外卖大战冷思考：无休止的强补贴“内卷”，透支的是行业生命

近日，外卖大战持续引发关注。餐饮商家订单量屡创新高，消费者享受低价奶茶和咖啡，似乎一切都朝着繁荣的方向发展。然而，市场火热的表象背后，却潜藏着非理性消费的泡沫，以及行业利润不断摊薄、内卷式竞争破坏行业生态的严峻现实。7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求理性参与竞争。

据媒体报道，在大额红包的刺激下，大量用户涌向平台激情下单，外卖市场迎来前所未有的活跃景象。然而，这场由补贴撬动的狂欢，并未带来市场容量的实质性、大规模扩张。因为，餐饮行业的市场需求和容量是有限的，平台补贴导致堂食和外卖价格倒挂，外卖订单的爆发式增长背后，是堂食人群的急剧减少，是商家客单价下滑、利润率下降，是外卖骑手疲惫不堪，是平台疯狂烧钱，最后消费者却表示“喝不动、吃不下”了。钱花了，商品生产了，东西卖出去了，但好像没有赢家，更多的是白白浪费。

这场外卖“三国杀”愈演愈烈，究其背后的深层原因，是谁都不愿意放过即时零售这块蛋糕，各大平台都想扩展自己市场的边界。但即时零售是线上线下深度融合发展的最佳实践，其生命力在于便利、品质与效率，而非资本驱动的价格狂欢，更不是价格战引发的乱象频出。美团核心本地商业CEO王莆中近日在媒体上公开回应：“我们不想卷，我觉得这样卷没意义。”

靠补贴留住消费者，是资本产生的幻觉。“补贴一停，感情归零”，订单的增长，未必会换来用户规模、黏性的实质性提升，还会分散平台战略重心。而餐饮的供给也有别于零售，不能通过提前备货和产线复用，实现在某个周期内批量爆发，如果执意用峰值单量来匹配供给，先不论餐饮业是否有这个能力，在需求恒定的情况下，最终会导致产能无效溢出。这就是为什么商家感觉“赔本赚吆喝”，甚至出现有商家在补贴时段直接选择关店。

当补贴日趋同质化，决定最终走势的真实战线分野，将从“眼球效应”，转移到履约能力与本地供给网络的博弈上。每一轮补贴大战的终局战场，从来都不是流量秀场，而是对基建配套能力的终极考验。消费者下单了，你是否能接单？最快多久能送到？产品质量能否保证？这比补贴游戏更能俘获人心、提升用户忠诚度，让真金白银的投入获得实际转化。

无休止的“强补贴”竞赛，不仅是对资本效率的极大浪费，更可能扭曲市场信号，透支行业生命，最终导致供给失衡与体验崩塌。穿透订单暴涨的表面繁荣，这场击穿价格底线的外卖大战，是时候冷静思考下了。各平台与其疯狂内卷，不如商讨共赢发展要怎么走？只有行业告别补贴狂欢，告别烧钱营造的虚假繁荣，真正回归用户体验和技术创新时，外卖市场才能实现可持续增长。

补贴混战只会激化行业深层危机，暴露出的是相关平台自身创新能力和动力的不足。竞争的终点，不应是数据攀比，而应是整个即时零售生态的良性发展。平台必须学会“分蛋糕”，携手一起“做大蛋糕”。商业竞争，终究要回归到优质服务的比拼上来，提升平台履约时效，让消费者有更好的消费体验，才是留住用户的根本。平台各自细分经营赛道，开拓新市场、创造新习惯，筑牢自己的护城河，把选择权交给商家和用户，才是赢得市场长久发展的关键。

特约评论员 焦杨

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