三大外卖平台——美团、京东和饿了么，近日被市场监管总局“约谈”，标志着这场疯狂的外卖大战可能告一段落。这场大战分为两个阶段：前半段聚焦于外卖骑手社保和抵制“二选一”等合规问题，价格战初露端倪；后半段则全面升级为价格和补贴战，三大平台纷纷参与。巨额补贴引发了消费者的“薅羊毛”热潮，全国即时零售市场日均订单量从年初的1亿单激增至上周六（7月12日）的2.5亿单。高盛估算，仅一个月内，美团、京东和阿里就消耗了约250亿人民币。
阿里系的淘宝闪购（与饿了么密切合作）于7月2日宣布，将在12个月内直补消费者及商家共500亿元。这一数字令人咋舌：美团全年净利润不足400亿元，阿里年利润约1300亿元，这意味着阿里愿意牺牲巨额利润，试图将美团逼入亏损境地。美团核心本地商业CEO王莆中反击称：“我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟。”他比喻道：“饿了么累计亏损超过1500亿，今天阿里再投500亿，这就好比打德州已经输三把了，再买一把筹码试一试。”
价格战导致三大平台股价集体下跌，呈现“三败俱伤”局面。消费者一方面热衷薅羊毛，另一方面批评平台不去卷AI、搞创新，而是血拼传统存量市场，加剧内卷。令人困惑的是，在中央三令五申反内卷的背景下，平台为何顶风作案？国家反内卷政策已持续一年：2024年7月30日政治局会议提出防止“内卷式”恶性竞争；2024年12月中央经济工作会议要求综合整治；2025年3月政府工作报告再次重申。汽车行业价格战已提供先例——激烈竞争引发高管口水战，后被官方叫停，6月多家车企承诺缩短账期，中央第四指导组正下沉调研整治非理性竞争。
平台敢于内卷的原因有三：第一，即时零售至关重要，威胁传统电商。消费者追求“所见即所得”，美团等平台能在几十分钟内送货，刺激高频需求，侵蚀阿里、京东的低频业务。这场大战表面是外卖争夺，实为电商生死反击战。第二，平台掌门人政策敏感度不足，过度聚焦业务而忽视反内卷红线。第三，平台处于技术突破前夜（如AI、机器人），焦虑未来，经济调整期争抢存量蛋糕成关键。
外卖行业重要性不亚于汽车业：涉及食品安全和庞大就业人口。监管不会容忍挑战底线，价格战可能引发食品安全问题和通缩预期。约谈是必然，甚至可能派指导组或处罚违规企业。或许，平台内心希望停战，但无法和解，监管介入反成体面结局。
本文源自：金融界
作者：归林
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