低毛利、高周转、少SKU"实现极致性价比。快乐猴对标的盒马NB已将SKU从7000多个精简至1000-1200个，自有品牌占比达60%。

国际硬折扣巨头奥乐齐的模式更为彻底，约90%为自有品牌，SKU基本控制在2000个以内。这种模式需要高水平的品控与研发团队、深度绑定工厂并承担库存风险以及自身具备将白牌"品牌化"的消费者认同度。

美团快乐猴选择了一条高难度赛道。目前硬折扣赛道已挤满重量级选手：

零食很忙和赵一鸣合并成立的鸣鸣很忙集团，2024年零售额便突破555亿元，在营门店数超过1.5万，在下沉市场影响力尤为突出。

美团更大的挑战来自区域差异。盒马NB在杭州已有50家门店，占其全国门店的五分之一，堪称"主战场"。而美团快乐猴首店便选址杭州拱墅区，8月29日开业，可谓贴身肉搏、直至心脏。

04 美团的隐形杀手锏，卫星店闪电仓

当外界聚焦快乐猴时，美团正悄悄构建另一道防线——5500多家品牌卫星店如神经网络般遍布全国，而根据美团官方公告，这个数量在2025年底将达到10000家。

这些卫星店是餐饮行业的革命性创新，海底捞、老乡鸡、全聚德、东来顺、外婆家等800个头部品牌与美团合作，开设专营外卖的小型门店。它们颠覆了传统餐饮模式——运营成本下降50%-70%，人效坪效双提升70%，成本回收周期从24个月压缩到8-10个月。

美团为首批10000家卫星店提供4亿元专项扶持，要求所有新增卫星店必须开通"互联网+明厨亮灶"后厨直播。今年2月以来，已有11.7万家商户开通了“明厨亮灶直播”，全面覆盖了商场连锁餐厅、社区夫妻店及外卖店，预计2025年底超20万家加入。

更值得关注的是美团闪电仓的布局。中石化易捷与美团闪购合作，已开出超百家24小时"易捷速购"旗舰店，全国已有超2500家易捷速购标准店入驻美团闪购。本月初，易捷速购单日总订单量突破3万单，单店最高订单超千单。

美团闪电仓数量已超3万个，覆盖数码家电、母婴玩具、日百服饰等全品类。预计到2027年，美团闪电仓数量将超10万个，市场规模有望达2000亿元。

即时零售与线下门店的融合正成为行业制高点。一方面，线下门店作为流量入口和履约节点，是即时零售的前置仓；另一方面，即时零售为线下门店注入新活力。美团通过卫星店和闪电仓，构建了难以复制的本地化服务网络。这些前置仓与“快乐猴”门店网络融合后，可能催生新的零售物种——兼具门店自然流量（低流量成本）与到家配送短半径（低配送成本）的“店仓合一”模式。

05 快乐猴在即时零售的战略补位，只是起点

即时零售市场的版图正在重构。美团日订单量达1.5亿单，占据超70%的市场份额；淘宝闪购-饿了么联合体日均订单量突破8000万；京东外卖上线4个月已培育出近200个百万级订单餐饮品牌。

竞争逻辑已发生根本转变，非餐饮品类订单占比从2023年的28%升至2025年上半年的41%，印证了"高频带低频"战略的有效性。平台竞争焦点从单纯补贴转向生态协同——美团将会员体系贯穿"吃住行游购娱"全链条，阿里整合淘宝流量、饿了么配送和飞猪供应链，京东加速构建"外卖导流-电商转化-酒旅服务"闭环。

快乐猴在此棋局中的战略价值日益凸显。互联网专家指出，长期补贴模式不可持续，将向"服务溢价"转型。而美团优选战略后退后，快乐猴和小象超市共同承担着为美团建立"省"的心智的重任。

相关分析显示，没有美团优选可用的消费者可能流向多多买菜等团购平台，而不一定会选择价格更贵的小象超市。快乐猴的硬折扣定位，正是美团应对这一流失的关键防线。

但线下零售的复杂性远超线上。奥乐齐从2019年进入中国，用了4年时间才走出上海，目前门店数量仅有73家。盒马NB在快速扩张至303家门店后，也面临供应链管理复杂度增加、区域消费习惯差异等挑战。

快乐猴能否避免重蹈小象生鲜覆辙？其优势在于长期大数据分析形成的消费者洞察、卫星店和闪电仓构建的即时配送网络。而在最为核心的供应链方面，虽然美团优选和小象超市积累了一定的基础，但与一些传统的零售巨头相比，还存在一定的差距。在供应链的深度和广度上，还需要不断拓展。美团需要与更多的优质供应商建立长期稳定的合作关系，优化采购流程，降低采购成本。同时，美团还需要加大在自有品牌建设方面的投入，提高自有品牌商品的质量和市场认可度。只有这样，才能在硬折扣超市市场中与竞争对手展开有效的竞争。

尾声

盒马NB杭州一家门店内，店长正调整货架上的价签——950ml鲜牛奶售价压至7.5元，几乎是同规格同品质内的最低价。几公里外，快乐猴的首批货品正在入库，采购清单上赫然列着盒马与京东七鲜合作供应商的名字。

杭州拱墅区的工地上，"快乐猴"招牌被缓缓吊起。而在北京门头沟，更大规模的旗舰店已进入最后的设备调试阶段。

零售业的战火从未熄灭，只是战场在转移。当消费者拿着手机比价时，不会知道这些低价背后的供应链战争何等激烈；当他们30分钟内收到外卖时，也看不到卫星店后厨的明厨亮灶和闪电仓的高效运转。

王兴曾在内部提出美团第二个十年的三个"新"方向。而今，这只即将出笼的"猴子"，承载着美团从送外卖到重塑零售的野心。它能否在盒马与奥乐齐的夹击中开辟新天地？答案将决定美团未来十年的高度。

毕竟，在商业丛林中，真正能活下来的从来不是最凶猛的野兽，而是最适应环境的物种。