山姆不懂中国会员了？

图片：时代财经摄

撰文丨陈泽旋

编辑丨黎倩

山姆又一次陷入争议。

近日，山姆会员商店（下称“山姆”）在国内上新了一款售价49.9元、内含48枚的好丽友派产品。相比市售普通款，该商品“减糖80%”的同时“增加30%可可成分”（下称“低糖好丽友派”），且为山姆渠道限定。这款本为迎合健康消费趋势的新品，却意外引发部分会员的不满。

有消费者将这款“山姆特供”与市售普通款进行对比，发现“山姆特供”在配料上并无明显优化，此外，这款新品含有起酥油、安赛蜜、三氯蔗糖等在公众认知中可能增加健康风险的配料。这与山姆在中国市场树立的健康形象相悖。

也有不少会员质疑购买会员资格的必要性，“能在家门口超市买到的东西，为什么要特地办卡去山姆买？”

山姆是全球大型仓储式会员制商店，成为会员才可在店内购物，收费标准为普通会员260元/年、卓越会员680元/年。山姆自称更像会员的专属买手，在引进和开发商品时，会站在会员角度思考选品标准，去寻找差异化、高品质、突破性价格优势的商品，其中，“精选”是山姆差异化商品战略的核心。

“低糖好丽友派”掀起的舆论风波迅速扩大，并让外界对山姆的整体定位产生了质疑，连带卫龙、盼盼、徐福记、溜溜梅、泸溪河等国民大众品牌也被卷入其中。

不过据时代财经观察，山姆的线下生意未受明显影响，部分争议商品也仍在畅销。

山姆不懂会员了？

在外界舆论发酵后，山姆APP于7月15日晚间下架了“低糖好丽友派”和“卫龙高纤牛肝菌魔芋”。不过，“卫龙高纤牛肝菌魔芋”又于次日上午重新上线。

7月16日上午，时代财经走访了位于广州市天河区的山姆门店了解到，“低糖好丽友派”确已从货架正式撤下，工作人员表示不清楚是否会重新上架，而“卫龙高纤牛肝菌魔芋”、“PANPAN法式小泡芙”（注：盼盼出品）、“徐福记芥末味板烧虾饼”等其它有争议的商品，则均陈列在售。

图片：时代财经摄

时代财经了解到，此次选品争议主要集中在三个方面，一是个别商品配料表的健康属性没有达到会员的预期；二是部分会员认为山姆选品与普通超市出现同质化趋势，对大众品牌入驻存在不满；三是近年山姆多次曝出食品安全问题。

黑猫投诉平台显示，截至7月18日，针对山姆的投诉量达到上万条，原因涉及食品变质、食品出现异物、商品质量问题、服务态度不佳等。

长期以来，山姆宣称“会员第一”，为满足甚至超越会员的需求，坚持严格的选品标准，绝不会在品质上妥协，同时将差异化发挥到极致，这样的理念深入人心，也是消费者愿意为山姆的会员资格付费的原因。

如今，不少会员对这一理念的感受正在减弱。

据时代财经不完全统计，近一年，徐福记、有友、甘源、溜溜梅、盼盼、喜之郎、泸溪河、卫龙等品牌与山姆集中共创推新，上架山姆渠道限定商品。在山姆占据国内消费者心智之前，其中不少品牌已是家喻户晓，而更突出的问题在于部分品牌或旗下商品在消费者心中留下的印记并非高质和健康。

“我不排斥大众品牌的入驻，只要品质能够提升，价格具有明显的竞争力，让这些品牌进入山姆也未尝不可”，来自杭州的山姆卓越会员贾莉（化名）表示，“如果山姆的购物体验下降，我的购买需求会跟着降低”，这会影响她后续续费卓越会员。

在会员产生担忧情绪的同时，一个长期存在的困惑再次被拎到台前：为什么山姆频繁下架口碑商品？

“之前买过的一些产品，我觉得都挺好的，比如一款辣子鸡，下架之后就没有（重新上架）了”，来自上海的普通会员王媚（化名）十分不解，“而且我喜欢的这些商品都是不受季节限定影响的”。在社交平台上，会员呼声较高、希望回归的，还有太阳饼、法式米布丁、低糖蛋黄酥、杨枝甘露等多款商品。

大众品牌的集中入驻和口碑商品不时下架，让会员的不满情绪持续累积，甚至对山姆的选品策略产生了怀疑，最终，“低糖好丽友派”的上架，成为这股情绪爆发的宣泄口。

财报数据显示，2025年2月1日-4月30日，沃尔玛中国净销售额67亿美元（约合人民币483亿元），同比增长22.5%，可比销售额增长16.8%。其中，来自山姆会员店的会员费收入增长超过40%。

凭借不断扩大的会员群体及其背后的消费力，山姆逐渐成为沃尔玛中国重要的增长引擎，而如今，这家会员超市或许也需要重新审视旗下数百万会员的真实需求。

山姆在中国遇劲敌

市场观点普遍认为，近一年，山姆产品频现质量问题，此次又陷入选品风波，是山姆在中国市场迅速扩张，导致供应链管理能力受到挑战，继而出现品控能力下降。同时，山姆为了控制成本、确保利润和稳定供货，更多地选用了大众品牌或者本土品牌。

1983年4月，全球第一家山姆在美国俄克拉荷马州开业，又于1996年8月在深圳落地中国的第一家山姆。

不过，入华二十年，山姆在中国缓慢扩张，平均每年开设不足1家，截至2017年底，山姆仅在全国的16个城市拥有19家门店。2018年以来，山姆开启高速扩张步伐。2024年，山姆在中国内地新增6家门店，今年1-5月，新开业门店3家，截至5月底，山姆在国内布局56家门店。2025年，其计划新开8家门店，创下山姆中国有史以来最高的年度拓店数。

山姆进入中国二十九年，在消费升级窗口期迎头而上，迅速成为中国仓储式会员制商店的龙头。2019年，在全球市场长期碾压山姆的开市客，第一家中国门店于上海正式开业。开市客的到来，加大山姆迅速最大中国市场的决心。尽管直至此时，开市客在中国仅有7家门店。

山姆广州天河店，时代财经摄

36氪在2024年4月的报道中提到，自开市客入华起，山姆就成立了一个类似“竞对小组”的组织，主要工作内容就是全方位跟踪开市客的门店运营，包括商品、供应链、会籍、服务、销售数据等等，这一小组由8-10人组成，一般以门店为中心，分为总部职能组和门店经营组两部分。

与此同时，国内商超市场也在进行洗牌。以步步高、永辉、家乐福为代表的传统商超式微，与之伴随的是盒马、Fudi、大润发会员店等注重供应链和自有产品打造的企业也在抢占消费者心智。

关于选品降级的质疑和货架调整的原因，时代财经向沃尔玛发去采访提纲，但截至发稿时未获回复。

联储证券研究院分析师易碧归认为，山姆选品风波爆发的根本性原因，是在消费低迷环境中，供给端竞争加剧与需求端结构性变化多重压力的叠加。

在供给端，平台型零食企业尤其依赖线下渠道的大众品牌为维持增长，急于开拓新兴渠道（如山姆）或提升现有渠道效率，产品升级与渠道开拓带来的费用投入与利润增长之间存在矛盾。与此同时，山姆等会员店亦面临渠道转型压力，需在激烈竞争中巩固优势，导致供应链出现议价压力与选品冲突。

从需求端来看，消费者对 “极致性价比”和“营养健康化”的需求愈发强烈，伴随国潮兴起与民族自信增强，消费者对品牌的 “价值观站位”（如本土支持、社会责任感）关注度显著提升。

值得一提的是，今年1月，沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁文安德正式退休，其曾供职山姆中国十二年，带领山姆在国内持续在开疆拓土。接替文安德的则是现沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing，其向沃尔玛中国总裁朱晓静汇报，后者已经执掌沃尔玛中国超过5年。

中产没有放弃，争议商品仍然热销

尽管争议不断，时代财经在采访过程中了解到，依然有不少会员对山姆表示认可。

“山姆给我的购物体验一直比较好，我平时习惯闭眼入，不好的东西就直接退货了，售后也很方便，整体的购物体验依然很在线，所以也不会因为一两款产品突然态度大转变”，王媚（化名）表示，在她看来，目前在中国市场，山姆的地位仍然不可替代，“毕竟也没有别的既方便又与山姆相同品质的选择了”。

时代财经还留意到，山姆的线下生意未受明显影响。在广州的山姆门店，摆放着争议商品的货架前，仍有不少会员驻足挑选，其中，“泸溪河坚果桃酥”在一众商品中更是出挑，会员决策时间较短，甚至拿起后便直接放入购物车。

图片来源：图虫

山姆APP显示，“泸溪河坚果桃酥”凭借超过20万件的月销量，在饼干糕点热度榜中排名第四；而盼盼出品的“PANPAN全麦坚果面包脆”、“徐福记低GI燕麦藜麦蛋糕”则分别月销超过10万件、5万件，在面包糕点热度榜中排名第五和第九。

易碧归认为，社交媒体具有一定的放大与穿透效应，局部选品问题或价格争议极易被快速传播、深度解读，并可能上升至民族情绪或企业价值观层面讨论，最终形成“舆论风暴”。

在广阔的中国市场，山姆仍有大量的拥趸，只是风波平息之后，面对劲敌，需找到兼顾规模与口碑的答案——不止于健康与口味的平衡。

19号商研社

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